Наверх
14 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Бой-бренд"

В этой связи вопрос «Профиля»: Уходят ли вслед за топ-менеджерами клиенты?— Прием tie-in, или продвижение двух брендов в одном рекламном сообщении, хорошо работает, если речь идет не о создании имиджа торговой марки, а о призыве к действию,— комментирует Юрий Малинин, директор по планированию РА «Карат РУСС’Медиа».— Таким образом эффективно рекламировать крупную бытовую технику или дорогие изделия (в частности, автомобили, реализуемые через дилерскую сеть).
По мнению рекламистов, этот прием действует безотказно, если совпадают интересы двух брендов. В первую очередь их целевые аудитории (возраст, профессия и образ мышления потребителей). MTV и чипсы Pringles, радио Мaximum и джинсы Levi’s, стиральные машины и порошки, кофе и кофеварки, напитки и гамбургеры, мобильные телефоны и сети телекоммуникаций создают логичный ассоциативный ряд. Тогда как совмещение в одной рекламе шампуня со средствами против облысения, а также косметики со средствами от прыщей выглядит нелепо.
— Участие в подобных акциях не отменяет необходимости давать и имиджевую рекламу,— говорит Инесса Галактионова, менеджер по маркетингу и рекламе компании Philips Consumer Electronics Russia.— В имиджевых роликах нельзя рассказать в деталях о новых брендах фирмы. При помощи такой рекламы знакомят с новыми продуктами или технологиями, освещая их уникальные качества. А совместные проекты позволяют при сравнительно небольших рекламных вложениях донести до потребителя дополнительную информацию.
Но, «вступая в брак» (в данном случае рекламный), клиент должен оценить деловые качества партнера.
Джон Роуз, президент РА «Роуз — креативные стратегии»: «Немало компаний, использующих в своей деятельности рекламные альянсы (или «кросс-промоушн»), прибегают ко всякого рода компромиссам — например, вступают в партнерство с продуктами более низкого качества или просто несовместимыми. Менее раскрученный бренд с пострадавшей репутацией скомпрометирует другую торговую марку.
Важно и правильно выстроить концепцию такого промоушна — даже при исключительно удачном союзе она должна полностью соответствовать маркетинговым стратегиям обоих брендов. Кратковременный скачок показателей продаж не стоит того, чтобы наносить имиджу торговой марки серьезный ущерб».
Инесса Галактионова: «Мы практикуем подобный «симбиоз». Philips — очень привлекательный бренд для многих компаний. Поэтому решающее слово остается, как правило, за нами, ведь опыт и авторитет позволяют и дают нам право работать с ведущими европейскими и мировыми брендами».
Впрочем, соотношение значимости двух одновременно рекламируемых брендов — это не единственный «подводный камень» такой рекламы.
— Весьма проблематична творческая разработка совместных проектов: попробуйте уместить в 30-секундном ролике два самостоятельных рекламных сообщения. Обычно каждый из соавторов тянет одеяло на себя, — сказал Алексей Ковылов, генеральный директор РА «Grey Worldwide России».
Юрий Малинин: «Используя прием tie-in, вы, например, призываете людей пойти в конкретный магазин купить определенный товар. Но не факт, что, придя в этот супермаркет, потребитель сделает выбор именно в пользу вашего бренда. Его может заинтересовать аналогичная продукция конкурентов. Рекламируя сеть магазинов, где продается ваш бренд, вы рискуете испортить отношения с другими оптовиками, которые тоже реализуют продукты вашей торговой марки.
Можно столкнуться с наценкой при размещении роликов на ТВ — телевизионщики стали тщательно отслеживать такие вещи. Реклама «два в одном» обходится заказчикам, как правило, на 10—15% дороже».
Но это точка зрения рекламистов, которым дополнительные наценки со стороны продавцов рекламных площадей не всегда выгодны (ровно на эту сумму заказчик может снизить комиссионные РА). Так же как в большинстве случаев им невыгодно снимать один рекламный ролик или готовить постер (перетяжку, биллборд) сразу для двух рекламодателей.
Рекламодатели же говорят, что прием tie-in позволяет им значительно снижать расходы на создание и размещение рекламных сообщений. Например, на ролике, рекламирующем сразу два бренда, каждый из заказчиков экономит как минимум 30%.
Борис Гольдман, президент рекламной группы NFQ:
Это зависит от уровня развития агентства. Из рекламных агентств, грамотно выстраивающих бизнес-процессы, как правило, клиенты вслед за менеджерами не уходят. Так как понимают, что они — подопечные агентства, а не отдельных сотрудников. Менеджеры таких РА переходят в другие структуры не «со своим объемом работ», а со своим багажом знаний. Их переманивают потому, что они обладают определенными качествами: профессионализмом и талантом в первую очередь. Их цена заложена в их самоценности.
Чем менее развито агентство, тем больше ценятся «специалисты» со своим объемом работ. Кстати, их объявлениями пестрят газеты. В этом случае фирмы закладывают мину замедленного действия под свой бизнес, ведь менеджеры-перебежчики, обзаведясь клиентами на новом месте, как правило, уходят в следующее РА. Такая ситуация характерна, скорее, для небольших российских рекламных компаний.
NFQ никогда не требует от кандидатов при приеме на работу наличия своей клиентуры. Ставить такие условия — значит не понимать законы бизнеса.

Михаил Виноградов, генеральный директор РА «Медиа-стиль»:
Каждую ситуацию нужно оценивать индивидуально. Все зависит от того, каким образом происходит расставание, насколько топ-менеджер сработался с клиентом, насколько клиента устраивает работа с агентством, из которого уходит топ-менеджер, откуда появился клиент у этого РА, корректно ли он поведет себя по отношению к своему бывшему РА. Вообще же факты ухода топ-менеджера из агентства единичны.
Либо он достиг своего уровня и понимает, что, работая на старом месте, просто перестает расти во всех отношениях (самосовершенствоваться). Либо возникли разногласия с руководством в отношении того, как вести бизнес.
По опыту могу сказать, что клиент давно перестал быть слепым котенком, идущим на ощупь. Он умеет четко отличать работу каждого — и агентства, и менеджера. Поэтому выбор свой делает самостоятельно.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK