Наверх
12 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Безвыигрышная лотерея"

Но стоит ли за нее платить? На вопрос: смог ли Internet в России стать конкурентным рекламоносителем? — сегодня отвечают известные интернетчики и рекламщики.Бывает игра и игра. Одно дело — уличный «лохотрон». Другое — лотереи, используемые в рекламе, так называемые promotion games, цель которых — стимулирование покупки конкретного товара. В promotion games все честно: вы покупаете именно этот продукт, а не другой — за что благодарный производитель бесплатно дарит вам шанс выиграть поездку в Париж, автомобиль, майку, кепку, сумку или просто деньги.
Во всем мире promotion games чрезвычайно популярны. Механизм их проведения работает как часы. Счастливчики—победители торговых конкурсов получают призы, рекламодатели — рост продаж.
Для российской рекламы игры и лотереи — сравнительно новый маркетинговый ход. Но стремительно развивающийся. По данным Мослотереи, в 1996 году promotion games использовали всего 50 компаний, их проведение на ТВ обошлось $8 млн., что составило 1% всех затрат на ТВ-рекламу, в прессе — $2 млн. — это 0,7% от общего объема рекламы в прессе. А в 1999 году только за два месяца (март, апрель) розыгрыши призов устроили 27 компаний, по категории «лотереи» на ТВ прошло уже $6,6 млн., а в прессе — $2 млн.
Но тут начинаются особенности национальной рекламы. И promotion games по-русски превращаются в обыкновенное мошенничество. Почему и как?
Евгений Урлов, директор муниципального унитарного предприятия по организации и проведению лотерей и приравненных к ним игр в Москве (Мослотерея): «У нас игры и лотереи в рекламе стали широко использовать с 1996 года, после того как власть обнаружила, что отсутствуют правила проведения «обычных» лотерей. Некоторые лохотронные мероприятия специально маскируются под «рекламную акцию», что выводит их из-под действия законодательства РФ. Я сам покупал масло «Долина Сканди», где был «просроченный» купон на участие в розыгрыше семи тысяч призов, главный из которых — автомобиль Volvo. На талоне значилось, что лотерея проводилась в сентябре 1998 года, а масло продавалось в феврале 1999 года».
Казалось бы, ну просрочен купон и просрочен. Ведь возможность выигрыша покупателю просто подарили. Но это только с виду. Ведь стоимость лотерейной акции уже учтена в цене продукта. По сути дела, у вас крадут не только мечты, но и деньги. И вы начинаете искать справедливость.
Александр Аузан, президент Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП): «В своих письмах к нам процентов двадцать пять одураченных потребителей жалуются на СМИ, в которых размещается реклама «нечестных» розыгрышей. Cледующий предмет жалоб — правила лотерей не всегда ясны. Третий — несоблюдение объявленных правил, на что жалуются тридцать процентов корреспондентов».
Прищучить рекламно-лотерейного жулика можно. Действует указ президента РФ N955 от 1995 года, по которому все игры с призами должны регистрироваться, на них нужно получать разрешение и объявлять призовой фонд. Поэтому для начала нужно доказать, что все вышеперечисленное не рекламная акция, фактически не регулируемая законодательством, а лотерея, замаскированная под рекламу.
Осенью прошлого года Антимонопольный комитет оштрафовал за несанкционированное проведение лотереи не кого-нибудь, а одну из «священных коров» российского рынка — компанию Сoca Cola. Сначала Coca не обратила внимания на какой-то Антимонопольный комитет, откуда был отправлен запрос в Мослотерею на экспертизу «рекламных акций» брэнда. Но эксперты Мослотереи решили: не реклама, а лотерея чистой воды. Результат: Соса была оштрафована (правда, всего на сто минимальных окладов). После чего в очередь на регистрацию выстроились такие киты, как «Рамстор», «Рамзай», Nestle, Pepsi, «Пицца Сбарро», Reemtsma.
Впрочем, это лишь верхушка айсберга. По оценкам экспертов, объемы зарегистрированных и незарегистрированных лотерей сегодня соотносятся как 1:3. Так что, люди, будьте бдительны.
При этом сами рекламщики — исключительно за честную игру.
Игорь Лутц, творческий директор РА BBDO Moscow: «Как у рекламодателей, так и у РА нет задачи кого-то обмануть, поскольку promotion games проводятся с целью расположить потребителя к брэнду. Накладки могут происходить по техническим причинам, в силу неразвитости инфраструктуры, которая должна помогать РА в проведении рекламных игр».
Владимир Забавский, творческий директор РА Young & Rubicam Europe: «На мой взгляд, нечестные игры и лотереи вызывают у потребителей только разочарование, которое вряд ли работает на формирование благоприятного образа брэнда».
Таймураз Дзасохов, директор по маркетингу Online Resource Center:
Internet уже стал серьезным рекламным ресурсом. Хотя надо заметить, что доходность «нормального» рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от Internet-рекламы. Отчасти потому? что круг пользователей Internet ограничен, отчасти это результат консерватизма рекламодателей. С другой стороны, число пользователей неуклонно растет, и растет не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других регионах России. Помимо этого, Internet входит в моду: лидеры крупнейших стран мира — США и России, неравнодушны к «мировой паутине», а в состоятельных русских семьях дети все чаще просят родителей «купить» Internet. Таким образом, Internet все более становится символом приобщенности к прогрессу — и все больше начинает привлекать людей с высокими доходами, которые хотели бы иметь доступ в Сеть не только на работе, но и дома. По моему мнению, рекламное будущее Internet в России зависит от следующих факторов: первый — общий рост числа пользователей, второй — создание качественных Internet-ресурсов и третий — появление новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Internet.

Леонид Шутов, генеральный директор РА «Пропаганда» в ассоциации Ogilvy&Mather:
Широкое распространение рекламы в Internet — вопрос ближайшей перспективы. Но рекламные агентства пока не спешат включать в свой медийный пакет Internet, поскольку в сравнении с бюджетами на сетевую рекламу стоимость медиапланирования неадекватно высока, а значит, и высок агентский процент. На рекламе в Internet заработать большие деньги пока невозможно. Чтобы рекламные агентства широко стали заниматься размещением рекламы в Сети, она должна еще «подрасти», а сами РА — стать более гибкими. Пока же рекламодатели самостоятельно размещают рекламу в Internet. И быть может, она эффективна, учитывая, что по сравнению со СМИ стоимость рекламных площадей в Internet несопоставимо низка.
На любой площади, с которой контактирует более одного человека, уже можно размещать рекламу. Объем ее зависит от возможностей самого рекламоносителя (с этим у Internet проблем нет) и числом заказчиков рекламы (обилием последних Internet пока похвастать не может). Любой бизнес переживает стадии зарождения, развития и стагнации. На мой взгляд, рекламная деятельность в Internet стоит сегодня в начале большого пути.
Фестиваль недели

20—22 января в Казани состоялся Второй республиканский фестиваль рекламы «Да…Еж!», организованный Минпечати, телерадиовещания и СМК Татарстана, Общественным советом по рекламе при Торгово-промышленной палате, рекламными агентствами «Эрг», «Ремарк», «Лариса», газетой «Вечерняя Казань», телекомпанией «Эфир» и др. В рамках фестиваля прошли семинары известных московских рекламистов Владимира Евстафьева, Владимира Забавского и Дмитрия Бадалова, а также «круглый стол» «Реклама России и Татарстана на пороге нового тысячелетия». Татарским рекламистам показали также ролики—победители фестиваля «Каннские львы-99».
В конкурсе «Рекламодатель Республики Татарстан 1999 года» победила компания мобильной связи «Таиф-Телеком», а «Гран-при» получило «Пульс-радио» за «упаковку» программы «Прогноз погоды». Рекламной персоной года признан фотохудожник Фархад Тухватуллин. По мнению Рината Камалетдинова, председателя оргкомитета, «этот фестиваль стал гораздо масштабнее прошлогоднего, в зале на 630 мест собралось более 900 человек».
Цифра недели

24 января на ежегодном заседании экспертной группы Российского рекламного совета, Российской ассоциации рекламных агентств и российского отделения IAA по оценке объема рекламного рынка независимый аналитик Алексей Балабанов, Андрей Березкин («ЭСПАР — Аналитик»), Сергей Веселов (MS Video International), Олег Волкош (Gallup AdFact), Владимир Евстафьев (РАРА, IAA, Maxima) и профессор МГУ Виктор Коломиец определили объем рынка российской рекламы в 1999 году. По их оценке, он составил $760 млн., то есть 43% показателя 1998-го.
Сенсацией стала другая цифра: объем рекламы в прессе впервые превысил объем телерекламы (на 9%, это $70 млн.), что подтверждает: российский рекламный рынок развивается в русле общемировых тенденций.
Акция недели

26 января в Москве под эгидой Минздрава РФ прошел семинар «Брось курить и выиграй!», в котором приняли участие медики со всех концов России и их западные коллеги (всего 43 участника). Спонсорами выступили фармацевтические компании Pharmacia & Upjohn и GlaxoWellcome — производители никотиновых жвачек, таблеток и наклеек, помогающих избавиться от вредной привычки — курения. Программу Quit and Win Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) проводит по всему миру, наибольший резонанс отмечен в Китае, Индии и Финляндии. По словам Патрика Сендстрома (National Public Health Institute — KTL — Finland), в марте-апреле антиникотиновые мероприятия с предполагаемым участием около 1 млн. курильщиков пройдут и в России.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK