Архивная публикация 2007 года: "Для людей с синдромом Питера Пэна"
Купив в прошлом году сразу три телеканала, холдинг «Проф-Медиа» успел к апрелю определиться с концепцией одного. Вместо телемагазина на купленном за $30 млн. канале «2х2» с 1 апреля начали показывать анимацию.Увидеть анимацию от «Проф-Медиа», правда, совсем не просто. Знают о смене концепции, пожалуй, только те, кто читает деловые СМИ, которые по долгу службы об этом пишут, и посетители сайта «Большой город» (тоже принадлежит «Проф-Медиа»). Обещанная масштабная рекламная кампания, которая должна была предшествовать запуску обновленного канала и, в частности, объяснять, как настроиться на мультфильмы, запоздала.
Новенькие на частотах
При этом информация о том, как поймать на свой телевизор «2х2», небесполезна: именно на подключение новых абонентов должна была уйти большая часть ($10—15 млн.) выделенных на запуск денег. На момент покупки смотреть «2х2» в Москве и области могли лишь 1,5 млн. абонентов «Мостелекома». Тогда же гендиректор «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов обещал: к началу вещания в новом формате число потенциальных зрителей увеличится до 2,5 млн. домохозяйств (всего у «Мостелекома» их 3 млн.). А вот гендиректор «Мостелекома» Александр Махонов был менее оптимистичен, пообещав, что «2х2» получит доступ ко всем абонентам сети только в течение трех лет. Кстати, расширяя охват, Акопов потратил в конце 2006 года еще $23 млн. При этом «Проф-Медиа» добавил к своим активам еще и телеканал Rambler TV, на частоте которого в Петербурге будет вещать «2х2».
Контент — наполнение вещания — гендиректор «2х2» и бывший программный директор ТНТ Наталья Вашко собиралась закупать все из тех же средств, выделенных на запуск канала. Концепция — круглосуточное анимационное вещание, 95% эфира занимают мультфильмы американского и японского производства. Аналог такой концепции в мире встретить трудно. Но руководство «Проф-Медиа» объясняет уникальность идеи несколькими доводами. Во-первых, анимация дает нужного зрителя — самую дорогую и труднодостижимую аудиторию — 11—34 года. По данным TNS Gallup Media, 11—34-летние смотрят телевизор меньше, чем другие (26% в 2005 году по Москве). Но при этом 48% этой возрастной аудитории смотрят анимационные фильмы на DVD и в кино. Вашко определяет потенциальных зрителей канала как людей с синдромом Питера Пэна — мальчика, не желающего взрослеть. Она уверена, таких — покупающих дорогие велосипеды, iP, читающих книги про Гарри Поттера — в России достаточно.
Зеленые и неинтересные На переростков, играющих в детство, рассчитывает и Рафаэль Акопов. Он надеется, что к концу 2007 года доля канала составит не менее 2%. Если в 2007 году объем телерекламного рынка будет равен примерно $3,9 млрд., соответственно, 2% от этой суммы — минимум $78 млн. Не все, правда, разделяют его надежды. Директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк, например, полагает, что ядро аудитории канала составят тинейджеры, а с «верхней» частью аудитории — 20—34 года — будет сложнее из-за недостатка интересного этим людям продукта. Это не самые привлекательные для рекламодателей ниши.
В «Проф-Медиа» уверены: контента для построения круглосуточного вещания достаточно, при этом он стоит не очень дорого. В то же время президент СТС Media Александр Роднянский считает, что во всем мире мультфильмов для тех, кто вышел из тинейджерского возраста, не так уж и много. Он напоминает, что в России даже Simpsons и South Park не пользовались большим успехом. Откуда же возьмется контент для круглосуточного вещания?
Производить собственные мультики телеканалу вряд ли удастся, исходя из заявленного бюджета. Его может хватить только на программирование, которое использует многократный блочный повтор. Чтобы отдельные мультфильмы повторялись не более двух раз в сутки, денег нужно уже в два-три раза больше.
Полностью возвратить свои инвестиции в «2х2» в медиа-холдинге за счет рекламной деятельности телеканала не рассчитывают, хотя компания «Видео Интернешнл», продающая рекламу на канале, проект считает все же перспективным именно из-за ориентированности на труднодостижимую аудиторию.
Другие рекламщики, правда, оценивают проект осторожно. В РОСНО считают, что оценка целевой аудитории похожа на правду, но у компании пока нет нишевого продукта для такой аудитории. В российском представительстве MasterCard не исключают своего размещения на канале, но не раньше чем через 2—3 года, когда конкуренция в сегменте усилится, как на Западе. Там многие финансовые институты вынуждены из-за высокой конкуренции четко сегментировать свою аудиторию, поэтому для них реклама на каналах, ориентированных на молодежь, — привычное дело.
Миллионы в процентах
На операционную окупаемость телеканал, по расчетам владельцев, выйдет через два-три года. А инвестиции, по словам Акопова, окупятся лишь через капитализацию. Нынешние темпы развития телерекламного рынка в России и впрямь высоки. Капитализация СТС Media при среднегодовой доле 11—12% превысила $3,5 млрд., значит, 1% доли означает капитализацию до $300 млн. Так что даже если «2х2» достигнет доли 1,5% в аудитории старше 4 лет, их стоимость будет превышать вложения «Проф-Медиа» в 10 раз.
Правда, планы компании может нарушить государство. В начале марта первый вице-премьер Дмитрий Медведев, который руководит правительственной комиссией по разработке федеральной целевой программы по переводу телевещания в цифровой формат, сообщил, что концепция на 95% согласована. Согласно концепции, к 2010 году планируется запустить три мультиплекса, которые позволят передавать как минимум 10 телеканалов, к 2014 году — минимум 20 телеканалов на четырех-пяти мультиплексах, а к 2016 году — более 35 телеканалов на более чем пяти мультиплексах.
Главный вопрос — как делить мультиплексы между телекомпаниями. Мининформсвязи предлагает выдать по одному мультиплексу ведущим телеканалам — Первому, ВГТРК и НТВ, а Минкультуры — просто включить в мультиплексы центральные телеканалы, обязательные для бесплатного распространения по всей России. Это не может понравиться никому из владельцев дециметровых каналов, но в полемику с Медведевым вступил только Акопов: «Концепция, в нарушение действующего законодательства, предлагает закрепить особый правовой статус государственных телеканалов «большой тройки». Действительно, если перевести все приобретенные «Проф-Медиа» каналы в платный доступ, получится, что холдинг потратил больше $600 млн. зря. Реакция из «верхних эшелонов» на выступление Акопава была негативной. Его попросили обсуждать узкопрофессиональные вопросы на рабочих совещаниях, а не на конференциях в присутствии журналистов.
Купив в прошлом году сразу три телеканала, холдинг «Проф-Медиа» успел к апрелю определиться с концепцией одного. Вместо телемагазина на купленном за $30 млн. канале «2х2» с 1 апреля начали показывать анимацию.Увидеть анимацию от «Проф-Медиа», правда, совсем не просто. Знают о смене концепции, пожалуй, только те, кто читает деловые СМИ, которые по долгу службы об этом пишут, и посетители сайта «Большой город» (тоже принадлежит «Проф-Медиа»). Обещанная масштабная рекламная кампания, которая должна была предшествовать запуску обновленного канала и, в частности, объяснять, как настроиться на мультфильмы, запоздала.
Новенькие на частотах
При этом информация о том, как поймать на свой телевизор «2х2», небесполезна: именно на подключение новых абонентов должна была уйти большая часть ($10—15 млн.) выделенных на запуск денег. На момент покупки смотреть «2х2» в Москве и области могли лишь 1,5 млн. абонентов «Мостелекома». Тогда же гендиректор «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов обещал: к началу вещания в новом формате число потенциальных зрителей увеличится до 2,5 млн. домохозяйств (всего у «Мостелекома» их 3 млн.). А вот гендиректор «Мостелекома» Александр Махонов был менее оптимистичен, пообещав, что «2х2» получит доступ ко всем абонентам сети только в течение трех лет. Кстати, расширяя охват, Акопов потратил в конце 2006 года еще $23 млн. При этом «Проф-Медиа» добавил к своим активам еще и телеканал Rambler TV, на частоте которого в Петербурге будет вещать «2х2».
Контент — наполнение вещания — гендиректор «2х2» и бывший программный директор ТНТ Наталья Вашко собиралась закупать все из тех же средств, выделенных на запуск канала. Концепция — круглосуточное анимационное вещание, 95% эфира занимают мультфильмы американского и японского производства. Аналог такой концепции в мире встретить трудно. Но руководство «Проф-Медиа» объясняет уникальность идеи несколькими доводами. Во-первых, анимация дает нужного зрителя — самую дорогую и труднодостижимую аудиторию — 11—34 года. По данным TNS Gallup Media, 11—34-летние смотрят телевизор меньше, чем другие (26% в 2005 году по Москве). Но при этом 48% этой возрастной аудитории смотрят анимационные фильмы на DVD и в кино. Вашко определяет потенциальных зрителей канала как людей с синдромом Питера Пэна — мальчика, не желающего взрослеть. Она уверена, таких — покупающих дорогие велосипеды, iP, читающих книги про Гарри Поттера — в России достаточно.
Зеленые и неинтересные На переростков, играющих в детство, рассчитывает и Рафаэль Акопов. Он надеется, что к концу 2007 года доля канала составит не менее 2%. Если в 2007 году объем телерекламного рынка будет равен примерно $3,9 млрд., соответственно, 2% от этой суммы — минимум $78 млн. Не все, правда, разделяют его надежды. Директор по телеизмерениям TNS Gallup Media Александр Костюк, например, полагает, что ядро аудитории канала составят тинейджеры, а с «верхней» частью аудитории — 20—34 года — будет сложнее из-за недостатка интересного этим людям продукта. Это не самые привлекательные для рекламодателей ниши.
В «Проф-Медиа» уверены: контента для построения круглосуточного вещания достаточно, при этом он стоит не очень дорого. В то же время президент СТС Media Александр Роднянский считает, что во всем мире мультфильмов для тех, кто вышел из тинейджерского возраста, не так уж и много. Он напоминает, что в России даже Simpsons и South Park не пользовались большим успехом. Откуда же возьмется контент для круглосуточного вещания?
Производить собственные мультики телеканалу вряд ли удастся, исходя из заявленного бюджета. Его может хватить только на программирование, которое использует многократный блочный повтор. Чтобы отдельные мультфильмы повторялись не более двух раз в сутки, денег нужно уже в два-три раза больше.
Полностью возвратить свои инвестиции в «2х2» в медиа-холдинге за счет рекламной деятельности телеканала не рассчитывают, хотя компания «Видео Интернешнл», продающая рекламу на канале, проект считает все же перспективным именно из-за ориентированности на труднодостижимую аудиторию.
Другие рекламщики, правда, оценивают проект осторожно. В РОСНО считают, что оценка целевой аудитории похожа на правду, но у компании пока нет нишевого продукта для такой аудитории. В российском представительстве MasterCard не исключают своего размещения на канале, но не раньше чем через 2—3 года, когда конкуренция в сегменте усилится, как на Западе. Там многие финансовые институты вынуждены из-за высокой конкуренции четко сегментировать свою аудиторию, поэтому для них реклама на каналах, ориентированных на молодежь, — привычное дело.
Миллионы в процентах
На операционную окупаемость телеканал, по расчетам владельцев, выйдет через два-три года. А инвестиции, по словам Акопова, окупятся лишь через капитализацию. Нынешние темпы развития телерекламного рынка в России и впрямь высоки. Капитализация СТС Media при среднегодовой доле 11—12% превысила $3,5 млрд., значит, 1% доли означает капитализацию до $300 млн. Так что даже если «2х2» достигнет доли 1,5% в аудитории старше 4 лет, их стоимость будет превышать вложения «Проф-Медиа» в 10 раз.
Правда, планы компании может нарушить государство. В начале марта первый вице-премьер Дмитрий Медведев, который руководит правительственной комиссией по разработке федеральной целевой программы по переводу телевещания в цифровой формат, сообщил, что концепция на 95% согласована. Согласно концепции, к 2010 году планируется запустить три мультиплекса, которые позволят передавать как минимум 10 телеканалов, к 2014 году — минимум 20 телеканалов на четырех-пяти мультиплексах, а к 2016 году — более 35 телеканалов на более чем пяти мультиплексах.
Главный вопрос — как делить мультиплексы между телекомпаниями. Мининформсвязи предлагает выдать по одному мультиплексу ведущим телеканалам — Первому, ВГТРК и НТВ, а Минкультуры — просто включить в мультиплексы центральные телеканалы, обязательные для бесплатного распространения по всей России. Это не может понравиться никому из владельцев дециметровых каналов, но в полемику с Медведевым вступил только Акопов: «Концепция, в нарушение действующего законодательства, предлагает закрепить особый правовой статус государственных телеканалов «большой тройки». Действительно, если перевести все приобретенные «Проф-Медиа» каналы в платный доступ, получится, что холдинг потратил больше $600 млн. зря. Реакция из «верхних эшелонов» на выступление Акопава была негативной. Его попросили обсуждать узкопрофессиональные вопросы на рабочих совещаниях, а не на конференциях в присутствии журналистов.
| Каков прокат — таков продукт Телеканал для японских и американских мультиков. А наши где? Способны ли российские аниматоры создавать и продавать мультики для детей? Или одного их желания мало? Иван Максимов, режиссер: «Сейчас Госкино переделало систему своей работы, все проекты разбиты на темы. Это соответствует советским принципам, когда кино было для старших школьников, для младших и для взрослых. Можно придумать проект и сказать: есть такая-то «детская» тема. А каким образом делится бюджет — я не знаю. Даже если понятно, сколько денег истратят, выявить нюансы решения трудно. А детскую анимацию надо поддерживать отдельно. Но главная проблема у нас не в деньгах, а в работниках. У людей должно быть желание учиться детской анимации. Я лично думаю, что детям нравятся всякие волшебства, такое, что находится за пределами их реальных возможностей. Например, способность летать. И такие вещи надо использовать при создании мультиков для детей. Но сейчас, даже если бы у меня была куча денег, а работников не было, ничего бы не вышло. Конечно, если бы какой-нибудь Абрамович увлекся детской анимацией, было бы здорово. Но у нас никто из состоятельных граждан не вкладывает деньги в мультфильмы». Эдуард Назаров, режиссер, художник: «Пару лет назад наш президент сказал, что самым важным является детское кино. А еще раньше Ленин в письме Кларе Цеткин отмечал, что важнейшим из искусств для нас является кино. Правда, он сказал «кино и цирк». Потом про цирк убрали... А я для себя отметил, что из всех кино для нас важнейшим является анимация. А из всех анимаций для нас важнейшая — детская анимация. Жалко, что этот лозунг немного подержался и упал. Сейчас позапускали много разных фильмов и сериалов. Пусть меня Госкино поправит, если я ошибаюсь: сейчас субсидии просто рухнули на кино. Любят у нас вложить минимум, а получить максимум! Вот сейчас кричат про «Князя Владимира» или «Алешу Поповича». Да у нас прокат такой, что ни один анимационный фильм не может себя окупить!» Александр Герасимов, продюсер, директор студии «Мастер-фильм»: «Как таковой программы детской анимации у нас нет. Единственный источник — Госкино. Какие-то проекты поддерживает Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. В России большинство фильмов — рисованные. По сравнению с трехмерной анимацией рисованная «двухмерка» относительно дешева. Даже если не брать креативную часть, для 3D надо сначала сделать модели, должны быть мощные компьютеры, квалифицированные специалисты. Создание одной модели измеряется многими тысячами долларов. Такими деньгами большинство студий не располагает: вся финансовая поддержка отечественной анимации из федерального агентства составляет не более четверти бюджета «Шрека». Леонид Новиков |
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
