Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Для наружного применения"

Российский рекламный рынок в отличие от западного имеет одну особенность: примерно треть наших агентств обслуживают только отраслевых клиентов. Например, «строительных» рекламодателей, «табачных» или «алкогольных». В США и европейских странах почти все агентства универсальные. Вопрос «Профиля»: По какому пути будут развиваться рекламные агентства — универсальному или предпочтут работать с отраслевыми клиентами?Замечено, что первыми обращают внимание на красивые рекламные щиты женщины. А вот осознанно идут в магазин и делают покупки, предварительно ознакомившись с информацией на биллбордах, мужчины.
В Европе запрещено публиковать телефоны и адреса магазинов, ресторанов, автосервисных салонов и прочих заведений на биллбордах, установленных вдоль скоростных трасс и оживленных городских магистралей — чтобы не отвлекать внимание водителей. Там щиты существуют для того, чтобы потенциальные покупатели лишь зрительно запомнили наименование брэнда. У нас же 50% наружных щитов, перетяжек и крышных установок — это своеобразные справочники.
Армен Туманян, президент РА Sorec Меdia: «Половина наружных рекламоносителей в Москве арендуются местными рекламодателями. Для них важно указать местоположение своего объекта, рассказать о характере услуги. Поэтому отечественная наружная реклама во многом несет информационную функцию. А большинство «имиджевых» биллбордов на наших улицах — это реклама, размещенная иностранными клиентами».
Впрочем, некоторые состоятельные россияне позволяют себе немного баловства. Теперь не только Умар Джабраилов и его ближайшие родственники знают о дне рождения бывшего кандидата в президенты, но и москвичи, посещающие Новый Арбат. Проспект уже целый месяц украшают щиты: «Was ist das? 28.06.2000. Mein Geburts tag».
Клиенты агентства «Тихая гавань» (крупнейший в России «сеплаер», или владелец наружных рекламоносителей), которым владеет Умар Джабраилов, заплатили бы за подобный двусторонний щит $2 тысячи (с учетом скидок) в месяц. Такие же цены и в других престижных районах столицы (Садовое кольцо, Рублевка, Ленинский проспект и др.). В спальных районах и на удаленных от центра города улицах — $300—500 за одно рекламное поле (сторону) с учетом скидок.
Как часто необходимо менять дислокацию щитов?
Армен Туманян: «Сеплаеры» продают щиты как минимум на 30 дней. Я считаю такую практику неправильной. По данным английской исследовательской компании Postаr, изучающей эффективность наружной рекламы, чтобы потенциальные потребители обратили внимание, выбрали и запомнили брэнд, достаточно двух недель. Так что за оставшиеся две недели наружной рекламной кампании многие клиенты платят напрасно. За границей же можно повесить щит на 15, 10 и меньшее количество дней».
Татьяна Елисеева, директор отдела планирования и исследований компании Media Direction CEE/РА ВВДО: «Как правило, клиенты арендуют пользующиеся большим спросом нестандартные конструкции (крышные установки, стены), а также биллборды в престижных местах (Белый дом, рестораны, площади и скверы) на более длительный срок — от 3 месяцев до нескольких лет.
Наши исследования, проведенные в России и европейских странах, показывают, что лучше всего зрительно воспринимаются щиты размером 3×6. Для Москвы имеет смысл арендовать не менее 100 рекламных поверхностей (сторон), в Питере — 80, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге — 30. Но все равно каждый брэнд требует индивидуального подхода. Для рекламы маленького ресторанчика достаточно поставить щит-указатель около самого заведения и, например, на Рублевке (чтобы состоятельные люди знали, куда ехать). А вот товары массового спроса нуждаются в рекламе по всему городу. Так что при выполнении заказа оцениваем, нужно ли распылять щиты по всему городу или лучше сконцентрировать их в центре, какие магистрали нужно охватить, стороны (движение к центру, из центра), определяем специфику потенциальных покупателей (концентрация потребителей в определенных районах города, характер их покупок, миграция в течение дня)».
Популярны и такие виды наружной рекламы, как перетяжки и city-форматы (плакаты на остановках общественного транспорта).
Армен Туманян: «В Европе city-форматы — основной носитель, рекламирующий товары народного потребления. Там узкие улицы. В Москве же он не очень эффективен: прочитать информацию могут только водители в первом ряду транспортного потока. Обычно он используется как дополнительный вид имиджевой рекламы. Перетяжки — идеальный рекламоноситель, если нужно проинформировать о каком-то событии (концерте поп-звезды или распродажах).
Стоимость city-форматов — $200—400 за 1 месяц. Перетяжки — самый дорогой вид наружной рекламы ($2—2,5 тысячи за 10 дней) в зависимости от географии.
Есть одна старая шутка: во Франции женщины тратят на косметику больше, чем государство — на армию. Так у них (у женщин) и побед побольше. Если рекламодатели научатся рационально расходовать средства на наружку, то и они будут в выигрыше.
Ренат Янбухтин, генеральный директор РА «АРМИ»:
«Универсалы» выживут, «специалисты» рано или поздно превратятся в рекламные отделы одного клиента, а значит, как агентства умрут.
Но каковы пределы универсализма? Ведь известно: кто хочет все, тот не может ничего. В каждой из трех рекламных сфер: «потребительской», business-to-business и общественно-политической (граждане, государство, общество) — результат достигается использованием вполне определенных технологий, психологических мотиваций, креативных методик, алгоритмов расчетов и действий. Если агентство владеет этим инструментарием — оно универсально в пределах своего направления. В противном случае возникает искус прилепиться к какой-нибудь отрасли. Агентству, хорошо работающему с «потребительскими» клиентами, необязательно демонстрировать высокое качество в политконсалтинге или банковской рекламе. Универсализма можно достичь, объединившись с другими рекламными или PR-агентствами.

Галина Савина, генеральный директор РА «Роуз — креативная стратегия»:
Рекламный бизнес в России будет развиваться в соответствии с экономической ситуацией. Она в настоящий момент такова, что в обозримом будущем не произойдет каких-либо ощутимых изменений по специализации или универсализации.
Скорее, надо говорить о специализации агентств по маркетинговым дисциплинам (агентства, предоставляющие услуги по прямому маркетингу, СМИ, промоушн и т.д.), а не по индустриям. Как в одном рекламном агентстве могут находиться конкурирующие между собой табачные компании? Агентство неизбежно столкнется с конфликтом интересов.
Хотя фармацевтические компании могут обслуживаться одним агентством при условии, что будут рекламироваться разные брэнды — например, средство от насморка и витамины.
Можно отметить новую маркетинговую внутриотраслевую дисциплину — это реклама в Интернете. Хотя она в России все еще плохо организована и напоминает рекламный рынок начала 90-х годов.
Контракт недели

Компания Kings Food, эксклюзивный дистрибьютер шотландской газированной воды «Айрн-Брю» в Испании, и РА «РАВИ» заключили контракт. Он предусматривает, что испанцы будут использовать в своей рекламной кампании российские креативы. Опрошенные испанские потребители оценили работы нашего агентства намного выше тех, которые предложило английское РА The Leith (разработчик рекламных кампаний «Айрн-Брю» в Великобритании). Теперь улицы испанских городов будут украшать наружные щиты, аналогичные тем, что видят москвичи, а местное телевидение начало показ рекламного ролика «Страусы и пингвины». Правда, каков размер рекламного бюджета, доставшегося «РАВИ», в компании не уточняют.
Победа недели

РА ВВДО выиграло тендер на полное рекламное обслуживание в России брэнда Holsten. В тендере участвовали рекламные агентства Grey Moscow, Euro RSCG Maxima, Bates VIAG Saatchi & Saatchi и др. В подобных тендерах заказчик в первую очередь оценивает, насколько глубоко агентство проанализировало запросы основных и потенциальных потребителей торговой марки, а также оригинальность творческих разработок и умение долгосрочно планировать развитие брэнда на российском рынке. По всем этим показателям в лидерах оказалось РА ВВДО.
Кроме того, по опросам рекламодателей, конкурсный вариант ВВДО (30-секундный ролик, обыгрывающий историю Фауста и Мефистофеля и сопровождающийся рекламным слоганом: «Искушение для искушенных») оказался более привлекательным для российских потребителей, нежели работы других РА.
Рекламный бюджет Holsten, выделенный агентству ВВДО на раскрутку брэнда в России, держится в тайне.
Акция недели

Кинокомпания «Кармен» провернула ловкий рекламный трюк — выпустила в широкий прокат и на видеокассетах очередную серию «Бондианы» под названием «И целого мира мало» и разместила рекламный ролик брэнда «Мартини» перед началом фильма. Кроме того, эту марку рекламирует в фильме сам Джеймс Бонд. Коктейль из водки с Martini — любимый напиток агента 007. По словам пресс-секретаря кинокомпании «Кармен» Игоря Лебедева, ролик в сочетании с тактикой product placement (реклама брэнда непосредственно в фильме) усиливает рекламный эффект и узнаваемость торговой марки.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK