Наверх
20 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Деньги подземелья"

Рекламный рынок в столичном метрополитене стоит на пороге больших перемен — у него, похоже, появится новый хозяин. Что в связи с этим изменится в «подземной» рекламе?В мае правительство Москвы объявит тендер на право продажи рекламы в метро. Напомним, что сейчас монопольным правом на размещение рекламы в столичной подземке обладает агентство «Метрос» (58% акций этой компании принадлежит метрополитену, 32% — итальянской компании Aipagest и 10% — немецкой FAZO).
По оценкам маркетологов, ежегодный оборот рекламы в столичной подземке оценивается в $15 млн. Потенциально же этот показатель может быть минимум в полтора раза больше, то есть свыше $20 млн.
По официальным заявлениям, планы города сменить хозяина подземной рекламы связаны с желанием увеличить поступления в городской бюджет. Уже известно, что в конкурсе собираются принять участие американская компания News Outdoor, а также международная компания Clear Channel, занимающаяся размещением рекламы в метро в крупнейших городах мира, таких как Хельсинки, Стокгольм, Брюссель, Чикаго.
Оставим за кадром причины недовольства столичных властей деятельностью «Метроса» и рассмотрим проблемы, связанные с эффективностью подземной рекламы.
Метро расценивается экспертами как весьма действенный рекламный инструмент. Согласно исследованиям, ежедневно московской подземкой пользуются свыше семи миллионов человек, которые, волей-неволей знакомятся с самой разнообразной подземной рекламой.
Станислав Лазарев, медиадиректор РА «Навигатор ДДБ»: «В вагоне метрополитена пассажиры вынуждены долго находиться на одном месте. И если человек не читает книгу или газету, то он наверняка обратит внимание на рекламный плакат. Его, как правило, рассматривают дольше, чем, скажем, наружные щиты. Более того, во время поездки люди могут не торопясь записать обозначенный на плакате телефон, что они вряд ли сделают, проходя мимо наземной рекламы. Так что в плане эффективности листовки и плакаты в метро сопоставимы с модулями, размещаемыми в прессе».
«Подземная» реклама отличается не только способом восприятия, но и носителями. Обычно это небольшого формата наклейки (так называемые стикеры), которыми изнутри обклеивается вагон поезда. Цены на размещение стикеров формируются согласно своеобразному рейтингу линий метрополитена, который, в свою очередь, зависит от числа пассажиров, путешествующих по той или иной ветке.
На сегодняшний день ветка-лидер — Таганско-Краснопресненская линия (ею пользуются свыше 2 млн. человек в день), далее идут Калужско-Рижская (1,9 млн.) и Замоскворецкая (1,8 млн.) линии. Спорное отношение у рекламодателей к «ценности» кольцевой ветки. С одной стороны, она занимает четвертое место в списке самых посещаемых линий (1,7 млн. человек). С другой — пассажиры проводят на «кольце» мало времени, проезжая одну-две остановки, соответственно, времени рассматривать подземную рекламу у них немного.
В зависимости от набора «веток» и «листовок» растет и цена подземной рекламы. Максимальный бюджет рекламной кампании в метро оценивается экспертами в $50 тыс. За эти деньги в течение месяца будет обклеен практически весь метрополитен: стикеры будет встречаться на всех «ветках» в каждом третьем вагоне каждого состава.
Однако специалисты отмечают, что не все товары или услуги целесообразно рекламировать «под землей».
Анна Казьмина, начальник отдела рекламы торговой сети «Мир»: «Метро — не очень подходящее место для имиджевой рекламы. Для нее больше подойдет наружный щит или модный глянцевый журнал с хорошей полиграфией. Подземка — хорошее поле для размещения потребительской информации, например о скидках или новом продукте».
Многие производители отказываются размещать рекламу в метрополитене, считая, что им пользуются люди с невысоким уровнем доходов.
Ольга Кузнецова, PR-менеджер российского представительства компании LOreal: «В метро имеет смысл продвигать только товары массового спроса. Например, наша компания размещает «под землей» плакаты с шампунем Garnier, рассчитанным на широкий круг потребителей. Продвигать в метро элитную продукцию (LOreal Paris) было бы неудачным решением. Задача рекламной кампании дорогой марки — не просто повысить ее узнаваемость, а создать у потребителя ощущение ее элитарности и избранности. В этом случае реклама в метро может даже навредить».
Несмотря на активное развитие рекламы в метрополитене, наблюдатели отмечают ее некоторое однообразие. Считается, что виной тому — консерватизм компании «Метрос», которая не пропускает «под землю» оригинальный креатив.
Федор Лях, менеджер отдела закупок РА «Оптима медиа»: «Многие агентства жалуются на то, что при работе с нынешними «хозяевами» сталкиваются с непониманием новых подходов к различным рекламным носителям. Реклама в метро могла бы быть гораздо живее и привлекательнее, чем сейчас. Это пошло бы на пользу как метрополитену, так и его пассажирам».
По словам экспертов, монополист подземной рекламы критично относится к любым оригинальным креативным решениям. В штыки, например, воспринимаются чересчур яркие цвета стикеров или их необычная форма. А не так давно не была допущена к размещению в вагонах поездов реклама шампуня, где из пенной ванны высовывались мужская и женская головы. «Метро-цензоры» сочли такие плакаты слишком фривольными. Также была категорично отвергнута идея разукрасить рекламными надписями платформы подземных станций или ступеньки эскалаторов.
По мнению экспертов, если к власти над рекламным рынком в московском «подземелье» придут настоящие профессионалы, то в ближайшем будущем метро и его пассажиров ждет не только дополнительный приток рекламы, но и появление ее новых форм. Например, рекламных электронных табло в поездах, которыми уже давно оснащается подземный транспорт крупнейших городов мира.

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK