Архивная публикация 2000 года: "Дети подземелья"
На последнем ежегодном заседании экспертной группы Российского рекламного совета, Российской ассоциации рекламных агентств и российского отделения IAA была обнародована цифра: в прошлом году в России объем рекламы в прессе превысил объем телерекламы на 9%. Что бы это значило?Московское метро сегодня -- это 9 линий общей протяженностью 250 км, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов и 8 миллионов пассажиров ежедневно. Более половины всех этих людей, по данным исследований, обращают внимание на щиты вдоль эскалатора, стикеры в вагонах над картой метрополитена и над дверями вагонов, а также на наклейки на дверях станций.
И всем этим рекламным богатством сегодня монопольно владеет ЗАО "Метрос Медиа" (генеральный директор Лаура Бабаян), естественно, связанное добрыми отношениями с начальником московского метрополитена Владимиром Гаевым. Именно оно отлучило от метрорекламы "Альмакор".
Альберт Теплицкий, генеральный директор "Альмакора": "Причины, по которой дилерский договор не продлен, нам неизвестны".
Неизвестны они и сотрудникам "Метрос Медиа", которые "не уполномочены" комментировать решения руководства. Последнее же вдруг оказалось недоступно для прессы.
Анонимный источник "Профиля": "Кем-то была запущена версия, что "Альмакор" пострадал из-за действий одного из своих субдилеров, который, нарушая условия сотрудничества с "Альмакором", давал рекламодателям недопустимо высокие скидки, а потом, чтобы покрыть недостачу, недодавал клиенту рекламу и продавал его площади еще раз. Проверить-то трудно, поезда на месте не стоят".
Сергей Грибачев, директор "Метро-сервиса", одного из двух субподрядчиков "Альмакора", с этой версией не согласен: "Мы размещали рекламу клиентов на тех же условиях, что и все. За прошедший год в метро "побывали" "Арбат Престиж", Sony, клиенты таких уважаемых агентств, как Leo Burnett & Moradpour Moscow, "Контакт", LBL и др.".
Менеджер представительства Sony, пожелавший остаться неизвестным: "Мы перепроверили нашу метрорекламу -- все поверхности были на своих местах даже дольше оплаченного срока. Никаких претензий к нашему агентству и его подрядчику "Метро-сервис" мы не имеем".
Иосиф Аронов, руководитель аналитического отдела "Альмакора": "По моему ощущению, "Альмакор" очень сильно вырвался вперед, стал одним из ведущих агентств на рынке метрорекламы вообще. Помимо московского метрополитена, от которого теперь отлучены, мы размещаем рекламу в метро Санкт-Петербурга, Самары, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Новосибирска и стран СНГ (Баку и Минск). На мой взгляд, произошел "укорот" нашей деятельности".
Метро -- место подземное, темное. Но деньги здесь ходят большие. Кстати, реальные объемы рынка метрорекламы до сих пор не знает никто. А неофициальные сведения (от $300 тысяч до $500 тысяч в месяц), просочившись недавно в печать, вызвали настоящий переполох. Якобы даже на закрытом заседании "Метрос Медиа" его руководители пытались установить, кто из его дилеров "слил" эту информацию прессе.
Про метрорекламу ходят разные разговоры. Например, что ее контролирует ФСБ, которое по долгу службы приглядывает за безопасностью на этом важном городском объекте. Секретность в метро в самом деле соблюдается строго: если рекламодатель не обнаружит свою рекламу на положенном месте, он не сможет предъявить в доказательство фотографию, ведь в метро фотографировать запрещено.
Но важно другое: если вышеприведенные цифры соответствуют действительности, то объемы рекламы в городской подземке вполне соизмеримы с объемами наружной рекламы на поверхности. С той лишь разницей, что наружку продает по меньшей мере сотня рекламных агентств. А "подземку" -- всего три.
Армен Туманян, президент SOREC-media, одного из крупных агентств по наружной рекламе: "Рекламная деятельность в метро -- это типичная монополия со всеми вытекающими отсюда последствиями. Как и при любой единоличной власти, здесь царит полный беспредел: заказы выполняются по принципу "своя рука -- владыка". К примеру, если на одной радиостанции договор по размещению моего заказа не будет соблюден, я пойду на другую. А в метро можно попасть только через "своих", которые и играют "по-свойски".
Кстати, по некоторым данным, "Альмакор" стал лишь "первой ласточкой". И за ним может последовать остальная "тройка" -- если "Метрос Медиа" решит ликвидировать официальных дилеров и продавать рекламу сам. Что и называется монополизмом.
Сергей Веселов, заместитель руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International:
Мне кажется, тенденции тут нет. В прошлом году объемы рекламы в прессе тоже превышали объемы телерекламы. И якобы зафиксированный в этот раз рост может быть просто арифметической погрешностью. А в целом картина такая: в прошлом году объемы рекламы и на ТВ, и в прессе по сравнению с 1998-м снизились практически пропорционально -- на 58--60%. Примерно такая же картина наблюдалась и в других основных секторах рекламного рынка. Но примечательно, что в прессе падение бюджетов произошло неравномерно по трем основным группам изданий (цветные журналы с хорошей полиграфией; черно-белая периодика; специализированные рекламные издания) -- поскольку сама система размещения рекламы в этих группах изданий различна. В цветных журналах расценки на рекламу, как правило, в долларах, и падение объемов в них составило всего 50--70% при почти полуторном сокращении расценок. В черно-белых и специальных рекламных изданиях расценки обычно в рублях, и даже при сохранении прежних объемов рекламы падение доходов в долларовом эквиваленте произошло в 2--3 раза. Для сравнения: средневзвешенная стоимость доллара в 1997--1998 годах -- 10 рублей, в 1999-м -- 25.
Евдокия Хабарова, президент РА "Евро-Пресс":
Более быстрое падение объемов рекламы на ТВ объясняется несколькими причинами, как рациональными (экономического характера), так и психологическими. Рациональные заключаются в том, что львиную долю доходов на ТВ составляли рекламные бюджеты таких транснациональных монстров, как Procter&Gamble, Nestle, Mars, PepsiCo и др. Именно иностранные корпорации первыми и наиболее резко отреагировали на кризис, так как одной из предпосылок процветания в "капиталистических джунглях" как раз и является умение принимать быстрые адекватные решения при любых изменениях рынка. Соответственно, сокращение расходов (а ТВ-реклама составляет от 60% до 80% их рекламных бюджетов) больнее всего ударило по российскому ТВ. Что же касается психологии, то реклама отечественных предпринимателей на ТВ всегда занимала последнее место: средний российский бизнесмен ходил вокруг телерекламы облизываясь -- таких денег у него не было. И когда после кризиса телевидение стали покидать "западники", а расценки на телерекламу начали падать, для преодоления этого комплекса потребовалось время.
Конференция недели
27--30 января в московской гостинице "Космос" и санатории "Белое озеро" состоялся предвыборный смотр региональных носителей политрекламы. Мероприятие называлось Вторая всероссийская конференция "Пресса России выбирает президента" и собрало примерно 150 руководителей СМИ из 54 регионов России. Смысл конференции ее участник Александр Орлов, главный редактор журнала "Российский избиратель", объяснил "Профилю" так: "Потенциал районных изданий тиражом 20--30 тысяч экземпляров нередко выше, чем у столичной прессы, а региональное вещание на периферии составляет до 60% всего ТВ-эфира. Пора это учитывать при распределении политической рекламы".
Назначения недели
1 февраля пост генерального директора сети агентства McCann-Erickson Russia занял Аркадий Иванченко, бывший заместитель гендиректора Premier SV, а прежде более трех лет работавший в Bates Viag Saatchi & Saatchi. Его предшественник Мэтью Штерн стал гендиректором филиала сети McCann-Erickson в Праге. Кроме того, с февраля к работе в McCann-Erickson Russia приступил новый креативный директор Алексей Голиков, прежде занимавший аналогичные посты в агентствах Bates Viag Saatchi & Saatchi, "Адвента" и United Campaigns Publicis.
В сетевом агентстве D'Arcy директором департамента по работе с клиентами стала Евгения Мур, работающая в агентстве с 1994 года (ее первым клиентом был Mars), с 1997 года г-жа Мур выполняла функции директора по стратегическому планированию. Кроме того, два менеджера агентства, Патимат Магомедова и Владимир Ткачев, выросли в директоров по работе с клиентами. Г-жа Магомедова работает в D'Arcy c октября 1993 года, в ряду ее клиентов Baskin Robbins, Procter&Gamble, Cereol (брэнд -- масло "Олейна"), UPCA, Efes. Г-н Ткачев пришел в агентство в 1996 году на должность эксперта, затем стал менеджером. В числе его клиентов FIAT, Mars, Efes, РВВК и др.
Фестиваль недели
1--2 марта Уральский общественный совет по рекламе и компания Philip Morris при поддержке Российского общественного совета по рекламе проведут в Екатеринбурге Первый международный фестиваль "Золотой болт. Особенности национальной рекламы". Пройдут "круглые столы" и мастер-классы. Для участников фестиваля будет также организована выставка лучших работ московского фестиваля "Полный ПИ".
На последнем ежегодном заседании экспертной группы Российского рекламного совета, Российской ассоциации рекламных агентств и российского отделения IAA была обнародована цифра: в прошлом году в России объем рекламы в прессе превысил объем телерекламы на 9%. Что бы это значило?Московское метро сегодня -- это 9 линий общей протяженностью 250 км, 150 станций, 230 вестибюлей, 508 эскалаторов и 8 миллионов пассажиров ежедневно. Более половины всех этих людей, по данным исследований, обращают внимание на щиты вдоль эскалатора, стикеры в вагонах над картой метрополитена и над дверями вагонов, а также на наклейки на дверях станций.
И всем этим рекламным богатством сегодня монопольно владеет ЗАО "Метрос Медиа" (генеральный директор Лаура Бабаян), естественно, связанное добрыми отношениями с начальником московского метрополитена Владимиром Гаевым. Именно оно отлучило от метрорекламы "Альмакор".
Альберт Теплицкий, генеральный директор "Альмакора": "Причины, по которой дилерский договор не продлен, нам неизвестны".
Неизвестны они и сотрудникам "Метрос Медиа", которые "не уполномочены" комментировать решения руководства. Последнее же вдруг оказалось недоступно для прессы.
Анонимный источник "Профиля": "Кем-то была запущена версия, что "Альмакор" пострадал из-за действий одного из своих субдилеров, который, нарушая условия сотрудничества с "Альмакором", давал рекламодателям недопустимо высокие скидки, а потом, чтобы покрыть недостачу, недодавал клиенту рекламу и продавал его площади еще раз. Проверить-то трудно, поезда на месте не стоят".
Сергей Грибачев, директор "Метро-сервиса", одного из двух субподрядчиков "Альмакора", с этой версией не согласен: "Мы размещали рекламу клиентов на тех же условиях, что и все. За прошедший год в метро "побывали" "Арбат Престиж", Sony, клиенты таких уважаемых агентств, как Leo Burnett & Moradpour Moscow, "Контакт", LBL и др.".
Менеджер представительства Sony, пожелавший остаться неизвестным: "Мы перепроверили нашу метрорекламу -- все поверхности были на своих местах даже дольше оплаченного срока. Никаких претензий к нашему агентству и его подрядчику "Метро-сервис" мы не имеем".
Иосиф Аронов, руководитель аналитического отдела "Альмакора": "По моему ощущению, "Альмакор" очень сильно вырвался вперед, стал одним из ведущих агентств на рынке метрорекламы вообще. Помимо московского метрополитена, от которого теперь отлучены, мы размещаем рекламу в метро Санкт-Петербурга, Самары, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Новосибирска и стран СНГ (Баку и Минск). На мой взгляд, произошел "укорот" нашей деятельности".
Метро -- место подземное, темное. Но деньги здесь ходят большие. Кстати, реальные объемы рынка метрорекламы до сих пор не знает никто. А неофициальные сведения (от $300 тысяч до $500 тысяч в месяц), просочившись недавно в печать, вызвали настоящий переполох. Якобы даже на закрытом заседании "Метрос Медиа" его руководители пытались установить, кто из его дилеров "слил" эту информацию прессе.
Про метрорекламу ходят разные разговоры. Например, что ее контролирует ФСБ, которое по долгу службы приглядывает за безопасностью на этом важном городском объекте. Секретность в метро в самом деле соблюдается строго: если рекламодатель не обнаружит свою рекламу на положенном месте, он не сможет предъявить в доказательство фотографию, ведь в метро фотографировать запрещено.
Но важно другое: если вышеприведенные цифры соответствуют действительности, то объемы рекламы в городской подземке вполне соизмеримы с объемами наружной рекламы на поверхности. С той лишь разницей, что наружку продает по меньшей мере сотня рекламных агентств. А "подземку" -- всего три.
Армен Туманян, президент SOREC-media, одного из крупных агентств по наружной рекламе: "Рекламная деятельность в метро -- это типичная монополия со всеми вытекающими отсюда последствиями. Как и при любой единоличной власти, здесь царит полный беспредел: заказы выполняются по принципу "своя рука -- владыка". К примеру, если на одной радиостанции договор по размещению моего заказа не будет соблюден, я пойду на другую. А в метро можно попасть только через "своих", которые и играют "по-свойски".
Кстати, по некоторым данным, "Альмакор" стал лишь "первой ласточкой". И за ним может последовать остальная "тройка" -- если "Метрос Медиа" решит ликвидировать официальных дилеров и продавать рекламу сам. Что и называется монополизмом.
Сергей Веселов, заместитель руководителя информационно-аналитического отдела MS Video International:
Мне кажется, тенденции тут нет. В прошлом году объемы рекламы в прессе тоже превышали объемы телерекламы. И якобы зафиксированный в этот раз рост может быть просто арифметической погрешностью. А в целом картина такая: в прошлом году объемы рекламы и на ТВ, и в прессе по сравнению с 1998-м снизились практически пропорционально -- на 58--60%. Примерно такая же картина наблюдалась и в других основных секторах рекламного рынка. Но примечательно, что в прессе падение бюджетов произошло неравномерно по трем основным группам изданий (цветные журналы с хорошей полиграфией; черно-белая периодика; специализированные рекламные издания) -- поскольку сама система размещения рекламы в этих группах изданий различна. В цветных журналах расценки на рекламу, как правило, в долларах, и падение объемов в них составило всего 50--70% при почти полуторном сокращении расценок. В черно-белых и специальных рекламных изданиях расценки обычно в рублях, и даже при сохранении прежних объемов рекламы падение доходов в долларовом эквиваленте произошло в 2--3 раза. Для сравнения: средневзвешенная стоимость доллара в 1997--1998 годах -- 10 рублей, в 1999-м -- 25.
Евдокия Хабарова, президент РА "Евро-Пресс":
Более быстрое падение объемов рекламы на ТВ объясняется несколькими причинами, как рациональными (экономического характера), так и психологическими. Рациональные заключаются в том, что львиную долю доходов на ТВ составляли рекламные бюджеты таких транснациональных монстров, как Procter&Gamble, Nestle, Mars, PepsiCo и др. Именно иностранные корпорации первыми и наиболее резко отреагировали на кризис, так как одной из предпосылок процветания в "капиталистических джунглях" как раз и является умение принимать быстрые адекватные решения при любых изменениях рынка. Соответственно, сокращение расходов (а ТВ-реклама составляет от 60% до 80% их рекламных бюджетов) больнее всего ударило по российскому ТВ. Что же касается психологии, то реклама отечественных предпринимателей на ТВ всегда занимала последнее место: средний российский бизнесмен ходил вокруг телерекламы облизываясь -- таких денег у него не было. И когда после кризиса телевидение стали покидать "западники", а расценки на телерекламу начали падать, для преодоления этого комплекса потребовалось время.
Конференция недели
27--30 января в московской гостинице "Космос" и санатории "Белое озеро" состоялся предвыборный смотр региональных носителей политрекламы. Мероприятие называлось Вторая всероссийская конференция "Пресса России выбирает президента" и собрало примерно 150 руководителей СМИ из 54 регионов России. Смысл конференции ее участник Александр Орлов, главный редактор журнала "Российский избиратель", объяснил "Профилю" так: "Потенциал районных изданий тиражом 20--30 тысяч экземпляров нередко выше, чем у столичной прессы, а региональное вещание на периферии составляет до 60% всего ТВ-эфира. Пора это учитывать при распределении политической рекламы".
Назначения недели
1 февраля пост генерального директора сети агентства McCann-Erickson Russia занял Аркадий Иванченко, бывший заместитель гендиректора Premier SV, а прежде более трех лет работавший в Bates Viag Saatchi & Saatchi. Его предшественник Мэтью Штерн стал гендиректором филиала сети McCann-Erickson в Праге. Кроме того, с февраля к работе в McCann-Erickson Russia приступил новый креативный директор Алексей Голиков, прежде занимавший аналогичные посты в агентствах Bates Viag Saatchi & Saatchi, "Адвента" и United Campaigns Publicis.
В сетевом агентстве D'Arcy директором департамента по работе с клиентами стала Евгения Мур, работающая в агентстве с 1994 года (ее первым клиентом был Mars), с 1997 года г-жа Мур выполняла функции директора по стратегическому планированию. Кроме того, два менеджера агентства, Патимат Магомедова и Владимир Ткачев, выросли в директоров по работе с клиентами. Г-жа Магомедова работает в D'Arcy c октября 1993 года, в ряду ее клиентов Baskin Robbins, Procter&Gamble, Cereol (брэнд -- масло "Олейна"), UPCA, Efes. Г-н Ткачев пришел в агентство в 1996 году на должность эксперта, затем стал менеджером. В числе его клиентов FIAT, Mars, Efes, РВВК и др.
Фестиваль недели
1--2 марта Уральский общественный совет по рекламе и компания Philip Morris при поддержке Российского общественного совета по рекламе проведут в Екатеринбурге Первый международный фестиваль "Золотой болт. Особенности национальной рекламы". Пройдут "круглые столы" и мастер-классы. Для участников фестиваля будет также организована выставка лучших работ московского фестиваля "Полный ПИ".
АКУЛИНА КУБЛИЦКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
