Наверх
29 января 2022
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Для наружного применения"

Российский рекламный рынок в отличие от западного имеет одну особенность: примерно треть наших агентств обслуживают только отраслевых клиентов. Например, "строительных" рекламодателей, "табачных" или "алкогольных". В США и европейских странах почти все агентства универсальные. Вопрос "Профиля": По какому пути будут развиваться рекламные агентства -- универсальному или предпочтут работать с отраслевыми клиентами?Замечено, что первыми обращают внимание на красивые рекламные щиты женщины. А вот осознанно идут в магазин и делают покупки, предварительно ознакомившись с информацией на биллбордах, мужчины.

В Европе запрещено публиковать телефоны и адреса магазинов, ресторанов, автосервисных салонов и прочих заведений на биллбордах, установленных вдоль скоростных трасс и оживленных городских магистралей -- чтобы не отвлекать внимание водителей. Там щиты существуют для того, чтобы потенциальные покупатели лишь зрительно запомнили наименование брэнда. У нас же 50% наружных щитов, перетяжек и крышных установок -- это своеобразные справочники.

Армен Туманян, президент РА Sorec Меdia: "Половина наружных рекламоносителей в Москве арендуются местными рекламодателями. Для них важно указать местоположение своего объекта, рассказать о характере услуги. Поэтому отечественная наружная реклама во многом несет информационную функцию. А большинство "имиджевых" биллбордов на наших улицах -- это реклама, размещенная иностранными клиентами".

Впрочем, некоторые состоятельные россияне позволяют себе немного баловства. Теперь не только Умар Джабраилов и его ближайшие родственники знают о дне рождения бывшего кандидата в президенты, но и москвичи, посещающие Новый Арбат. Проспект уже целый месяц украшают щиты: "Was ist das? 28.06.2000. Mein Geburts tag".

Клиенты агентства "Тихая гавань" (крупнейший в России "сеплаер", или владелец наружных рекламоносителей), которым владеет Умар Джабраилов, заплатили бы за подобный двусторонний щит $2 тысячи (с учетом скидок) в месяц. Такие же цены и в других престижных районах столицы (Садовое кольцо, Рублевка, Ленинский проспект и др.). В спальных районах и на удаленных от центра города улицах -- $300--500 за одно рекламное поле (сторону) с учетом скидок.

Как часто необходимо менять дислокацию щитов?

Армен Туманян: "Сеплаеры" продают щиты как минимум на 30 дней. Я считаю такую практику неправильной. По данным английской исследовательской компании Postаr, изучающей эффективность наружной рекламы, чтобы потенциальные потребители обратили внимание, выбрали и запомнили брэнд, достаточно двух недель. Так что за оставшиеся две недели наружной рекламной кампании многие клиенты платят напрасно. За границей же можно повесить щит на 15, 10 и меньшее количество дней".

Татьяна Елисеева, директор отдела планирования и исследований компании Media Direction CEE/РА ВВДО: "Как правило, клиенты арендуют пользующиеся большим спросом нестандартные конструкции (крышные установки, стены), а также биллборды в престижных местах (Белый дом, рестораны, площади и скверы) на более длительный срок -- от 3 месяцев до нескольких лет.

Наши исследования, проведенные в России и европейских странах, показывают, что лучше всего зрительно воспринимаются щиты размером 3x6. Для Москвы имеет смысл арендовать не менее 100 рекламных поверхностей (сторон), в Питере -- 80, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге -- 30. Но все равно каждый брэнд требует индивидуального подхода. Для рекламы маленького ресторанчика достаточно поставить щит-указатель около самого заведения и, например, на Рублевке (чтобы состоятельные люди знали, куда ехать). А вот товары массового спроса нуждаются в рекламе по всему городу. Так что при выполнении заказа оцениваем, нужно ли распылять щиты по всему городу или лучше сконцентрировать их в центре, какие магистрали нужно охватить, стороны (движение к центру, из центра), определяем специфику потенциальных покупателей (концентрация потребителей в определенных районах города, характер их покупок, миграция в течение дня)".

Популярны и такие виды наружной рекламы, как перетяжки и city-форматы (плакаты на остановках общественного транспорта).

Армен Туманян: "В Европе city-форматы -- основной носитель, рекламирующий товары народного потребления. Там узкие улицы. В Москве же он не очень эффективен: прочитать информацию могут только водители в первом ряду транспортного потока. Обычно он используется как дополнительный вид имиджевой рекламы. Перетяжки -- идеальный рекламоноситель, если нужно проинформировать о каком-то событии (концерте поп-звезды или распродажах).

Стоимость city-форматов -- $200--400 за 1 месяц. Перетяжки -- самый дорогой вид наружной рекламы ($2--2,5 тысячи за 10 дней) в зависимости от географии.

Есть одна старая шутка: во Франции женщины тратят на косметику больше, чем государство -- на армию. Так у них (у женщин) и побед побольше. Если рекламодатели научатся рационально расходовать средства на наружку, то и они будут в выигрыше.

Ренат Янбухтин, генеральный директор РА "АРМИ":

"Универсалы" выживут, "специалисты" рано или поздно превратятся в рекламные отделы одного клиента, а значит, как агентства умрут.

Но каковы пределы универсализма? Ведь известно: кто хочет все, тот не может ничего. В каждой из трех рекламных сфер: "потребительской", business-to-business и общественно-политической (граждане, государство, общество) -- результат достигается использованием вполне определенных технологий, психологических мотиваций, креативных методик, алгоритмов расчетов и действий. Если агентство владеет этим инструментарием -- оно универсально в пределах своего направления. В противном случае возникает искус прилепиться к какой-нибудь отрасли. Агентству, хорошо работающему с "потребительскими" клиентами, необязательно демонстрировать высокое качество в политконсалтинге или банковской рекламе. Универсализма можно достичь, объединившись с другими рекламными или PR-агентствами.


Галина Савина, генеральный директор РА "Роуз -- креативная стратегия":

Рекламный бизнес в России будет развиваться в соответствии с экономической ситуацией. Она в настоящий момент такова, что в обозримом будущем не произойдет каких-либо ощутимых изменений по специализации или универсализации.

Скорее, надо говорить о специализации агентств по маркетинговым дисциплинам (агентства, предоставляющие услуги по прямому маркетингу, СМИ, промоушн и т.д.), а не по индустриям. Как в одном рекламном агентстве могут находиться конкурирующие между собой табачные компании? Агентство неизбежно столкнется с конфликтом интересов.

Хотя фармацевтические компании могут обслуживаться одним агентством при условии, что будут рекламироваться разные брэнды -- например, средство от насморка и витамины.

Можно отметить новую маркетинговую внутриотраслевую дисциплину -- это реклама в Интернете. Хотя она в России все еще плохо организована и напоминает рекламный рынок начала 90-х годов.

Контракт недели


Компания Kings Food, эксклюзивный дистрибьютер шотландской газированной воды "Айрн-Брю" в Испании, и РА "РАВИ" заключили контракт. Он предусматривает, что испанцы будут использовать в своей рекламной кампании российские креативы. Опрошенные испанские потребители оценили работы нашего агентства намного выше тех, которые предложило английское РА The Leith (разработчик рекламных кампаний "Айрн-Брю" в Великобритании). Теперь улицы испанских городов будут украшать наружные щиты, аналогичные тем, что видят москвичи, а местное телевидение начало показ рекламного ролика "Страусы и пингвины". Правда, каков размер рекламного бюджета, доставшегося "РАВИ", в компании не уточняют.

Победа недели


РА ВВДО выиграло тендер на полное рекламное обслуживание в России брэнда Holsten. В тендере участвовали рекламные агентства Grey Moscow, Euro RSCG Maxima, Bates VIAG Saatchi & Saatchi и др. В подобных тендерах заказчик в первую очередь оценивает, насколько глубоко агентство проанализировало запросы основных и потенциальных потребителей торговой марки, а также оригинальность творческих разработок и умение долгосрочно планировать развитие брэнда на российском рынке. По всем этим показателям в лидерах оказалось РА ВВДО.

Кроме того, по опросам рекламодателей, конкурсный вариант ВВДО (30-секундный ролик, обыгрывающий историю Фауста и Мефистофеля и сопровождающийся рекламным слоганом: "Искушение для искушенных") оказался более привлекательным для российских потребителей, нежели работы других РА.

Рекламный бюджет Holsten, выделенный агентству ВВДО на раскрутку брэнда в России, держится в тайне.

Акция недели


Кинокомпания "Кармен" провернула ловкий рекламный трюк -- выпустила в широкий прокат и на видеокассетах очередную серию "Бондианы" под названием "И целого мира мало" и разместила рекламный ролик брэнда "Мартини" перед началом фильма. Кроме того, эту марку рекламирует в фильме сам Джеймс Бонд. Коктейль из водки с Martini -- любимый напиток агента 007. По словам пресс-секретаря кинокомпании "Кармен" Игоря Лебедева, ролик в сочетании с тактикой product placement (реклама брэнда непосредственно в фильме) усиливает рекламный эффект и узнаваемость торговой марки.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое