Наверх
6 декабря 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2006 года: "Дорого и сердито"

В семьях с одним ребенком отпрыски становятся символом высокого социального статуса пап и мам. Поэтому производители известных марок наперебой добиваются благосклонности богатых родителей, руководствуясь девизом: «Роскоши все возрасты покорны».Все родители сходятся в одном: новорожденный младенец пахнет по-особенному. Многие считают восхитительно естественным аромат, состоящий из смеси запахов молока, детской присыпки и пеленок. А вот разработчики духов британской марки Burberry решили, что этот запах слишком банален. По их мнению, ребенку больше пристало источать ароматы «цитрусов, дикой мяты, ландыша, желе из ревеня, вербены и ванили». Именно эти компоненты составили аромат духов Baby Touch. 100 мл новой туалетной воды стоят 43 евро. 

Бизнес на роскошных товарах для подрастающего поколения переживает бум. Женщины рожают все меньше детей и становятся матерями все позже. Чем старше родители, тем выше их благосостояние. Все внимание, а также внимание родственников и друзей, концентрируется на одном-единственном ребенке. Из-за этого стремление побаловать чадо порой граничит с абсурдом. 

В честь появления на свет малышу покупают меховые башмачки марки Baby Dior, на крестины — серебряную погремушку за 225 евро от Tiffany, а на первый день рождения — лошадь-качалку от Hermes. Кажется, чем вычурнее и дороже вещь, тем большим успехом она пользуется. 

«Дети становятся все более дорогим удовольствием — ведь теперь это символ достатка родителей. Разряженный в пух и прах отпрыск — зеркало их стиля жизни», — объясняет Ханс-Георг Хойзель, психолог и исследователь тенденций в потреблении. Он консультирует фирмы, помогая позиционировать их продукты, и знает, по какой причине стремление продемонстрировать свое благосостояние стало таким распространенным именно сейчас, когда положение многих в Германии ухудшается: «Люди хотят подчеркнуть свое положение в обществе. Ведь статус передается по наследству даже у обезьян — это явление имеет глубокие биологические корни». Конечно, предметы роскоши — небольшой сегмент рынка, однако «там можно заработать уйму денег», считает Хойзель.

Говорят, что оборот одной только марки Baby Dior за последние три года увеличился на 60%. «В 2005 году в Германии было продано детской одежды на 2,64 млрд. евро, — утверждает Хайо Гассенмайер, заместитель главы Федерального союза продавцов текстильной продукции Германии и эксперт по детской моде. — Доля очень дорогой одежды составляет всего несколько процентов, однако родители явно вкладывают много денег именно в этот товар — ведь рождаемость падает уже в течение нескольких лет, а оборот не уменьшается». 

Благодарить за это следует таких мам, как 29-летняя Анна Бени. Со своей шестилетней дочерью она прогуливается по самой дорогой улице Германии — Гетештрассе во Франкфурте. Ее цель — детский универмаг August Pfueller, четыре этажа одежды и аксессуаров. По данным Федерального управления статистики, родители в среднем расходуют на детей 549 евро в месяц. Однако Анна Бени рассчитывает истратить 3 тыс. евро только на зимнюю одежду для своей маленькой дочери Верены: «Я смотрю не на цену, а на марку».

Малышка Верена отлично знает, чего она хочет: «новые Seven». Имеются в виду джинсы американской марки Seven for all Mankind. Взрослые любят эту марку за «сексуальный покрой». Детские джинсы за 150 евро тоже сидят совсем низко на бедрах. 

Всемирно известные дизайнерские бренды вроде Louis Vuitton, Dior и Gucci стали зарабатывать на пеленках и сумках с логотипами, а также на выпуске собственных детских коллекций. Продемонстрировать крошечные новинки высокой моды можно во Флоренции, на крупнейшей в мире международной ярмарке товаров для детей Pitti Immagine Bimbo. 

На выставке представляет свои коллекции и итальянский дом моды Laura Biagiotti. Показ коллекций и дизайн многих детских вещей напоминают веселую игру, но к бизнесу все относятся всерьез.

В доме Laura Biagiotti младшее поколение дизайнеров занимается модой для младшего поколения потребителей: за детские коллекции отвечает Лавиния Бьяджотти, 28-летняя дочь основательницы марки. Германия — наиболее успешный рынок сбыта для их продукции. «Я считаю очень важным приучить детей красиво одеваться», — говорит модельер. В основном она черпает вдохновение из линии прет-а-порте для взрослых, а это значит, что в этом сезоне будет «много вязаной одежды с люрексом и стразами». Однако для детской коллекции используют материалы, которые подходят именно малышам. За этими изделиями легко ухаживать, их, как правило, можно стирать.

«Детская одежда — новая ниша для дизайнеров, причем они с самого раннего возраста приучают малышей к определенным маркам», — объясняет Аксель Даммлер из Института исследований рынка Iconkids&Youth. Конечно, трехлетние дети понятия не имеют о том, что такое роскошь. А вот их родители это прекрасно знают. «В современном обществе разрыв между богатыми и бедными все увеличивается, а вместе с ним растет и желание выделиться из общей массы, пусть всего лишь за счет «правильного» лейбла на футболке», — считает эксперт. Кроме того, дорогую одежду дарят ребенку папины и мамины друзья, у которых нет своих детей, и бабушки, у которых есть возможность побаловать всего одного внука или внучку. Именно бездетные друзья семей, где один ребенок, чаще всего покупают детские вещи дорогих марок. Даммлер называет это «компенсационным потреблением».

Конца потребительской лихорадке не видно, что наглядно показало рекордное число посетителей кельнской ярмарки Kind & Yugend, где на 66 тыс. кв. м были представлены игрушки, постельное белье, коляски… «Многие родители ищут сегодня какие-то особенные товары, которые будут точно соответствовать интерьеру их дома, — говорит Оливер Курт, директор выставки в Кельне. — Эти люди тратят десятки тысяч евро на то, чтобы обставить кухню — так отчего же они должны отказываться от создания определенного стиля в детской?»

Действительно, ведь можно купить высокий детский стул от дизайнера Calla за 895 евро. И детское сиденье для машины Route 66, отделанное кожей и идеально подходящее к салону папиного внедорожника. Однако абсолютный лидер продаж — это Bugaboo, спартанская детская коляска из Голландии. «В продаже имеется и модель белого цвета за 1500 евро, число колясок ограничено», — агитирует дама, занимающаяся рекламой.

Экстремальные цены на некоторые вещи вызваны, в частности, тем, что подобными пользуются знаменитости. К примеру, коляску Bugaboo показали в телевизионном сериале «Секс в большом городе» — а рекламное влияние звездных мамаш очень велико. «Мы специализируемся на детских сумках Fleurville», — говорит Том Хайм, представитель интернет-магазина Pamperwithstyle.de. В кожаной сумке Luxe Bag за 525 евро носят пеленки и детские бутылочки топ-модель Хайди Клум и обладательница «Оскара» Гвинет Пэлтроу. Так что с такой сумкой не стыдно показаться и на Кё — самой дорогой улице Дюссельдорфа. 

Для избалованных маленьких клиентов уже издают глянцевые журналы, а салоны красоты предусматривают особые услуги. Например, в салоне Noemi & Friends в Мюнхене шампунь пахнет шоколадом, мальчикам предлагают сделать наклейки-тату, а девочкам — мини-макияж. Одна из популярных услуг этого парикмахерского рая — празднование дня рождения, когда именинница и ее подружки одновременно делают себе прически и макияж в едином стиле. «Мама платит, а дети получают огромное удовольствие, — говорит основательница салона Диана Миллер. — Это как игра в принцессу».

«Многие дети, обитающие в мире элитных брендов, вырастают совершенно оторванными от жизни, — говорит детский психолог Карин Фрис. — Родители не понимают, что хотят от своих чад слишком многого». Наибольшие опасения у Карин вызывает косметика для малышей: «Детская кожа не нуждается в косметическом уходе — однако, вероятно, такая мысль покажется чересчур примитивной в обществе, где можно купить даже духи для собак».

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK