Наверх
20 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Chrysler проводит свою рекламную кампанию на грани фола"

…но объем продаж не растет.Перейдя в этом году из Ford Motor Co. на пост исполнительного вице-президента Chrysler Group по продажам и маркетингу, Джеймс Шрер (James C. Schroer) заявил, что намерен вдохнуть новую жизнь в такие бренды, как Chrysler, Dodge и Jeep. Для этого он счел необходимым использовать провокационный стиль в рекламе и новые маркетинговые технологии. Такой подход он применил в Ford для формирования спроса на новый Focus Compact среди молодежи. И вот теперь, после семи месяцев работы, Шрер и его команда, многие члены которой также пришли из Ford, демонстрируют первые результаты своих трудов.
Они и впрямь выглядят провокационно. В одном из рекламных клипов, от которого из-за критики пришлось впоследствии отказаться, 12-летняя девочка приходила в ужас, узнав, что ее сестра-малышка была зачата на заднем сиденье седана Chrysler Concorde. В другом сюжете один из жителей городских пригородов с каким-то нехорошим взглядом интересовался у своего соседа, не практикует ли тот обмен — не женами, конечно, а мини-вэнами. В третьем ролике молодой человек красноречиво подпрыгивает на заднем сиденье Dodge Neon — только для того, чтобы проверить, подходит ли оно (сиденье) для большой собаки. Кроме того, Шрер и размещает свою рекламу необычно — с помощью Activision Inc. Теперь новая видеоигра Тони Хока (Tony Hawk) Pro Skater 3, выпущенная Activision и популярная среди двадцатилетних, заполнена картинками джипов Wrangler и Liberty.
Лекарство от похмелья

Специалисты спорят о том, приведет все это к обещанному Шрером переосмыслению авторекламы или это слабая попытка привлечь к себе внимание любыми средствами. Однако собственно для Chrysler важнее другое, а именно: имеет ли реклама — провокационная или любая другая — вообще какое-то значение, если покупателей привлекают в основном предложения беспроцентных кредитов и значительных скидок. Шрер пытается реализовать долгосрочные проекты укрепления торговых марок, а все остальные в это время лихорадочно стараются сохранить свою долю на рынке, хоть и в ущерб прибылям. «Погнаться за двумя зайцами — долей на рынке и прибылью — очень соблазнительно. Но похмелье после этого бывает ужасным», — объясняет Гэри Дилтс (Gary Dilts), старший вице-президент Chrysler по продажам. Это плохо для имиджа торговой марки, сектора продаж подержанных машин и получения прибыли.
Итак, лучше ли продаются машины после сомнительных рекламных телероликов? Пока нет. Проблема Chrysler в том, что их новая пикантная реклама меркнет и теряется на фоне предлагаемых конкурентами — General Motors Corp. и Ford — после 11 сентября беспроцентных кредитов на покупку машин. Чтобы не стимулировать покупательскую активность столь вредными для прибыли мерами, в Chrysler решили избрать другой путь: снизили цены на многие свои машины. Но, даже ввязавшись в драку, менеджеры Chrysler не пошли ни на какие финансовые поблажки при продаже своих самых популярных моделей PT Cruiser и Jeep Liberty. А чтобы отвлечь внимание от более дешевых предложений конкурентов, компания увеличила гарантийный срок.
Похоже, что это пока не срабатывает. Бум на приобретение автомашин в США проходит мимо Chrysler. В ноябре GM и Ford увеличили продажи соответственно на 13% и 4%, а Chrysler продала машин на 6% меньше. В Chrysler заявляют, что на самом деле их розничные продажи выросли на «пару пунктов», но рост, более низкий, чем у конкурентов, отрицательно сказался на доле, которую компания держит на рынке (она составляет 13%, и это на 2 пункта меньше, чем год назад). Дилеры утверждают, что гарантия на семь лет или около 160 тысяч километров пробега помогла им завершить уже начатые сделки с клиентами, но слабо способствовала привлечению новых покупателей. Хотя многие дилеры, кажется, готовы дать Шреру шанс. «Дилеры предпочитают получать деньги сразу, — говорит Рон Джеллинг (Ron Jelling), владелец компании-дилера Chrysler в Парамусе, штат Нью-Джерси. — Но философия Chrysler в том, чтобы приложить долгосрочные усилия для укрепления торговой марки».
Несвоевременно

Ко всем маркетинговым проблемам Chrysler добавилась еще одна. После атак террористов все говорили и писали только об этом, и компании пришлось прервать представление новой долгожданной машины 2002 года Dodge Ram — грузовика, который генеральный директор Дитер Цече (Dieter Zetsche) считает вместе с мини-вэнами и Jeep Grand Cherokee одним из трех китов компании. Возобновилась же презентация Ram под лозунгом «Возьми жизнь за рога» («Grab Life by the Horns») в самый разгар войны цен на пикапы между GM и Ford. «Когда большие парни орут друг на друга, вам трудно быть услышанным», — признается аналитик Джон Касеза (John Casesa) из Merrill Lynch & Co. И в самом деле, Ram стартует медленно.
Это оставляет Chrysler Group, у которой и так серьезные финансовые проблемы, небольшой выбор. Компания не может позволить себе и дальше предлагать большие скидки. Но если ее доля на рынке еще больше сократится, это приведет к провалу всего трехлетнего плана развития стоимостью 3,9 миллиарда долларов. «Мы идем по канату, натянутому между долей на рынке и прибылями», — говорит Шрер. И пока это будет так, его игры с маркетингом останутся не более чем звуковым фоном.

Джоанн Мюллер (Joann Muller) в Оберн Хиллз, штат Мичиган. — Business Week.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK