Архивная публикация 2002 года: "Бескрайняя плоть"
Оставим в стороне нормы морали и рассмотрим эротическую рекламу с точки зрения ее эффективности.Основной инстинкт
Эротика в рекламе давно перестала быть запретной темой. Красивое тело используется в качестве "наступательного оружия" на потенциального покупателя.
Сергей Кожевников, председатель правления компании "Русская Медиа Группа": "На мой взгляд, те, кто стесняется использовать в рекламе эротический подтекст, многое упускают. Секс является эффективным приемом для привлечения внимания к продукту, поскольку волнует каждого человека. Главное здесь соблюсти чувство меры".
Ну а что такое это чувство меры, каждый рекламист понимает "в меру своей испорченности". Так, представители "Русской Медиа Группы" оценивают проведенную ими рекламную кампанию мебельного салона "Танго" как удачную (имеются в виду уличные щиты с изображением шоумена Николая Фоменко, который страстно обнимает красивую девушку. Слоган на щите гласит: "Мы делаем ЭТО на кухне").
Сергей Кожевников: "Реклама с Фоменко имела скандальный успех и способствовала запоминанию и продвижению бренда. При этом мы старались соблюдать все приличия: наши герои все-таки были одеты".
Свое понимание чувства меры демонстрирует компания "Дон-Строй", которая для рекламы элитного жилья использовала изображения девушек в откровенных купальниках. Представители компании утверждают, что этот ход вполне себя оправдал.
Андрей Жуков, главный эксперт компании "Дон-Строй": "В некоторых случаях эротическая тема в рекламе может быть весьма уместна. Чтобы выделиться в серой массе стандартных плакатов, мы использовали откровенные фотографии девушек вместо надоевших всем рисунков домов. И не раскаиваемся: летом, когда уже никто не думает о работе, эротический подтекст пришелся по душе нашим клиентам".
Чтобы эротические образы произвели желаемый эффект, очень важно иметь четкое представление об аудитории, которой та или иная реклама адресована.
Кирилл Устинов, эксперт по рекламе московского представительства компании Panasonic: "В рекламе Panasonic используются элементы эротики именно потому, что наша целевая аудитория -- мужчины в возрасте от 25 до 44 лет. Нормальному мужчине всегда приятно посмотреть на красивую девушку, следовательно, мы привлекаем внимание и к нашей продукции. В России, по нашим наблюдениям, еще сильны консервативные настроения. По крайней мере, в западно-европейских странах, например в Голландии или Англии, к эротическому креативу относятся гораздо спокойнее".
Казалось бы, менее всего эротический подтекст подходит банкам и финансовым компаниям. Но и те не удержались. Вспомним, например, рекламу карточки Visa от Банка Москвы (дело было в 1997--1998 годах) с изображением обнаженной барышни и слоганом: "Вся Ваша без остатка". Сей рискованный ход вызвал немало нареканий, зато и обеспечил 100-процентное запоминание товара. Как говорится, победителей не судят!
Не виноватая я
К товарам, отстоявшим свое "право" на эротическую рекламу, относятся спиртные напитки, сигареты, автомобили. Среди наиболее удачных примеров можно назвать концептуальную рекламу Martini, которая вот уже более ста лет базируется на "принципе соблазнения".
Чаще других обнаженную натуру используют автомобильные компании, что неудивительно: основные потребители этой продукции -- представители сильного пола. Правда, "автомобилисты" слишком уж прямолинейно эксплуатируют сексуальную тематику (наиболее распространенный сюжет плаката -- новенькая машина, на которой раскинулась частично или полностью обнаженная мадемуазель -- уже набил оскомину).
Некоторые компании в силу своей специфики просто вынуждены демонстрировать полуобнаженное женское тело в своей рекламе. К таковым относятся фирмы, занимающиеся производством и продажей колготок, духов, женского белья.
Александр Федоров, президент компании "Дикая Орхидея": "Эротическая реклама оправдана только в том случае, когда она логически связана с продвигаемым товаром. Трудно себе представить рекламный плакат, посвященный женскому белью, без красивых полуобнаженных девушек.
Если же эротика используется в рекламе товаров, далеких от "женской тематики", то, на мой взгляд, это является нечестной игрой. Например, недавно я видел рекламу сигарет, где к курящему человеку наклоняется стюардесса с полурасстегнутой блузкой, из которой вываливается бюст в прозрачном лифчике. По сути, такая реклама рассказывает не о свойствах товара, а пытается подловить человека на "основном инстинкте". И рано или поздно потребитель сигарет поймет, что его просто обманули".
И смех и грех
Универсальным "фиговым листком", с помощью которого рекламисты пытаются прикрыть "голую" эротику, является ирония. Действительно, ролик с участием полуобнаженного тела, сделанный в юмористическом жанре, снижает эротический посыл и вместе с тем запоминается. Исследования показывают, что юмор в "эротической" рекламе служит оправданием оной в глазах потребителей и в целом воспринимается положительно. Пример тому -- ролик газировки 7-Up ("пляжный" мужчина прыгает в бокал, женщина выпивает его с томным видом).
А вот в качестве примера неудачного "эротического" юмора многие эксперты называют наружные щиты пельменей "Дарья", где надпись "Мои любимые пельмешки" расположилась на фоне женских ягодиц. Поскольку основная целевая аудитория "Дарьи" -- домохозяйки, реклама не только шокировала прохожих, но и просто оказалась неэффективной.
Вспомним также печатную рекламугде изображен юный очкастный клерк с потупленным взором, а ниже -- подпись: "У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь!" Обнаружить на этом плакате его истинного "героя" -- принтер -- удается далеко не сразу: больно уж юношу жалко.
Или реклама компании Astra Telecom, которая продвигает на российском рынке мобильные телефоны Sagem и сопровождает информацию об их характеристиках нарочито двусмысленными фразами типа: "Мария любит чувствовать, когда он вибрирует" (на всякий случай уточним, что речь о функции виброзвонка).
А реклама шампанского "Мандоро" вообще вызвала бурю протестов как у профессионалов, так и среди населения. Дело в том, что на одном плакате фигурирует полураздетая девушка с бутылкой шампанского между ног и надписью "Удовольствие без конца", а на другом -- мужчина, стыдливо прикрывающий бутылку, которая также расположена именно там, где вы подумали. Последняя сцена сопровождается призывом: "Покажи свою "Мандору".
Кирилл Устинов: "Безусловно, реклама спиртных напитков может быть связана с определенными эротическими вольностями. Но в данном случае откровенная безвкусица и пошлость производят отталкивающий эффект. Кто после подобной рекламы решится купить шампанское "Мандоро" своей жене, скажем, на годовщину свадьбы?"
Конец секса?
Как ни странно, несмотря на все многообразие эротического мира, в рекламе прижилось всего два-три сюжета, которые уже изрядно поднадоели рекламным эстетам. И пока консервативные граждане осуждающе смотрят на обнаженных красоток на уличных щитах, сами рекламисты считают использование женского тела в креативе вчерашним днем.
Ольга Юдкис, директор по рекламе и PR российского представительства компании Bosco di Ciliegi: "Сегодня изображение красивой женщины настолько растиражировано, что уже не останавливает взгляда. Последнее время, особенно в сфере fashion-рекламы, приветствуются нестандартные решения. Например, компания "Этро", которая получила немало престижных призов за рекламу, использовала в качестве моделей не сексуальных красоток, а... животных. Идея креатива в том, что не важно, кто ты есть на самом деле, -- важно, как ты себя преподносишь. Скорее всего, будущее -- за такой рекламой, а не за "веселыми картинками", показывающими интимные участки тела".
Возможно, оно и к лучшему. В конце концов, эротика устроена чуточку сложнее, чем эротическая реклама, глядя на которую можно запросто уверовать в то, что женщина в красном платье всегда сексуальнее, чем в синем.
Оставим в стороне нормы морали и рассмотрим эротическую рекламу с точки зрения ее эффективности.Основной инстинкт
Эротика в рекламе давно перестала быть запретной темой. Красивое тело используется в качестве "наступательного оружия" на потенциального покупателя.
Сергей Кожевников, председатель правления компании "Русская Медиа Группа": "На мой взгляд, те, кто стесняется использовать в рекламе эротический подтекст, многое упускают. Секс является эффективным приемом для привлечения внимания к продукту, поскольку волнует каждого человека. Главное здесь соблюсти чувство меры".
Ну а что такое это чувство меры, каждый рекламист понимает "в меру своей испорченности". Так, представители "Русской Медиа Группы" оценивают проведенную ими рекламную кампанию мебельного салона "Танго" как удачную (имеются в виду уличные щиты с изображением шоумена Николая Фоменко, который страстно обнимает красивую девушку. Слоган на щите гласит: "Мы делаем ЭТО на кухне").
Сергей Кожевников: "Реклама с Фоменко имела скандальный успех и способствовала запоминанию и продвижению бренда. При этом мы старались соблюдать все приличия: наши герои все-таки были одеты".
Свое понимание чувства меры демонстрирует компания "Дон-Строй", которая для рекламы элитного жилья использовала изображения девушек в откровенных купальниках. Представители компании утверждают, что этот ход вполне себя оправдал.
Андрей Жуков, главный эксперт компании "Дон-Строй": "В некоторых случаях эротическая тема в рекламе может быть весьма уместна. Чтобы выделиться в серой массе стандартных плакатов, мы использовали откровенные фотографии девушек вместо надоевших всем рисунков домов. И не раскаиваемся: летом, когда уже никто не думает о работе, эротический подтекст пришелся по душе нашим клиентам".
Чтобы эротические образы произвели желаемый эффект, очень важно иметь четкое представление об аудитории, которой та или иная реклама адресована.
Кирилл Устинов, эксперт по рекламе московского представительства компании Panasonic: "В рекламе Panasonic используются элементы эротики именно потому, что наша целевая аудитория -- мужчины в возрасте от 25 до 44 лет. Нормальному мужчине всегда приятно посмотреть на красивую девушку, следовательно, мы привлекаем внимание и к нашей продукции. В России, по нашим наблюдениям, еще сильны консервативные настроения. По крайней мере, в западно-европейских странах, например в Голландии или Англии, к эротическому креативу относятся гораздо спокойнее".
Казалось бы, менее всего эротический подтекст подходит банкам и финансовым компаниям. Но и те не удержались. Вспомним, например, рекламу карточки Visa от Банка Москвы (дело было в 1997--1998 годах) с изображением обнаженной барышни и слоганом: "Вся Ваша без остатка". Сей рискованный ход вызвал немало нареканий, зато и обеспечил 100-процентное запоминание товара. Как говорится, победителей не судят!
Не виноватая я
К товарам, отстоявшим свое "право" на эротическую рекламу, относятся спиртные напитки, сигареты, автомобили. Среди наиболее удачных примеров можно назвать концептуальную рекламу Martini, которая вот уже более ста лет базируется на "принципе соблазнения".
Чаще других обнаженную натуру используют автомобильные компании, что неудивительно: основные потребители этой продукции -- представители сильного пола. Правда, "автомобилисты" слишком уж прямолинейно эксплуатируют сексуальную тематику (наиболее распространенный сюжет плаката -- новенькая машина, на которой раскинулась частично или полностью обнаженная мадемуазель -- уже набил оскомину).
Некоторые компании в силу своей специфики просто вынуждены демонстрировать полуобнаженное женское тело в своей рекламе. К таковым относятся фирмы, занимающиеся производством и продажей колготок, духов, женского белья.
Александр Федоров, президент компании "Дикая Орхидея": "Эротическая реклама оправдана только в том случае, когда она логически связана с продвигаемым товаром. Трудно себе представить рекламный плакат, посвященный женскому белью, без красивых полуобнаженных девушек.
Если же эротика используется в рекламе товаров, далеких от "женской тематики", то, на мой взгляд, это является нечестной игрой. Например, недавно я видел рекламу сигарет, где к курящему человеку наклоняется стюардесса с полурасстегнутой блузкой, из которой вываливается бюст в прозрачном лифчике. По сути, такая реклама рассказывает не о свойствах товара, а пытается подловить человека на "основном инстинкте". И рано или поздно потребитель сигарет поймет, что его просто обманули".
И смех и грех
Универсальным "фиговым листком", с помощью которого рекламисты пытаются прикрыть "голую" эротику, является ирония. Действительно, ролик с участием полуобнаженного тела, сделанный в юмористическом жанре, снижает эротический посыл и вместе с тем запоминается. Исследования показывают, что юмор в "эротической" рекламе служит оправданием оной в глазах потребителей и в целом воспринимается положительно. Пример тому -- ролик газировки 7-Up ("пляжный" мужчина прыгает в бокал, женщина выпивает его с томным видом).
А вот в качестве примера неудачного "эротического" юмора многие эксперты называют наружные щиты пельменей "Дарья", где надпись "Мои любимые пельмешки" расположилась на фоне женских ягодиц. Поскольку основная целевая аудитория "Дарьи" -- домохозяйки, реклама не только шокировала прохожих, но и просто оказалась неэффективной.
Вспомним также печатную рекламугде изображен юный очкастный клерк с потупленным взором, а ниже -- подпись: "У меня самый маленький в офисе, и я этим горжусь!" Обнаружить на этом плакате его истинного "героя" -- принтер -- удается далеко не сразу: больно уж юношу жалко.
Или реклама компании Astra Telecom, которая продвигает на российском рынке мобильные телефоны Sagem и сопровождает информацию об их характеристиках нарочито двусмысленными фразами типа: "Мария любит чувствовать, когда он вибрирует" (на всякий случай уточним, что речь о функции виброзвонка).
А реклама шампанского "Мандоро" вообще вызвала бурю протестов как у профессионалов, так и среди населения. Дело в том, что на одном плакате фигурирует полураздетая девушка с бутылкой шампанского между ног и надписью "Удовольствие без конца", а на другом -- мужчина, стыдливо прикрывающий бутылку, которая также расположена именно там, где вы подумали. Последняя сцена сопровождается призывом: "Покажи свою "Мандору".
Кирилл Устинов: "Безусловно, реклама спиртных напитков может быть связана с определенными эротическими вольностями. Но в данном случае откровенная безвкусица и пошлость производят отталкивающий эффект. Кто после подобной рекламы решится купить шампанское "Мандоро" своей жене, скажем, на годовщину свадьбы?"
Конец секса?
Как ни странно, несмотря на все многообразие эротического мира, в рекламе прижилось всего два-три сюжета, которые уже изрядно поднадоели рекламным эстетам. И пока консервативные граждане осуждающе смотрят на обнаженных красоток на уличных щитах, сами рекламисты считают использование женского тела в креативе вчерашним днем.
Ольга Юдкис, директор по рекламе и PR российского представительства компании Bosco di Ciliegi: "Сегодня изображение красивой женщины настолько растиражировано, что уже не останавливает взгляда. Последнее время, особенно в сфере fashion-рекламы, приветствуются нестандартные решения. Например, компания "Этро", которая получила немало престижных призов за рекламу, использовала в качестве моделей не сексуальных красоток, а... животных. Идея креатива в том, что не важно, кто ты есть на самом деле, -- важно, как ты себя преподносишь. Скорее всего, будущее -- за такой рекламой, а не за "веселыми картинками", показывающими интимные участки тела".
Возможно, оно и к лучшему. В конце концов, эротика устроена чуточку сложнее, чем эротическая реклама, глядя на которую можно запросто уверовать в то, что женщина в красном платье всегда сексуальнее, чем в синем.
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
