Архивная публикация 2003 года: "Bloody Mary Ивановна"

"Ерш", "северное сияние" и "отвертка" давно являются частью отечественного фольклора. Сделав шаг навстречу народной любви к алкогольным коктейлям, производители не прогадали -- продажи баночек с пьянящим содержимым растут сногсшибательными темпами. Это спасает россиян от эпидемии тропической лихорадки, но чревато распространением женского алкоголизма.Коварное воздействие коктейлей известно давно. Вспомните, как феерически напились Юрий Деточкин с Максимом Подберезовиковым, которых вороватый директор пивной потчевал "ершом". В этой незаметности наступления опьянения и есть основная прелесть слабоалкогольных коктейлей: вроде как пьешь лимонад, а эффект -- как от чего-то значительного более взрослого.

Рынок алкококтейлей в России еще очень юн. И, как и положено юноше, склонен к акселерации. Первые отечественные коктейли от компании Bravo появились в 1995 году -- все остальное (свыше 90% тогда еще небольшого рынка) было импортным. Нынешняя ситуация прямо обратная: на импорт приходится всего 1% продаж, а отечественное производство самым бурным образом развивается -- за последние три года оно увеличилось примерно на треть. В году нынешнем, согласно прогнозу маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика", рост чуть убавится, но все равно окажется внушительным -- около 20%. В результате на душу каждого россиянина сейчас приходится по 2 л алкококтейлей в год (водки -- около 19 л, пива -- 48 л).

Этим песню запивает молодежь

Успехом этим производители напитков обязаны собственному чутью и оборотистости. К примеру, рост пивного рынка во многом связан с многомиллионными рекламными бюджетами. А у коктейльщиков этой подпорки не было и нет: затраты на рекламу коктейлей минимальны -- это в основном наружная реклама и почти полное отсутствие телевизионной. Залог успеха здесь был в другом -- в верном расчете при выборе потенциального потребителя. А потребитель этот -- прежде всего молодежь. По оценкам экспертов этого рынка, возраст самого массового покупателя "баночек" -- 16--25 лет (покупатель коктейлей, разлитых в бутылки, на которые приходится 13% продаж, чуть постарше -- 20--30 лет).

В строгом соответствии с мобильностью своих клиентов-покупателей производители алкококтейлей постоянно обновляют "модельные ряды". По данным агентства "Бизнес-Аналитика", в начале 2002 года в торговой сети крупных российских городов было представлено более 450 разновидностей коктейлей, через год эта цифра выросла на 23%.

Самыми популярными и, соответственно, продаваемыми -- независимо от марки и вкуса -- являются коктейли крепостью в 8--9 градусов (с 9 градусов резко повышается акциз, отсюда "некруглость" цифры). Впрочем, выпускаются коктейли и менее (5 градусов), и более (до 12 градусов) крепкие, но на них приходится не более 25% рынка.

Что касается вкусового ассортимента, то наибольшей популярностью у российского потребителя пользуются так называемые джин-тоники, далее идут коктейли на основе водки (они содержат сок) -- как правило, сладкие или кисло-сладкие, сидры и прочие напитки, по вкусу напоминающие вино. Из этого расклада можно сделать как минимум один утешительный вывод: тропическая лихорадка российским потребителям алкококтейлей не грозит, поскольку горьковатым вкусом тоник обязан хинину -- самому простому лекарству от африканской болезни.

Водка без пива

Теперь о том, кто, собственно, снабжает россиян слабоалкогольными коктейлями.

Сегодня лидером этого сектора российского питьевого рынка (см. диаграмму) является компания "Хэппиленд" (торговые марки "Русские", "Кольца", Red Devil, "Ягуар" и пр.). В прошлом году "Хэппиленду" удалось обогнать прежнего лидера, комбинат "Очаково" ("Сидр", Gin&Tonic). Третье место занимает московский холдинг "Бородино" ("Отвертка", "Вертолет", "Ля-ля-фа").

"Пионер" слабоалкогольного рынка, компания "Браво" (Bravo, On-line), увлекшись производством пива, к сегодняшнему дню сдала свои позиции, однако полна амбициозных планов их вернуть. С этой целью в 2002 году была создана стопроцентная "дочка" головной структуры -- компания "Браво Премиум", которая начала активно инвестировать средства в маркетинг и производство слабоалкогольных коктейлей.

Завидные темпы роста рынка и высокая рентабельность привели к тому, что производством слабоалкогольных коктейлей заинтересовались производители пива, водки и безалкогольных напитков.

По мнению экспертов агентства "Бизнес-Аналитика", производителям водки выход на рынок коктейлей позволяет сгладить традиционный летний спад спроса на ликероводочную продукцию (поскольку пик продаж коктейлей приходится именно на летние месяцы), а также завоевать молодежную аудиторию.

Есть и еще одна причина -- водочники пытаются таким путем прорекламировать свои раскрученные марки крепкого алкоголя в обход запретов МАПа. Дело в том, что согласно закону "О производстве и обороте алкогольной продукции" в России запрещено рекламировать напитки с содержанием алкоголя выше 13%, а вот на рекламу слабоалкогольных напитков это не распространяется.

Пример такого подхода -- выпущенный компанией "Русский алкоголь" коктейль "Голубой топаз" (на основе водки, со вкусом апельсина и клюквы). Как заявляют в компании, в ее планах вывести "Голубой топаз" в восьмерку самых популярных в столичном регионе коктейлей.

Свой слабоалкогольный бренд имеется и у такого крупного производителя крепкого алкоголя, как компания РВВК (торговая марка "Флагман" -- общая и для водки, и для "баночек"). Также ходят слухи о скором появлении коктейлей производства завода "Кристалл" и украинской компании Nemiroff.

Не остались в стороне от общего коктейльного ажиотажа такие транснациональные гиганты, как PepsiCo и Coca Cola. Первая уже запустила свой совместный проект с подмосковным заводом "Ост-Аква" -- коктейль IQ. Вторая пока держит в секрете бренд, который собирается выводить на рынок.

"Старых" игроков появление на рынке транснациональных гигантов не пугает. Как говорит генеральный директор компании "Хэппиленд" Игорь Барбашов, PepsiCo делает ставку на свою развитую сеть дистрибуции, но система дистрибуции слабого алкоголя и безалкогольных напитков имеет серьезные различия, поэтому вряд ли американской транснациональной корпорации удастся быстро отвоевать значительную долю рынка у "старожилов".

Недобрый сок

Беспокоит коктейльщиков другое, а именно -- возникшее у государства желание начать хоть как-то регулировать этот рынок.

Так, в нынешнем году была введена новая редакция ГОСТа, которая запрещает производителям использовать в наименовании коктейлей названия фруктов, если сам напиток содержит меньше 10% соответствующего сока.

У производителей было два выхода: либо увеличить содержание сока до искомых 10% (что резко повысило бы себестоимость коктейлей), либо поменять надписи на банках. Выбрали второе -- тем более что производителям удалось пролоббировать перенос введения этой поправки с 1 января 2003 года на 1 июля. Однако неожиданно для рынка чиновники пересмотрели содержание ГОСТа и в июне этого года введенные поправки отменили. А производители к тому времени уже успели поменять тару, вследствие чего понесли большие убытки: стоимость смены дизайна одной упаковки доходит до $3000. Но это не остановило поступательную "коктейлизацию" России. Как считают в "Бизнес-Аналитике", рост рынка слабоалкогольных коктейлей опережающими темпами в ближайшее время продолжится. И в результате "баночки" смогут составить серьезную конкуренцию даже пиву.

Производство слабоалкогольных коктейлей в России (млн. дал)*

* По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика".

** Прогноз.

Основные производители алкогольных коктейлей в России (%)*

* По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика".

** Прогноз.

* По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика". Исследование проводилось в 15 городах России в сентябре 2003 года.

Коктейли с какими наполнителями преобладают на российском рынке (% от продаж)*

* По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика".

** Прогноз.

* По данным маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика". Исследование проводилось в 15 городах России в сентябре 2003 года.

* Данные за I квартал 2003 года маркетингового агентства "Бизнес-Аналитика".

ИРИНА ШАБАНОВА