Архивная публикация 2001 года: "Бой-бренд"
В этой связи вопрос "Профиля": Уходят ли вслед за топ-менеджерами клиенты?-- Прием tie-in, или продвижение двух брендов в одном рекламном сообщении, хорошо работает, если речь идет не о создании имиджа торговой марки, а о призыве к действию,-- комментирует Юрий Малинин, директор по планированию РА "Карат РУСС'Медиа".-- Таким образом эффективно рекламировать крупную бытовую технику или дорогие изделия (в частности, автомобили, реализуемые через дилерскую сеть).
По мнению рекламистов, этот прием действует безотказно, если совпадают интересы двух брендов. В первую очередь их целевые аудитории (возраст, профессия и образ мышления потребителей). MTV и чипсы Pringles, радио Мaximum и джинсы Levi's, стиральные машины и порошки, кофе и кофеварки, напитки и гамбургеры, мобильные телефоны и сети телекоммуникаций создают логичный ассоциативный ряд. Тогда как совмещение в одной рекламе шампуня со средствами против облысения, а также косметики со средствами от прыщей выглядит нелепо.
-- Участие в подобных акциях не отменяет необходимости давать и имиджевую рекламу,-- говорит Инесса Галактионова, менеджер по маркетингу и рекламе компании Philips Consumer Electronics Russia.-- В имиджевых роликах нельзя рассказать в деталях о новых брендах фирмы. При помощи такой рекламы знакомят с новыми продуктами или технологиями, освещая их уникальные качества. А совместные проекты позволяют при сравнительно небольших рекламных вложениях донести до потребителя дополнительную информацию.
Но, "вступая в брак" (в данном случае рекламный), клиент должен оценить деловые качества партнера.
Джон Роуз, президент РА "Роуз -- креативные стратегии": "Немало компаний, использующих в своей деятельности рекламные альянсы (или "кросс-промоушн"), прибегают ко всякого рода компромиссам -- например, вступают в партнерство с продуктами более низкого качества или просто несовместимыми. Менее раскрученный бренд с пострадавшей репутацией скомпрометирует другую торговую марку.
Важно и правильно выстроить концепцию такого промоушна -- даже при исключительно удачном союзе она должна полностью соответствовать маркетинговым стратегиям обоих брендов. Кратковременный скачок показателей продаж не стоит того, чтобы наносить имиджу торговой марки серьезный ущерб".
Инесса Галактионова: "Мы практикуем подобный "симбиоз". Philips -- очень привлекательный бренд для многих компаний. Поэтому решающее слово остается, как правило, за нами, ведь опыт и авторитет позволяют и дают нам право работать с ведущими европейскими и мировыми брендами".
Впрочем, соотношение значимости двух одновременно рекламируемых брендов -- это не единственный "подводный камень" такой рекламы.
-- Весьма проблематична творческая разработка совместных проектов: попробуйте уместить в 30-секундном ролике два самостоятельных рекламных сообщения. Обычно каждый из соавторов тянет одеяло на себя, -- сказал Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России".
Юрий Малинин: "Используя прием tie-in, вы, например, призываете людей пойти в конкретный магазин купить определенный товар. Но не факт, что, придя в этот супермаркет, потребитель сделает выбор именно в пользу вашего бренда. Его может заинтересовать аналогичная продукция конкурентов. Рекламируя сеть магазинов, где продается ваш бренд, вы рискуете испортить отношения с другими оптовиками, которые тоже реализуют продукты вашей торговой марки.
Можно столкнуться с наценкой при размещении роликов на ТВ -- телевизионщики стали тщательно отслеживать такие вещи. Реклама "два в одном" обходится заказчикам, как правило, на 10--15% дороже".
Но это точка зрения рекламистов, которым дополнительные наценки со стороны продавцов рекламных площадей не всегда выгодны (ровно на эту сумму заказчик может снизить комиссионные РА). Так же как в большинстве случаев им невыгодно снимать один рекламный ролик или готовить постер (перетяжку, биллборд) сразу для двух рекламодателей.
Рекламодатели же говорят, что прием tie-in позволяет им значительно снижать расходы на создание и размещение рекламных сообщений. Например, на ролике, рекламирующем сразу два бренда, каждый из заказчиков экономит как минимум 30%.
Борис Гольдман, президент рекламной группы NFQ:
Это зависит от уровня развития агентства. Из рекламных агентств, грамотно выстраивающих бизнес-процессы, как правило, клиенты вслед за менеджерами не уходят. Так как понимают, что они -- подопечные агентства, а не отдельных сотрудников. Менеджеры таких РА переходят в другие структуры не "со своим объемом работ", а со своим багажом знаний. Их переманивают потому, что они обладают определенными качествами: профессионализмом и талантом в первую очередь. Их цена заложена в их самоценности.
Чем менее развито агентство, тем больше ценятся "специалисты" со своим объемом работ. Кстати, их объявлениями пестрят газеты. В этом случае фирмы закладывают мину замедленного действия под свой бизнес, ведь менеджеры-перебежчики, обзаведясь клиентами на новом месте, как правило, уходят в следующее РА. Такая ситуация характерна, скорее, для небольших российских рекламных компаний.
NFQ никогда не требует от кандидатов при приеме на работу наличия своей клиентуры. Ставить такие условия -- значит не понимать законы бизнеса.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиа-стиль":
Каждую ситуацию нужно оценивать индивидуально. Все зависит от того, каким образом происходит расставание, насколько топ-менеджер сработался с клиентом, насколько клиента устраивает работа с агентством, из которого уходит топ-менеджер, откуда появился клиент у этого РА, корректно ли он поведет себя по отношению к своему бывшему РА. Вообще же факты ухода топ-менеджера из агентства единичны.
Либо он достиг своего уровня и понимает, что, работая на старом месте, просто перестает расти во всех отношениях (самосовершенствоваться). Либо возникли разногласия с руководством в отношении того, как вести бизнес.
По опыту могу сказать, что клиент давно перестал быть слепым котенком, идущим на ощупь. Он умеет четко отличать работу каждого -- и агентства, и менеджера. Поэтому выбор свой делает самостоятельно.
В этой связи вопрос "Профиля": Уходят ли вслед за топ-менеджерами клиенты?-- Прием tie-in, или продвижение двух брендов в одном рекламном сообщении, хорошо работает, если речь идет не о создании имиджа торговой марки, а о призыве к действию,-- комментирует Юрий Малинин, директор по планированию РА "Карат РУСС'Медиа".-- Таким образом эффективно рекламировать крупную бытовую технику или дорогие изделия (в частности, автомобили, реализуемые через дилерскую сеть).
По мнению рекламистов, этот прием действует безотказно, если совпадают интересы двух брендов. В первую очередь их целевые аудитории (возраст, профессия и образ мышления потребителей). MTV и чипсы Pringles, радио Мaximum и джинсы Levi's, стиральные машины и порошки, кофе и кофеварки, напитки и гамбургеры, мобильные телефоны и сети телекоммуникаций создают логичный ассоциативный ряд. Тогда как совмещение в одной рекламе шампуня со средствами против облысения, а также косметики со средствами от прыщей выглядит нелепо.
-- Участие в подобных акциях не отменяет необходимости давать и имиджевую рекламу,-- говорит Инесса Галактионова, менеджер по маркетингу и рекламе компании Philips Consumer Electronics Russia.-- В имиджевых роликах нельзя рассказать в деталях о новых брендах фирмы. При помощи такой рекламы знакомят с новыми продуктами или технологиями, освещая их уникальные качества. А совместные проекты позволяют при сравнительно небольших рекламных вложениях донести до потребителя дополнительную информацию.
Но, "вступая в брак" (в данном случае рекламный), клиент должен оценить деловые качества партнера.
Джон Роуз, президент РА "Роуз -- креативные стратегии": "Немало компаний, использующих в своей деятельности рекламные альянсы (или "кросс-промоушн"), прибегают ко всякого рода компромиссам -- например, вступают в партнерство с продуктами более низкого качества или просто несовместимыми. Менее раскрученный бренд с пострадавшей репутацией скомпрометирует другую торговую марку.
Важно и правильно выстроить концепцию такого промоушна -- даже при исключительно удачном союзе она должна полностью соответствовать маркетинговым стратегиям обоих брендов. Кратковременный скачок показателей продаж не стоит того, чтобы наносить имиджу торговой марки серьезный ущерб".
Инесса Галактионова: "Мы практикуем подобный "симбиоз". Philips -- очень привлекательный бренд для многих компаний. Поэтому решающее слово остается, как правило, за нами, ведь опыт и авторитет позволяют и дают нам право работать с ведущими европейскими и мировыми брендами".
Впрочем, соотношение значимости двух одновременно рекламируемых брендов -- это не единственный "подводный камень" такой рекламы.
-- Весьма проблематична творческая разработка совместных проектов: попробуйте уместить в 30-секундном ролике два самостоятельных рекламных сообщения. Обычно каждый из соавторов тянет одеяло на себя, -- сказал Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России".
Юрий Малинин: "Используя прием tie-in, вы, например, призываете людей пойти в конкретный магазин купить определенный товар. Но не факт, что, придя в этот супермаркет, потребитель сделает выбор именно в пользу вашего бренда. Его может заинтересовать аналогичная продукция конкурентов. Рекламируя сеть магазинов, где продается ваш бренд, вы рискуете испортить отношения с другими оптовиками, которые тоже реализуют продукты вашей торговой марки.
Можно столкнуться с наценкой при размещении роликов на ТВ -- телевизионщики стали тщательно отслеживать такие вещи. Реклама "два в одном" обходится заказчикам, как правило, на 10--15% дороже".
Но это точка зрения рекламистов, которым дополнительные наценки со стороны продавцов рекламных площадей не всегда выгодны (ровно на эту сумму заказчик может снизить комиссионные РА). Так же как в большинстве случаев им невыгодно снимать один рекламный ролик или готовить постер (перетяжку, биллборд) сразу для двух рекламодателей.
Рекламодатели же говорят, что прием tie-in позволяет им значительно снижать расходы на создание и размещение рекламных сообщений. Например, на ролике, рекламирующем сразу два бренда, каждый из заказчиков экономит как минимум 30%.
Борис Гольдман, президент рекламной группы NFQ:
Это зависит от уровня развития агентства. Из рекламных агентств, грамотно выстраивающих бизнес-процессы, как правило, клиенты вслед за менеджерами не уходят. Так как понимают, что они -- подопечные агентства, а не отдельных сотрудников. Менеджеры таких РА переходят в другие структуры не "со своим объемом работ", а со своим багажом знаний. Их переманивают потому, что они обладают определенными качествами: профессионализмом и талантом в первую очередь. Их цена заложена в их самоценности.
Чем менее развито агентство, тем больше ценятся "специалисты" со своим объемом работ. Кстати, их объявлениями пестрят газеты. В этом случае фирмы закладывают мину замедленного действия под свой бизнес, ведь менеджеры-перебежчики, обзаведясь клиентами на новом месте, как правило, уходят в следующее РА. Такая ситуация характерна, скорее, для небольших российских рекламных компаний.
NFQ никогда не требует от кандидатов при приеме на работу наличия своей клиентуры. Ставить такие условия -- значит не понимать законы бизнеса.
Михаил Виноградов, генеральный директор РА "Медиа-стиль":
Каждую ситуацию нужно оценивать индивидуально. Все зависит от того, каким образом происходит расставание, насколько топ-менеджер сработался с клиентом, насколько клиента устраивает работа с агентством, из которого уходит топ-менеджер, откуда появился клиент у этого РА, корректно ли он поведет себя по отношению к своему бывшему РА. Вообще же факты ухода топ-менеджера из агентства единичны.
Либо он достиг своего уровня и понимает, что, работая на старом месте, просто перестает расти во всех отношениях (самосовершенствоваться). Либо возникли разногласия с руководством в отношении того, как вести бизнес.
По опыту могу сказать, что клиент давно перестал быть слепым котенком, идущим на ощупь. Он умеет четко отличать работу каждого -- и агентства, и менеджера. Поэтому выбор свой делает самостоятельно.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
