Архивная публикация 2003 года: "АЗИАТСКОЕ НАШЕСТВИЕ"

Японские и корейские автогиганты штурмуют Европу -- и стремительно захватывают рынокАВТО

ЛИВИО ЛЮМБРОЗО (LIVIO LUMBROSO), СЛУЧИСЬ ЕМУ 10 ЛЕТ НАЗАД показаться на парижских улицах за рулем японского автомобиля, не знал бы, куда деться от смущения и замешательства. Но когда в этом году пришло время заменить Volkswagen Golf, оказалось, что 32-летнему французу очень понравился Yaris, новый субкомпакт японской Toyota Motor Corp. У этой модели броский силуэт, множество опций, а цена -- $12 480 -- намного доступнее, чем у европейских конкурентов, например Renault Clio за $15 600. Компьютерщик Люмброзо по-прежнему любит европейские машины, но перед серебристым Yaris не устоял. "Больше всего в японских машинах мне нравится идеальное сочетание цены и качества. И я в восторге от нового дизайна", -- говорит Ливио Люмброзо.

Азиатские автомобили, к которым надменный европейский потребитель некогда относился с пренебрежением, вдруг вошли в моду. По всей Европе, от древних дорог в историческом центре Рима до немецких автобанов, величаво поднимающихся в баварские Альпы, рядом с машинами крупных национальных брендов едут японские и корейские. В 1990-х главным для японских автомобилестроителей был захват американского рынка. В Европе они особой активности не проявляли и инвестировали немного. Доля рынка почти 10 лет колебалась на уровне 10--11%. Теперь, воодушевленные победой в США, где им принадлежит 29,1% рынка, они готовы штурмовать Европу с ее самой острой конкуренцией среди автомобилестроителей. Более того, в 2000 году ЕС снял ограничения на импорт японских машин.

ЯПОНСКАЯ ДНК, ЕВРОПЕЙСКИЙ СТИЛЬ

ДЕЙСТВУЯ ПО ОТРАБОТАННОМУ В США РЕЦЕПТУ, азиатские производители инвестируют средства в новые предприятия по последнему слову техники. Toyota вместе с Peugeot вкладывают $1,7 млрд. в завод в Чехии, который начнет работу в 2005 году. Таким образом, объем европейских инвестиций Toyota составит $5,1 млрд. Японский автогигант предполагает продать в Европе в 2003 году 800 000 машин, выйдя на показатель, прогнозировавшийся на 2005 год, на два года раньше. А к 2010 году компания намерена продавать 1,2 млн. автомобилей в год, обойдя итальянский Fiat и выйдя на уровень Ford Motor Co. Nissan Motor Co. за следующие два года инвестирует $460 млн., намереваясь удвоить производство в Испании. A Hyundai ищет в Восточной Европе подходящее место для строительства завода стоимостью $1,1 млрд. "Азиатские производители считают Европу важным полем боя, -- говорит Бен Бенсау (Ben M. Bensaou), профессор технологического менеджмента и азиатского бизнеса в Европейском институте делового администрирования, INSEAD, в Фонтенбло. -- Они понимают, что для того, чтобы удержаться в высшей мировой лиге, им надо стать сильным игроком в Европе".

Инвестиции начинают давать отдачу. За первые восемь месяцев 2003 года продажи японских машин в Западной Европе выросли на 7,4% при общем сокращении рынка на 2,2%. В результате устойчивого роста в течение двух последних лет японская доля европейского авторынка выросла до 12,4% с 10,7% в 2001 году. Корейские автопроизводители также укрепили свои позиции. У них продажи в Европе выросли на 18,4%. Относительно молодая компания Hyundai Motor Co. гордится своей долей рынка в 1,7% -- ноздря в ноздрю со Skoda, брендом VW. Почти все европейские конкуренты, кроме Citroen, в этом году, напротив, сдали позиции. Toyota с ее 4,7% обогнала столпов немецкого автопрома -- Audi и BMW.

Дело не только в цене. Азиатские производители овладевают европейским искусством создания привлекательных авто. Они создают в Европе дизайнерские бюро, подключая для работы в них самых талантливых и популярных дизайнеров от Барселоны до Мюнхена и Лондона. "Мы хотим создать машину, соответствующую вкусам европейских потребителей, но с японской ДНК", -- говорит Марио Канавеси (Mario Canavesi), старший вице-президент Nissan по сбыту и маркетингу в Европе.

Японцы также активно используют любовь европейцев к дизельным двигателям. Honda Motor Co., крупнейший мировой производитель двигателей, вложил в создание своего первого дизеля $50 млн. Его дебют планируется на конец года на модели Honda Accord. Со следующего года спортивный внедорожник Honda CRV тоже будет комплектоваться дизельным мотором. Новые модели Nissan, включая лидера продаж Micra, теперь работают на отлично зарекомендовавших себя дизельных двигателях Renault.

Самый сильный игрок -- богатая Toyota. "Мы пришли в Европу поздно", -- говорит Тадаси Арасима (Tadashi Arashima), президент и гендиректор Toyota Marketing Europe, который большую часть своей карьеры посвятил укреплению и росту Toyota на североамериканском рынке. Придя в брюссельскую штаб-квартиру Toyota в 1998 году, Арасима полностью обновил интерьеры европейских моделей Toyota, ввел ручные коробки передач, переделал двигатели и рулевое управление под более жесткую европейскую манеру езды и увеличил продажи на 48%. "Toyota работает отлично. Они все поняли правильно", -- считает Томас Седран (Thomas Sedran), партнер в мюнхенском консалтинговом агентстве Roland Berger. Азиатские производители предлагают отличное качество за умеренные деньги, и это серьезный козырь в условиях экономического спада. "Люди знают, что, кроме денег, на обслуживание в эти машины не придется вкладывать больше ничего", -- отмечает Хуберт Фогель (Hubert Vogel), владелец Autohaus Vogel в Эсслингене (Германия), неподалеку от заводов Mercedes-Benz.

Однако некоторые эксперты настроены скептически, полагая, что азиатские производители вряд ли смогут откусить большой кусок европейского автомобильного пирога и что рост вызван почти исключительно выводом на рынок новых моделей. Когда свои новинки представят европейские конкуренты, от этого преимущества не останется и следа. Кроме того, азиатские компании эффективнее всего конкурируют в секторе маленьких машин, где маржа прибыли -- тонкая, как лезвие бритвы. "Мы думаем, объемы продаж у них снизятся. И намеченных ими высоких показателей они достигнуть не смогут", -- полагает Колин Каучман (Colin Couchman), старший аналитик рынка из Global Insight Automotive в Лондоне.

"Японцы" практически не представлены на разогретом европейском рынке автомобилей люкс, где прибыли велики и доминируют такие немецкие бренды, как Mercedes-Benz, BMW и Audi. Lexus, высококачественному бренду Toyota, столь успешному в США, не хватает изюминки, стиля и интерьеров, чтобы нравиться придающим большее значение имиджу европейским покупателям машин люкс. Не получается у него конкурировать и с немецкими моделями, в которых используются новые технологии, позволяющие, в частности, улучшить управление машиной -- для более агрессивной манеры вождения. "Европейцы будут отчаянно защищаться", -- говорит Доминик Тюрпен (Dominique Turpin), профессор маркетинга в IMD в Лозанне (Швейцария).

Однако недальновидно было бы недооценивать Азию. Сильная сторона японских производителей -- быстрота разработки новых моделей и выпуск малых партий. С ростом их производственной базы в Европе они могут начать эффективно использовать свою способность выдавать интересные модели для определенных ниш быстрее конкурентов. Другие руководители отрасли видят опасность в том, как приход в Европу азиатских автопроизводителей скажется на марже прибыли, особенно при сохранении сильного евро. "Вопрос в том, по какой цене в Европе будет продаваться средний компактный автомобиль через семь лет", -- говорит гендиректор Volkswagen Бернд Пишетсридер (Bernd Pieschetsrieder). Нелегкая задача получения прибыли при производстве моделей для массового потребителя скоро станет намного труднее.

Автопроизводители из Азии набирают скорость

На рынке, сократившемся на 2,2%, продажи их машин выросли.

Источник: European Association of Automobile Manufacturers. -- BusinessWeek

ГЕЙЛ ЭДМОНДСОН (GAIL EDMONDSON) ВО ФРАНКФУРТЕ C БРАЙАНОМ БРЕМНЕРОМ (BRIAN BREMNER) В ТОКИО И МАТЕРИАЛЫ БЮРО. -- BUSINESSWEEK