Архивная публикация 2005 года: "Больше чем аптека"

Идти в аптеку только за лекарством нынче не модно. Сети предлагают потребителям самые разнообразные товары — от зубной пасты до… алкоголя. Рынок парафармацевтики растет в России вдвое быстрее, чем объемы продаж лекарств. В сентябре сеть «Доктор Столетов» расширила свой ассортимент весьма неожиданным способом — в аптечном магазине на Остоженке начали продавать биовина. «Эркафарм», владелец торговой марки «Доктор Столетов», специально получил лицензию на продажу алкогольной продукции. Рынок воспринял это довольно спокойно. Торговля спиртосодержащей продукцией — не новость для российских аптек. К примеру, уже много лет в число лидеров продаж входит настойка боярышника (по данным DSM Group, в первом полугодии 2005 года она заняла первое место по рынку в стоимостном объеме продаж и долю более 1% всех аптечных продаж). Но подобные настойки обычно стыдливо маскируются под лекарственные препараты.

Имиджевый проект

В 2003 году «Доктор Столетов» запустил проект «Аптека + Диета», начав продавать продукты питания. Решение это было во многом вынужденным: на Остоженке, где сеть открывала розничную точку, изначально был продуктовый магазин, и префектура выразила пожелание его сохранить, чтобы не обеднять инфраструктуру района. Площадь помещения была достаточно большой, чтобы опробовать новый формат торговли. Ольга Николаева, начальник отдела рекламы и PR «Эркафарма», особо подчеркивает, что продукты питания и лекарства продаются отдельно, в разных залах, как и положено по закону. Торговая марка «Доктор Столетов» едина для всех отделов. Биовина продаются только в этом магазине сети.

«Доктор Столетов» первым в России включил в свой ассортимент продукты питания. Чтобы оправдать эксперимент, был выдвинут лозунг о пропаганде здорового питания и профилактике заболеваний. Однако на Остоженке — полноценный продуктовый магазин, в котором диетическими и диабетическими товарами торгуют только в числе прочего. Продуктов с маркировкой organic в России пока еще не столь много. И соответствующих сертификатов, разрешающих продажу таких товаров в аптеках, они не имеют.

Аптеки, особенно сетевые, давно уже перестали быть местом, где торгуют исключительно лекарствами. Потребители привыкли приходить сюда и за предметами гигиены, и за косметикой, и за детскими товарами. Но к столь смелым маркетинговым ходам, как у «Доктора Столетова», эксперты относятся с настороженностью. «Расширение ассортимента аптек за счет алкогольной продукции увеличит объем продаж розничной точки. Однако в нашей стране принят более традиционный ассортимент для продаж в аптеках, чем за рубежом», — считает Александр Кузин, генеральный директор DSM Groop.

Конкуренты-ритейлеры не понимают целевой аудитории, для которой предназначены биовина, поскольку ассоциировать алкоголь со здоровым образом жизни до сих пор не было особо принято. К тому же они опасаются, что такое расширение ассортимента может подорвать доверие потребителя именно к аптечной сети.

Торговля продуктами питания и алкоголем увеличивает оборот и прибыль сети, но также увеличивает и издержки, поскольку оборот спиртосодержащей продукции регламентируется особыми нормами, да и весогабаритные характеристики такой продукции более значительны, чем у лекарств. Николаева отмечает, что «Аптека + Диета» для «Доктора Столетова» — не коммерческий, а, скорее, имиджевый проект.

«Для нас приоритетным является формат аптечного супермаркета. Мы не можем да и не собираемся конкурировать с продуктовыми розничными сетями, которые сейчас очень активно развиваются», — объясняет она. Тем не менее «Эркафарм» не исключает создания новых розничных точек, подобных магазину на Остоженке, в районах, где прочая инфраструктура развита относительно слабо.

В погоне за потребителем

«Доктор Столетов» — довольно заметный игрок на рынке фармацевтической розницы. По данным ЦМИ «Фармэксперт», в сети 285 точек продаж, и она занимает 6-е место в рейтинге аптечных сетей по комплексному показателю (продажи, площади, региональное развитие и т.д.) и 11-е место по общему объему продаж. DSM Group ставит «Доктора Столетова» на 5-е место в рейтинге. По экспертным оценкам (сама сеть таких данных не разглашает), объем ее продаж в прошлом году составил более $60 млн., что почти вдвое выше показателей 2003 года.

Продажа алкоголя и прочих продуктов для «Доктора Столетова» — лишь дополнительная услуга, способ сохранить свое место в рейтинге, выжить в условиях быстро растущей конкуренции на московском аптечном рынке. Подобные маркетинговые ходы в борьбе за потребителя сейчас используют многие ритейлеры. Так, сеть «36,6» установила во многих своих точках банкоматы, открыла Центр лечебной косметики и начала запуск линейки товаров под собственной торговой маркой (безрецептурные препараты, шампуни, зубные пасты, презервативы, кремы — пока 30 private label, в перспективе — 150).

Компания «Итек», которая раньше была известна в основном как владелец аптечных киосков в метро и вышла на рынок обычных городских аптек относительно недавно, предлагает еще один новый формат — мультимедийные аптечные центры. В таких розничных точках (первая должна открыться в октябре) можно будет купить лекарства и с прилавка, и через Интернет. В центрах предполагается поставить и сенсорные мониторы, которые позволят покупателю не прибегать к услугам продавца: это бывает особенно актуально при покупке интимных товаров.

Горячий товар

Большинство сетей и отдельных аптек пока стараются расширять ассортимент и привлекать покупателей за счет продажи парафармацевтики. К этой категории товаров относится все то, что не является собственно лекарством, но разрешено к торговле в аптеках, — косметика, средства гигиены, биологически активные добавки и т.д. Появившись как дополнительная услуга, парафармацевтика постепенно превратилась в отдельный и весьма прибыльный бизнес, который сейчас уже грозит чуть ли не вытеснить из аптек их основной товар — лекарства.

Опросы потребителей, периодически проводимые сетями, показывают, что далеко не всем клиентам аптек нравится бродить среди полок с шампунями, подгузниками и волшебными средствами для похудения, среди которых порой бывает непросто найти нужный препарат от головной боли. Несмотря на это, парафармацевтических товаров становится все больше. Аптекам их продажи очень выгодны: по словам Николая Беспалова, руководителя отдела специальных проектов «Фармэксперта», на парафармацевтику можно устанавливать любую торговую наценку. В отличие от лекарственных препаратов, где предельная надбавка регулируется государством.

По прогнозам DSM Group, в этом году объем рынка парафармацевтики должен составить $1,05 млрд. — примерно на 35% больше, чем в 2004 году. Коммерческий рынок лекарств за тот же период вырастет куда скромнее — на 14%.

Подобная разница в показателях темпов роста говорит о том, что из сопутствующей услуги торговля косметикой и предметами гигиены постепенно превращается в такой же основной бизнес для аптек, как и продажа лекарств. Уже сейчас в отдельных розничных точках доля парафармацевтики достигает половины оборота. «В ближайшие несколько лет опережающие темпы роста парафармацевтики сохранятся. Это обусловлено и изменением спроса, и развитием сетей, где доля сопутствующих товаров обычно выше, чем в традиционных аптеках», — считает Кузин.

Клоны не пройдут

Европейских и в особенности американских потребителей широким непрофильным ассортиментом аптек удивить сложно. Во многих странах распространен формат так называемых драгсторов — магазинчиков, где вместе с лекарствами можно купить не только шампунь, но и газету, канцелярские товары, телефонные карточки, даже сигареты. Тут же можно выпить кофе с булочками. «Я позавтракал в аптеке», — для россиян эта фраза звучит дико и непривычно, а для американцев — вполне в порядке вещей.

У нас такой форме торговли только предстоит появиться, и сейчас эксперты оценивают ее перспективы довольно скептически. Правда, первые подобные проекты уже наметились. В мультимедийном центре «Итека», например, будет работать кафе, в котором можно с комфортом дожидаться, пока продавец найдет нужный препарат и оформит заказ. В ближайшие три года компания планирует открыть в столице еще 10 новых подобных центров, а также перевести в новый формат три существующие аптеки «Итека». Правда, средства для этого нужны немалые: инвестиции в первый аптечный центр составили около $1 млн. Аналитики полагают, что это слишком дорого для розничного фармацевтического бизнеса. «Пока трудно судить, много ли подобных аптек будет открыто. Возможно, года через два они и получат широкое распространение», — комментирует Беспалов.

Впрочем, участников рынка останавливают не только возможные затраты. Параметры розничного предприятия, торгующего лекарственными препаратами, у нас в стране регламентированы довольно жестко. Продавать продовольственные товары в одном помещении с медикаментами нельзя, кофе варить — тоже, о сигаретах и прочих вещах, о которых «Минздрав предупреждает», вообще говорить нечего. А площади торговых точек далеко не всегда позволяют сделать в аптеке два отдельных зала. Да и аренда большого помещения при нынешних московских ценах влетит фармацевтам в копеечку.

Николаева из «Эркафарма» отмечает, что в настоящее время продукты питания, даже экологически чистые и полезные для здоровья, не маркируются соответствующим образом и не имеют лицензий, позволяющих торговать ими в аптеках. По ее мнению, пока этот вопрос не будет решен, ни одна сеть не сможет развивать в России настоящий формат драгстора. С ней соглашается и Кузин: «Жесткие параметры розничной точки, торгующей лекарствами, не позволят делать у нас клоны с зарубежных аналогов».