Наверх
20 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 1999 года: "Без закона не разберешься"

На рекламном рынке все больше российских клиентов. Если 90% объемов телерекламы по-прежнему занимают «западники», то, скажем, половину щитовой рекламы в Москве оплачивают отечественные товаропроизводители. Те из них, у кого появился постоянный рекламный бюджет, пребывают в раздумьях, кому его доверить: сетевым западным РА или российским. У первых — опыт и технологии, у вторых — то же самое плюс скидки и нечто необъяснимое, определяемое теплым словом «свои». С кем из них лучше иметь дело российскому товаропроизводителю?Мина первая. По Закону о выборах средства массовой информации, учрежденные или финансируемые (причем не менее чем на 15% в год, предшествующий году проведения выборов) государственными или муниципальными органами, обязаны обеспечить равные условия доступа кандидатов к СМИ. Определенное количество эфирного времени будет для них бесплатным. Списки «выборнообязанных» СМИ составляет Министерство печати. Из теле- и радиокомпаний в них попадают ОРТ, ВГТРК (РТР), ТВЦ (бывший «ТВ-Центр»), «Культура», «Маяк», «Орфей». Из прессы: «Российская газета», «Парламентская», «Гудок» и некоторые другие менее значимые бумажные СМИ. (Хотя «Культура» и «Орфей» одновременно подпадают под характеристику «специализированные СМИ» и вправе вообще отказаться от рекламных бюджетов политиков, гарантировав «полное неучастие в выборах».)
Закон предписывает вышеперечисленным СМИ обязательный объем бесплатной политрекламы. Вот, например, правила для телеканалов: «С 18 ноября в течение месяца по рабочим дням не менее одного часа в день». Плюс к этому от одного до двух часов эфира в день «выборнообязанные» могут под политрекламу продавать. Политическая реклама в эфире должна быть обозначена специальной заставкой вроде: «А теперь — рубрика «Выбери меня».
С госучредителем все ясно: он или есть, или его нет. Но как установить, что такое «финансируемость государством на 15% в год, предшествующий проведению выборов»? После выхода в эфир энтэвэшных «Итогов», посвященных главе кремлевской администрации Александру Волошину, тот попенял «гусинскому» телевидению: «НТВ получило от государства денег гораздо больше, чем ОРТ и ВГТРК вместе взятые». Видимо, Александр Стальевич имел в виду «газпромовский» кредит. Но если так, то НТВ может считать себя свободным от бесплатной предвыборной принудиловки: ссуды, кредиты и субсидии финансированием считать нельзя.
Мина вторая. Частные СМИ согласно закону от неоплаченной «политбарщины» освобождены. Они имеют право продавать эфирное время и печатные площади зарегистрированным кандидатам в неограниченном количестве (но могут и отказаться от участия в выборах). Политреклама должна быть на 100% «предоплачена», и платежи должны осуществляться исключительно через соответствующий избирательный фонд.
Главное требование закона — всем сестрам по серьгам. Частные СМИ обязаны зарезервировать под политрекламу определенное эфирное время или газетно-журнальную площадь и разделить его (ее) поровну между зарегистрированными кандидатами. На практике это, видимо, может выглядеть так: руководство телеканала, журнала или газеты прикидывает объем эфира или площадей, которые в целом будут выделены под политрекламу в предвыборный период (с 19 ноября по 18 декабря), а потом делит этот объем поровну между зарегистрированными кандидатами, расставляя политрекламу «по месту».
Закон не обязывает СМИ обнародовать результаты этих подсчетов. Так же как и молиться на них, как на икону. Никто не мешает конкретному политику уговорить СМИ продать ему больше площадей или эфира, чем было решено первоначально. Но, если это случится, все остальные политики автоматически получат право прийти и потребовать того же для себя. А если такое произойдет, например, за день до окончания предвыборной кампании, СМИ, чтобы соблюсти закон, вынуждено будет в последний момент ломать эфирную сетку (или план номера), чтобы удовлетворить всех желающих.
Мина третья. Все это по Закону о выборах. Но есть еще Закон о рекламе, который на политическую не распространяется, а «регулирует рекламу товаров и услуг на производственных рынках». В нем никакого пропорционального представительства не заложено, и на его основе сейчас покупается и продается реклама на телеканалах. И можно ли отделить обычную рекламу от политической?
Андрей Шаромов, председатель молодежного «Яблока»: «Часто непонятно, что в деятельности партии является ее политической рекламой, а что — просто текущей работой. Наша молодежная организация, например, состоит из горячих студентов, мы постоянно от имени партии устраиваем акции, хеппенинги и все такое прочее. И кто возьмется разграничить публикации о наших действиях, где политреклама, а где — просто освещение события в СМИ? Под предвыборной агитацией закон подразумевает деятельность побуждающую или имеющую целью побудить избирателей к участию в выборах. Но имеет ли тот или иной материал побуждающее воздействие — это всегда очень субъективно».
Мина четвертая. Если раньше с исками в суд могли обращаться кандидаты и избирательные объединения, то теперь это могут делать граждане, общественные объединения, сами кандидаты, доверенные лица и даже наблюдатели. Условно говоря, две недовольные результатами выборов старушки нанимают адвокатов, платят им $50 000 и судятся с НТВ, поскольку «Мария Ивановна с Феодорой Афанасьевной считают, что их любимого Геннадия Андреевича надо было показывать не в каких-то там «Итогах», а в любимом сериале «Любовь и тайны Сансет-Бич», потому что тогда все старушки их микрорайона голосовали бы совсем по-другому».
Мина пятая. В законе зафиксировано, что не менее 1/3 бесплатного времени отводится «государственными» СМИ на коллективные формы предвыборной агитации: диспуты, дебаты, «круглые столы». К использованию этого времени все должны быть допущены на равных основаниях. Возникает вопрос: кто и как будет определять жанр этих коллективных форм и компоновать списки участников? Непонятна также процедура формирования пар, троек, четверок. Неужели сама телерадиокомпания будет связываться с кандидатами и узнавать, не хочет ли Иван Иванович поспорить в эфире с Петром Владимировичем? И как поступить, если пришли все, кроме одного. Или наоборот, если пришел только один, какое время ему предоставлять: личное или коллективное? А если не пришел никто? Ведь данный отрезок бесплатного эфирного времени предназначен именно для коллективных мероприятий.
Мина шестая. Закон требует, чтобы СМИ продавали свои рекламные площади политикам по одинаковым расценкам. Нельзя, например, дать одному кандидату скидки от прайс-листа, а другому — не дать. Потому что если в ходе предвыборной борьбы (или по ее окончании) выяснится, что, скажем, недружественный данному СМИ Зюганов покупал его рекламное пространство по $100 000 за единицу времени или площади, а дружественный Явлинский — по $2 000, то СМИ будет вообще отключено от предвыборной финансовой магистрали. А уже полученные к тому моменту от политиков деньги придется вернуть. Причем в соответствии с Гражданским кодексом — с процентами по ставке рефинансирования ЦБ.
Вывод: закон написан так, что и государственные, и частные СМИ вместо ожидаемых доходов от политрекламы легко могут получить судебные иски за нарушение условий предвыборной агитации. В любом случае, чтобы не подорваться на минных полях этого закона, каждой из сторон, претендующих на участие в большой политике, придется нанимать саперов.
Правда, создается впечатление, что законотворчеством как раз и занимались эти саперы.
Армен Туманян, президент российского РА SOREC-media:
В начале 90-х годов рекламный бизнес в России начинали инициативные ребята, которым, по большому счету, было все равно, как делать деньги: ролики снимать, джинсы продавать или дома строить. Никакой специальной подготовки у них, естественно, не было. Поэтому тогда вопрос, кому поручить рекламу, западные рекламодатели решали однозначно в пользу западного, то есть сетевого агентства. Восемь лет самообразования и набитые шишки привели к тому, что русские агентства сегодня работают не хуже, а иногда и лучше западных. Это естественно, ведь наше главное преимущество — в знании психологии потребителя той страны, в которой мы родились и выросли.
Маленький пример. Несколько лет назад мы адаптировали снятый в Италии ролик мятных таблеток «Тик-так», оригинальный текст которого акцентировал внимание телезрителя на том, что «свежее дыхание важно при тесном контакте с собеседником», что таблетка «содержит всего две калории», то есть от нее не полнеешь. Мы считали, что такой текст для России непригоден. Мясо мы покупаем килограммами, а не в упаковках, на которых написано, сколько содержится калорий. Многие российские дамы в зрелом возрасте страдают полнотой. Да и вообще, не нравится тебе мое дыхание — отойди в сторону. Рекламодатель (фирма FERRERA) во всем со мной согласился, но был вынужден следовать инструкциям из-за границы, определявшим всю креативную политику.
Сегодня ситуация меняется: в сетевых агентствах русские сотрудники составляют подавляющее большинство, а многие западные рекламодатели предпочитают работать с русскими агентствами. Если не эксклюзивно, то отдают часть бюджета, как это происходит, например, в нашем агентстве с HENNESSY и многими другими алкогольными брэндами. С российскими же клиентами все ясно изначально: они наши.
Тем не менее сейчас львиная доля западных рекламных бюджетов проходит через западные агентства. Это происходит по двум причинам. Во-первых, западным клиентам комфортнее работать на привычном юридическом и финансовом поле. Во-вторых, отсутствует разумная протекционистская политика российского правительства и СМИ по отношению к «родным» агентствам. Представляю себе реакцию западных коллег, если российские агентства начнут открывать филиалы «там» и вступят в борьбу за местных клиентов.
Только у нас в стране возможна ситуация, когда сначала уничтожили кормовую базу, потом вымерли российские куры, а потом пришлось закупать «ножки Буша». Конечно, реклама — более интеллигентный вид бизнеса, но в этой области происходит практически то же самое, хотя не должно создаваться впечатление, что существует жесткая конфронтация между российскими и западными рекламщиками. Скорее, здоровая конкуренция, а иногда и сотрудничество.

Алексей Ковылов, управляющий директор сетевого РА «Grey Москва»:
Вообще-то в начале 90-х многие зарубежные РА внедрялись на отечественный рекламный рынок именно через сотрудничество с местными агентствами, создавая с ними СП. Не везде получилось. Во-первых, потому что российские РА надеялись на бюджеты клиентов наших сетей, а «западники» так запросто деньгами не делятся. Во-вторых, российские РА тогда работали непрофессионально. Поэтому сетевики и задумались над созданием собственных филиалов в России. Grey появился в Москве 1993 году.
К вопросу об отличиях работы западных и российских РА. Я бы отметил, что западники делают акцент прежде всего на создании брэнда. Их рекламные концепции, как правило, агрессивны и универсальны, что создает в дальнейшем силу торговой марки. Достоинства марки абсолютно идентичны для людей разных национальностей, поэтому сильный брэнд заставляет забыть о его происхождении и становится международным. Не случайно и то, что в последнее время многие западные производители начинают выпускать продукцию с русскими названиями и лицом. Это требование времени. Сейчас мало кто из потребителей задумывается о том, что многие товары Procter & Gamblе производятся на территории России или что сигареты «Ява Золотая» — это брэнд компании British-American Tobacco. Да, они ассоциируются с западным качеством, но тем не менее сейчас «западное» и «российское» в одном товаре часто сливается. Поэтому отечественному товаропроизводителю, озабоченному не только «тактикой» (сиюминутный рост продаж), но и стратегией (создание брэнда), не обойтись без опыта, накопленного в этой области западными сетевиками. Жаль, что пока у нас нет прецедентов подобного сотрудничества.
Загадка недели

В Москве продолжается «война щитов». 29 августа на улицах города появились щиты, рекламирующие «ТВ-Центр». Но уже 6 августа в непосредственной близости от билбордов лужковского канала возникли загадочные вывески с недвусмысленными текстами: «Этот канал не рекомендовано смотреть» и далее — варианты: бизнесменам, домохозяйкам, пенсионерам и т.д. В общем, никому. Если учесть, что стоимость месячной аренды билборда в центре города доходит до $600—800, а щитов «ТВ-Центра» натыкано не меньше двухсот, получается, что антиреклама «ТВ-Центра» — недешевое удовольствие. По словам Ирины Степановой, начальника управления по связям с общественностью «ТВ-Центра», недоброжелателей канала хватает. Хотя, если вспомнить, что авторство антикремлевских щитов «Рома любит БАБа» приписывали лужковскому окружению, ребус разгадывается легко.
Анонс недели

В рамках московской выставки «Реклама-99», намеченной на 5 ноября, пройдет фестиваль альтернативной рекламы «Полный ПИ». Заявки на участие в нем уже подали Video International, BBDO, Direct Design и некоторые другие агентства. До 1 октября от рекламистов и дизайнеров принимаются «отвязные» творческие идеи, которые «не принял бы заказчик». Путем поименного голосования будут выбраны призеры, которых впоследствии ждут призы «Полный ПИ», «Почти ПИ» и поощрительные «ПИ-ПИ». При кажущейся шуточности и тусовочности главный приз вполне серьезный: автомобиль.
Деньги недели

Дизайнеры столицы рисуют знак национальной валюты. Конкурс «Знак рубля» по идее дизайнера Петра Банкова «замутили» издательский дом «Коммерсантъ» и клуб дизайнеров-графиков «Портфелио». До 1 ноября в офисе РА «Максима» принимают эскизы-предложения от всех желающих. Как стало известно корреспонденту «Профиля», ведомые идеей сделать рубль предметом национальной гордости, авторы конкурса заручились поддержкой Минфина, ЦБ и АРБ. Это аполитичная акция, поэтому политиков просят спонсорство не предлагать.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK