Наверх
16 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Добьется ли Decaux успеха в США?"

Французская компания наружной рекламы бросает вызов.Скоро можно будет меньше страдать от ветра в ожидании автобуса на улицах «города ветров». К декабрю по всему центру Чикаго начнется установка более 2000 автобусных остановок. Изящные конструкции из стекла и стали, которые на языке профессионалов называются «мебелью для улицы», созданы французской компанией наружной рекламы JCDecaux. Decaux работает совершенно бесплатно в обмен на право продавать рекламное место на павильонах. За 20 лет ожидается прибыль в $850 млн.
Американцы покупают во Франции не только духи и шампанское. В Decaux придумали размещать рекламу на «мебели для улицы», и за три десятилетия эта идея покорила всю Европу. Теперь фирма двинулась на Северную Америку. Кроме Чикаго недавно контракты с Decaux заключили Лос-Анджелес и Ванкувер. Общая прибыль от этой рекламы оценивается в $1 млрд. В планах Decaux — еще более крупный контракт на установку свыше 3500 автобусных павильонов в Нью-Йорке. Decaux предлагает городским властям пакеты услуг, включая бесплатную установку автобусных остановок, справочных киосков, уличных туалетов и всего прочего, что иначе финансировалось бы за счет бюджетов города или транспортников. И получает за это исключительные права на размещение рекламы. «Эту модель можно использовать где угодно», — говорит один из руководителей компании Жан-Франсуа Деко (Jean-Francois Decaux).
Decaux уже превратилась в мировую величину наружной рекламы. Это компания номер 1 в Европе, а годовой оборот в $1,5 млрд. позволил ей вплотную приблизиться к лидерам всей отрасли: подразделениям наружной рекламы фирм Clear Channel Communications Inc. и Viacom Inc. Как и конкуренты, Decaux пострадала от мирового спада на рынке рекламы. Большинство аналитиков считают, что прибыли Decaux в этом году вырастут не более чем на 1%, а общий доход снизится на 15% — до $25 млн. Однако потери Clear Channel и Viacom существеннее, т.к. они в основном ориентируются, например, на аэропорты, где после 11 сентября пассажиров стало меньше. Пешеходов же меньше не стало, а ведь именно они — главная целевая аудитория рекламы на «мебели для улицы». Такая же ситуация и с акциями. С момента первого предложения на парижской фондовой бирже в июле 2001 года цена акций Decaux упала на 20%, но котировки акций Viacom и Clear Channel еще ниже.
Но Decaux сталкивается с ростом конкуренции у себя под носом. Clear Channel недавно приобрела несколько компаний наружной рекламы в Великобритании и во Франции и обошла Decaux в сделках с французскими железными дорогами и розничной сетью Carrefour. «Довольно долго у Decaux не было конкурентов дома, но теперь ситуация меняется», — отмечает Роберт Тернер (Robert Thurner) из лондонского представительства Clear Channel.
Все вместе — это серьезный вызов для семейной фирмы, конкурирующей с более богатыми компаниями. Даже после выхода на фондовый рынок 69% акций компании все еще принадлежат семье Деко. Основатель фирмы Жан-Клод Деко (Jean-Claude Decaux) в основном передал руководство сыновьям — 43-летнему Жану-Франсуа и 33-летнему Жану-Шарлю (Jean-Charles).
Семья Деко давно ставит в тупик скептиков. Жан-Клод сам пробился в жизни, хотя ноги его не было в элитных школах, где готовят лидеров французского бизнеса. В 50-е он основал компанию по щитовой рекламе и едва не обанкротился в 1964 году, когда правительство запретило основную массу рекламы на биллбордах. Одним дождливым днем отверженный Деко шел по парижской улице, и при виде людей под зонтиками на автобусной остановке его вдруг осенило. Почему бы не предложить городу возведение автобусных павильонов в обмен на право размещать на них рекламу?
Идея пришлась по вкусу в Париже и по всей Европе. Больше того, настаивая на стильном дизайне своей «мебели для улицы» от дизайнеров с мировым именем, таких как Филипп Старк (Philippe Starck) и Марио Беллини (Mario Bellini), Деко удалось привлечь рекламодателей, готовых платить немалые деньги. «В Париже на павильонах автобусных остановок можно видеть рекламу Chanel и Louis Vuitton, — говорит Кристоф Шерблан (Christophe Cherblanc) из SG Securities. — Наружная реклама раньше считалась второсортной, но Decaux подняла ее на новый уровень».
Продолжая расширять поле своей деятельности в США, Decaux не забывает о новых приобретениях в Европе. Вероятная цель — немецкая DSM, которой владеют власти нескольких городов. DSM может быть приватизирована уже в начале следующего года. Это даст Decaux, уже сотрудничающей с DSM, обширные возможности для роста и в Германии, чья экономика — самая крупная в Европе. Все говорит о том, что Decaux будет расти.

Decaux: Борьба за место на непростом рынке

КомпанияСтранаПродажи в 2001 г.Рост*
Clear ChannelСША$1,78 млрд.—7%
Viacom OutdoorСША$1,55 млрд.—9,1%
JCDecauxФранция$1,51 млрд.1%

* за 2000—2001 гг., исключая приобретенные фирмы

Источник: данные компаний, Morgan Stanley & Co. — Business Week.

Кэрол Мэтлэк (Carol Matlack) в Париже. — Business Week

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK