14.04.2008 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2008 года: "До краев"

Концентрация капитала и обострение конкуренции на российском алкогольном рынке подняли «порог вхождения» в отрасль на высоту, недоступную средним и мелким компаниям. Так что с недавнего времени новым компаниям на алкогольном рынке делать нечего. Почему — объясняет совладелец бренда «Косогоров самогон» Николай ПОЛУЭКТОВ.

В алкогольном бизнесе я человек случайный. В том смысле, что это мог быть совершенно любой бизнес — когда-то, как мне сейчас кажется, давным-давно, хотя в действительности каких-то лет пять назад, мне и моим нынешним компаньонам нравилось придумывать разные авантюры. По воле случая выбор пал на самогон: как нам представлялось, произвести самогон в полном соответствии с законодательством и начать распространять через обычную розницу — это была сверхидея, способная дать достаток, признание. Наконец, возможность самореализоваться, «оставить свой след в истории».
Собственно, по состоянию на данный момент все так и получилось. Но речь не об этом. А о том, что, начни мы свой бизнес сегодня, сильно сомневаюсь, что нам удалось бы пройти тот же путь. Что вообще удалось бы хотя бы чего-то добиться — конъюнктура изменилась, причем радикально. Александр Ставцев, главный редактор отраслевого журнала «Напитки», который всю эту индустрию знает не хуже меня и намного дольше, высказался так: «Это лучшая эпитафия российскому алкогольному рынку. В том виде, в каком мы его знали, этого рынка более не существует. Эпоха романтизма кончилась».

Конец истории
Что, собственно, произошло? По большому счету, две простые вещи. Прежде всего «перегрев», перенасыщение рынка. Этот процесс происходил на протяжении довольно длительного времени и начался где-то в 2002—2003 годах — именно тогда товаров стало больше, чем места на магазинной полке. И за это место стали брать деньги. Так называемый «входной билет» — право продавать свой товар в данном канале сбыта (магазине, ресторане, розничной сети) — стал платным сначала в Москве, и стоимость его поначалу была невысока. Но по мере увеличения числа конкурирующих торговых марок практика взимания платы за «вход» стала повсеместной, а ее размер неуклонно рос. В 2006-м ситуация изменилась неожиданно и резко: сначала (апрель) из продажи пропали грузинские и молдавские вина (запрещены к обороту Роспотребнадзором), а вскоре (июль) — бЧльшая часть импортных напитков (в связи с законодательными изменениями). На какое-то время вернулась пора дефицита, «входные билеты» были отменены, и пришедшие в экстаз торговцы принялись активно завозить спиртное. В результате уже к началу 2007-го рынок был затоварен, как никогда прежде, и «входные» вернулись, по сравнению с докризисным периодом увеличившись в размере в разы. Что ж, ничего удивительного: когда за отливом следует прилив, вода поднимается куда выше «равновесной» береговой линии. Эффект маятника.
Второе обстоятельство гораздо менее тривиально. Это алкогольная реформа 2006 года. Ведь как функционировал рынок прежде? В каждом субъекте Федерации были в обращении свои акцизные марки, которые выдавали местным акцизным складам — а только они и имели право торговать алкоголем. При этом каждый регион был заинтересован патронировать местных производителей спиртного, поскольку и немалую часть налогов они платили в региональный бюджет, и иные резоны могли иметь место — например, близость владельцев предприятий к губернатору. Механизмы управления были крайне просты: привилегированный акцизный склад получает марки, и быстро, а все прочие получают долго, мало или даже не получают совсем. Как результат, не было единого рынка алкоголя — фактически он представлял собой лоскутное одеяло, совокупность десятков микроскопических рынков. Каждый из которых в отдельности не представлял большого интереса. Что же поменялось в 2006-м? Региональные марки, равно как и акцизные склады, были упразднены. Административные барьеры пали, и все эти микрорынки объединились в один гигантский суперрынок. А вот он уже был интересен многим! И на нем вовсю заработали простые рыночные принципы естественного отбора: слабые производители/марки, лишенные протекции, стали быстро хиреть, сильные — занимать их место. На суперрынке выживают лишь суперкомпании.

Развитый рынок
Для того чтобы убедиться в справедливости сделанного вывода, достаточно зайти в любой принадлежащий крупной розничной сети супермаркет: количество продающихся там водочных марок (а на водку-то и приходится основной товарооборот) составит дюжину, от силы — два десятка. А ведь еще каких-то два-три года назад их число нередко превышало сотню. Сокращается и число поставщиков алкоголя. Вот лишь несколько примеров сделок M&A, произошедших на рынке за последние год-два. Компания «Синергия» приобретает premium-марку «Белуга» и популярную водку «Беленькая». «Межреспубликанский винзавод» покупает бренды «Флагман» и «Бастион». Марка «Парламент» приобретается крупной компанией из Польши CEDC, которой также куплена доля в 49,9% в крупной компании-дистрибьюторе элитного алкоголя «Уайтхолл». Французская Belvedere Group (ведет торговлю в Восточной и Западной Европе, оборот — более 1 млрд евро) увеличивает до 100% свой пакет в компании «Времена года» (владеет марками «Юрий Долгорукий», «Иван Калита», «Чайковский») и на ее базе начинает строить мощную торгово-производственную компанию. А совсем недавно, в феврале 2008 года, рынок потрясает сенсационная новость: британский инвестфонд Lion Capital собирается за $600—700 млн выкупить 75-процентную долю в компании «Русский алкоголь», владельце брендов «Зеленая марка» (самая продаваемая водка в России), «Журавли» и «Маруся». Если эта сделка состоится (если верить публикациям, произойти это может уже весной), она станет беспрецедентной по своим масштабам — таких слияний и поглощений российский алкогольный рынок еще не знал.
Собственно, то, что происходит, не хорошо и не плохо. Это данность, причем, если судить по другим отраслям, данность неизбежная. Консолидация на рынках пива, соков и газировки, молока и его производных произошла намного раньше. На алкогольном рынке подобные события были просто отсрочены — по уже названной причине, потому что до 2006 года этого рынка как единого целого не существовало.
Уместней обсудить следствия, к которым приведет консолидация. Среди них будут и бесспорно положительные. Например, можно ожидать полного исчезновения мифа о поддельной водке. Ведь сам по себе он есть фикция: поддельной водки никогда (по крайней мере, в 2000-е) не существовало. Была нелегально выпускаемая водка (на совершенно легальных заводах), с которой не уплачивался акцизный сбор (основная составляющая в водочной себестоимости — порядка 40 рублей с бутылки 0,5 л). Естественно, ни один производитель никогда не признавался в выпуске подобной продукции — она тут же объявлялась поддельной. Почему есть основания считать, что такого товара будет меньше? Просто чем крупнее компания, тем меньше у нее резонов рисковать лицензиями на производство и торговлю — а из-за копеечной в масштабах всей компании партии напитка может остановиться весь многомиллионный бизнес. Гнать «левак» становится просто очень рискованно. Как следствие, увеличатся сборы в пользу государства: ведь со всего алкоголя, в том числе и с того, что прежде был нелегальным, будут платить акцизы. Наконец, я очень надеюсь, что дешевая водка подорожает (из-за роста эффективных издержек у производителей), — все-таки ситуация, когда бутылка водки стоит втрое дешевле (в пересчете на покупательную способность), чем в самые «алкогольные» ранние 1980-е, представляется совершенно ненормальной.
Но что несколько печалит, так это то, что предпринимателям на алкогольном рынке делать больше нечего. Решение задачи «придумать–сделать–продвинуть хороший товар» более неактуально: новые товары никому не нужны — ни хорошие, ни плохие. Даже тех, что есть, и то с избытком. Ничего не поделаешь — развитый рынок.