Наверх
18 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Авторская песня"

Демократии не бывает без выбора. Причем необязательно речь идет о президенте. Ежедневный выбор того или иного сорта хлеба, йогурта или колбасы, который делает российский гражданин, приходя в магазин, важен ничуть не меньше. К чему в этом случае человек прислушивается больше — к голосу разума или к зову сердца? Другими словами, какая реклама в России эффективнее — эмоциональная или рациональная?Мольер, помнится, гордо говорил о заимствованиях, которые критики обнаруживали в его пьесах: «Я беру свое добро там, где его нахожу». А реклама вообще продукт синтетический по определению. Так чем рекламщик хуже Мольера? Ничем. Но если, в отличие от него, без разрешения использует в рекламе чужую музыку или персонажа, то будет отвечать по закону.
Даже по двум: по Закону об авторском праве и смежных правах от 9 июля 1993 года и Уголовному кодексу РФ. В статье 146 УК нарушение авторских прав, совершенное группой лиц и повлекшее за собой крупный ущерб, приравнивается к присвоению авторства, за что предусмотрены различные наказания — от штрафа в размере 200—400 минимальных размеров оплаты труда до лишения свободы на срок до пяти лет.
К нарушителям можно также применить Закон о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 22 марта 1991 года, Федеральный закон о рекламе (статья 4) и множество подзаконных актов. Например, указы президента РФ, постановления правительства и международные конвенции: Женевскую 1952 года «Об авторском праве», Женевскую 1971 года «Об охране интересов производителей фонограмм от незаконного воспроизведения их фонограмм», Бернскую 1986 года «Об охране литературных и художественных произведений».
Почему же, несмотря на этот грозный перечень запретов, рекламщики сплошь и рядом берут чужое без спроса?
Андрей Балашов, генеральный директор РА Bates Viag Saatchi&Saatchi: «Нарушения авторских прав в рекламе обычно происходят с образами, музыкальными темами и прочим, которые уже стали частью нашей жизни. Всем известные и знакомые с детства герои вроде Винни-Пуха, Пятачка или Чебурашки воспринимаются как нечто доступное, кажется, что никто не может иметь на них право. В нашей стране еще нет культуры уважения интеллектуальной собственности. Для ее появления недостаточно прочитать Уголовный кодекс или Закон об авторских правах».
Впрочем, бывают случаи с юридической точки зрения более очевидные.
Дмитрий Коробков, генеральный директор РА «Адвента»: «После кризиса в нашей стране у рекламодателей, особенно отечественных, получила широкое распространение порочная практика «скачивания идей». Банк «Визави», к примеру, украл разработанную нами рекламную кампанию «Они не улетят». Мы понадеялись на порядочность клиента и не зарегистрировали копирайт. Через некоторое время реклама «Визави» «Они не улетят» появилась в СМИ. Еще был случай с соками «Чемпион». Но тут уж мы, наученные горьким опытом, копирайт зарегистрировали и теперь планируем начать юридическое разбирательство с нечестным клиентом».
Илья Радченко, начальник отдела по связям с общественностью банка «Визави», объясняет: «На наш взгляд, за реализацию креатива агентство запросило непомерные деньги (стоимость производства в несколько раз превысила стоимость идеи). Мы разорвали договор и собственными силами реализовали рекламную кампанию».
Тем не менее судебное разбирательство из-за нарушения авторского права в рекламе — событие пока что редкое. Почему?
Ирина Тулубьева, юрист, специалист по авторскому праву: «Рекламисты не доводят «авторские» дела до суда, потому что самое страшное для них — возможная потеря клиента. К примеру, Production House DTV-MA миром решили конфликт с наследниками Дунаевского, музыка которого была использована в рекламе пива «Старый мельник». Юристы DTV-MA добросовестно заключили договор с одним наследником — Дунаевским Максимом, по которому он и получил деньги. Потом объявился его брат Евгений Дунаевский, оказавшийся основным владельцем с пятьюдесятью четырьмя процентами наследования. Производитель рекламы при заключении договора на покупку авторских прав должен был тщательно изучить документы наследника (у Максима было всего 25%). За эту невнимательность рекламное агентство и поплатилось, причем сумма, выплаченная Евгению, была больше первой».
Скоро ли российские рекламисты перестанут брать чужое без спроса? Некоторые из них настроены оптимистически.
Андрей Балашов: «Со временем проблема потеряет остроту. Не только потому, что за соблюдением авторских прав следит законодательство. Этические профессиональные ориентиры для рекламиста не менее важны, чем буква закона».
Никита Казачук, генеральный директор РА Carat Russ Media:
Эмоциональная. Сегодня в России покупатель выбирает сердцем. В начале 90-х годов, когда на рынке стали появляться и рекламироваться товары, доселе неизвестные в России, в подавляющем большинстве случаев потребители безоговорочно верили доводам рекламы, которая также была в диковинку. Но прошло время, люди ошибались, обжигаясь на рекламе недостоверной, и теперь они относятся к ней более осторожно. Сегодня лишь около половины покупателей обращаются к рекламе, чтобы выбрать товар. Другая половина более склонна доверять мнению друзей и знакомых, выбирать товар по красивой этикетке, упаковке и т.д. Если товар нравится и цена приемлема, решение приобрести его на пробу возникает само собой, таким образом? выбор проходит на уровне подсознания. Рекламы и товаров сегодня много. Произошло перенасыщение рынка — при таком многообразии выход один: довериться шестому чувству и экспериментировать, надеясь на русское «авось». Не понравится товар — можно купить продукцию конкурирующей фирмы. Благо они уже практически не отличаются друг от друга ни качеством, ни потребительскими свойствами.

Олег Панофф, генеральный директор РА Euro RSCG-Maxima:
Российский покупатель, как это ни покажется странным, гораздо чаще, чем западный, делает рациональный выбор. Западный обычно стоит перед выбором типа купить ему Nuts, Mars или Snickers. Тут, как правило, решает сердце: то ли рекламный образ одного из батончиков ему больше запомнился, то ли последняя реклама того или иного шоколада ему особенно понравилась, то ли упаковка. Российский же потребитель покупает то, что доступнее. В его кошельке если не дыра, то существенные прорехи. И если сердце попросит купить батончик Mars, разум скажет: «А что ты будешь есть потом? Лучше на эти деньги купить сахар, он тоже сладкий». Хотя сердце, конечно, не безучастно: человек может купить себе Mars на праздник. Но такая покупка тоже просчитана рационально: я могу сэкономить на том или другом и, поднакопив денег, купить то, что хочется. Ситуация кажется абсурдной, но, к сожалению, для многих это реальность. Поэтому на российского потребителя рациональный аргумент в рекламе типа «теперь на 20% дешевле» действует сильнее, чем эмоциональный: «этим пользуется Мадонна».
Лицо недели

Знаменитая тетя Ася из рекламы отбеливателя Асе «поменяла лицо». Контракт компании Procter&Gamble с прежней тетей (актриса Татьяна Ташкова) закончился в декабре, и с 1 января 2000 года белье на российских телеэкранах не менее успешно отбеливает другая (актриса Юлия Тархова). Бросается в глаза, что новая тетя Ася хотя и помолодела лет на десять, но, кажется, утратила шарм предшественницы. Впрочем, по словам Андрея Бадера, PR-менеджера Procter&Gamble: «Произошло обычное обновление брэнда. Политика любой марки основана на ротации рекламных лиц, изменении образа. Хотя работать с Татьяной Ташковой было очень приятно».
Назначение недели

В рекламной группе NFQ после новогодних каникул был создан производственный отдел по наружной рекламе, полиграфии и сувенирной продукции. По словам Александра Соколоверова, помощника президента РА NFQ, «формирование нового отдела вызвано возросшим числом заказов в этом направлении». Возглавил его Александр Горбунов, который ранее занимал аналогичную должность в РА «Бегемот». Г-н Горбунов в 1981 году окончил Московский полиграфический институт, работал в издательстве «Красная звезда», в Роскомпечати и возглавлял производственные отделы в сетевых рекламных агентствах Rose и McCann-Erickson Russia.
Анонс недели

С 7 по 11 февраля в Нижнем Новгороде пройдет третья ежегодная выставка «Реклама и деловая журналистика». В этом году она впервые организована под патронажем образованной в декабре прошлого года Рекламной федерации регионов (РФР). Результат: выставка превратилась из чисто коммерческого мероприятия в образовательное. Региональные рекламисты смогут повысить квалификацию, приняв участие в семинарах «Планирование и проведение маркетинговых исследований. Стратегия маркетинга», «Конкурсы, лотереи, купоны как эффективный способ стимулирования продаж», «Организация корпоративных праздников и общегородских мероприятий», «PR. Использование информационных технологий в формировании имиджа предприятий», «Политическая реклама в России: социальная роль и стратегия развития» и др. Из менее формальных мероприятий планируется конкурс брэндов и праздник пива. Ожидается также приезд Ирины Хакамады.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK