13.09.1999 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 1999 года: "Дорогой учитель"

Первый вопрос навеяли нам слова "швейцарский список", "Мабетекс" и "Бэнк оф Нью-Йорк". Налицо международный скандал. В советские времена наглой "империалистической пропаганде" дали бы немедленный отпор. Вопрос: могла ли сегодня российская сторона избежать шума при помощи технологий public relations? Или по-другому: нужно ли демократической России внешнеполитическое "министерство правды"?Несколько лет назад в российской рекламе работали самоучки. Отсюда и результаты: "Мы обуем все страну!" (реклама продавца обуви). "Всемирный пидер (вместо "лидер") мужской моды" (опечатка в рекламе известной фирмы, торгующей мужской одеждой). Сегодня такие ляпы просто невозможны: в рекламе орудуют профессионалы.
По крайней мере, теоретически.
В ноябре 1989-го была организована первая кафедра рекламы и PR на факультете журналистики МГУ. Как и кто там учил? По журфаку до сих пор гуляет легенда: студент нес практическую работу по "основам рекламы и маркетинга" в одном пакете с бутылкой водки, которой собирался отметить сдачу реферата. И уронил пакет. Бутылка, конечно, разбилась, и творческий документ промок. Немного подсушив его на ветру, студент все-таки сдал текст на проверку. Преподаватель собрал рефераты, вынул недосушенный и, поднеся к носу, глубоко и с чувством вдохнул.
Эта работа была признана лучшей.
Десять лет назад преподавателей-практиков взять было негде. Практики были так увлечены процессом, что на передачу опыта времени не оставалось. Но, когда кончился период первоначального накопления капитала, встал вопрос о кадрах. И читать лекции в МГУ потянулись "звезды": Алексей Ситников ("Имидж-контакт"), Владимир Евстафьев (Maxima), Сергей Лисовский (Premier SV). По словам Марины Пискуновой, замруководителя спецотделения кафедры рекламы и PR журфака МГУ, они, "как правило, берут к себе на работу наиболее способных студентов".
По словам Дины Абуталиевой, консультанта по персоналу кадрового агентства "Арсенал", "спрос на рекламных профессионалов по-прежнему устойчивый: из 100 заявленных вакансий 8--10 -- на специалистов по рекламе и PR. Причем в определенных, специальных областях. Так, этой осенью большинству работодателей нужны специалисты в области рекламно-маркетинговых коммуникаций".
А Игорь Истомин, исполнительный директор РА "Блик Communications", отмечает: "в связи с развитием менее прибыльных секторов рынка появляются небольшие компании, которым необходимы дизайнерские услуги: марка, логотип, слоган и другие рекламно-имиджевые атрибуты. Так что намечается спрос на сугубо прикладных специалистов".
Но есть и другие мнения. По телевидению крутится ролик школы Юрия Грымова -- "уникальной методики" под названием "Звезды учат звезд". В чем уникальность его метода, Грымов отказался сообщить корреспонденту "Профиля": "Я рассказываю о них только за деньги". Стоит это удовольствие $2500 за весь курс обучения (семь месяцев) -- причем, по словам мэтра, эта цена заниженная и "посткризисная". Обучение проходит шесть дней в неделю по 6--8 часов в день в течение семи месяцев.
Рекламные листовки сообщают, что Грымов организовал "школу коммуникаций". Обучающиеся просматривают более 120 кинофильмов и общаются с известными кинорежиссерами Владимиром Хотиненко, Александром Миттой и другими.
Очень похоже на клуб любителей кино с большим членским взносом.
В итоге у выпускников грымовская школа ассоциируется с первой ступенью образования, после которой нужно окончить, к примеру, Высшие режиссерские курсы. Впрочем, сам Грымов не скрывает, что он "никогда не занимался рекламой, занимался только креативом в рекламе. А его сейчас не существует". Есть ли в России спрос на "креатив" (яркое художественное решение) в рекламе -- это в самом деле вопрос (см. "Профиль" N28, рубрику "Рекламная пауза"). Но дело в том, что сам Грымов вот уже почти год лишен возможности это проверить: в рекламе он сейчас практически не работает, а наоборот, занимается искусством: снимает фильм "Муму", готовит спектакль "Дали" и т.д. А теперь придумал "уникальную методику".
Что же касается вопроса, способна ли его школа готовить профессионалов, то "профессионализм" для Грымова скорее ругательство, чем комплимент: профессионалы "работают в западных рекламных агентствах, продают свой креативный мозг и сердце за тысячи американских долларов и делают откровенную херню, извините за выражение, в виде Ась и фигась".
Между тем сводки кадровых агентств свидетельствуют: после кризиса за бортом рекламного бизнесе оказались именно "экспресс-творцы" без навыков практической работы. Оказалось, они ни "му-му".
Илья Кузьменков, директор коммуникационной группы АМК: "Советская контрпропаганда была классическим антикризисным PR-ом":
Сейчас говорят: "пиар", тогда говорили: "контрпропаганда"... У меня в трудовой книжке есть запись: "Объявлена благодарность и выдана премия за освещение деятельности XXVIII съезда КПСС в печати". Как это перевести на язык сегодняшних понятий? Клиент (КПСС) мне как профессиональному пиарщику заказала информационную поддержку своего мероприятия. Я заказ выполнил, мне заплатили. Сейчас мы пишем "легенду" нашей деятельности, и я думаю вписать в нее фразу: "Первый заказчик -- КПСС".
Весь советский пропагандистский аппарат был просто большим PR-агентством. У которого было всего два клиента: ЦК КПСС и СССР.
И, если продолжать аналогию, все наши пропагандисты начиная с 50-х годов работали в ситуации crisis management -- управление кризисными информационными ситуациями. Это был сплошной антикризисный PR. Клиент постоянно подбрасывал сюрпризы: Берлин-1949, Будапешт-1956, "пражская весна" 1968-го, карибский кризис, южнокорейский "боинг", Чернобыль. Хотя он, в то же время, иногда давал неплохие информационные поводы: фестиваль 1958-го, Гагарин, Третьяк.
Дальше: реклама, какой бы хорошей она ни была, не может заменить сам продукт. И то, что советским пиарщикам удавалось вопреки здравому смыслу десятки лет успешно выстраивать вокруг своего клиента миф,-- это суперуспех, суперэффективность. После второй мировой войны треть мира имела советскую ориентацию. А к 70-м годам по влиянию в мировом информационном пространстве СССР приблизился к информационному паритету с Западом.
Я не хочу показаться апологетом прошлой жизни и говорю только о технологии. А в этом мы (точнее, наши учителя) как профессионалы достигли высокого результата.
Поэтому мой ответ: да. Нужна госструктура, подобная прежнему АПН, Агентству печати "Новости", и как можно скорее. Ведь свято место пусто не бывает. Если не заниматься своим имиджем, то западная пресса только и будет писать что о русской мафии или отмывке денег. Причем обратите внимание, сейчас на Западе пишут про Россию на том же уровне, как "Крокодил" 50-х годов изображал Америку. Это значит, что реальных аргументов у них все меньше. А возможностей для наших пиарщиков -- все больше.

Владимир Руга, соучредитель агентства PR-centre: "Это будет покушение с заведомо негодными средствами":
Почти в каждом американском боевике повторяется одна и та же сцена. Когда застигнутый врасплох преступник пытается достать пистолет, полицейский, наведя на него свою пушку, произносит: "Don't even think about it". Даже не думай.
Начну издалека. России нужна PR-поддержка на международной арене. Хотя бы потому, что самопромушном занимается каждая уважающая себя страна. Существуют национальные министерства информации, есть соответствующие подразделения в каждом МИДе, не говоря e; о том, что пропагандой и контрпропагандой всегда занимались спецслужбы. Там, между прочим, работали самые сильные PR-профессионалы -- неважно, открыто носили они свои погоны или прятали под дипломатическим сюртуком.
Наша страна сейчас удивительно беззащитна в международном информационном пространстве. Дело не в шуме, поднятом в мировой прессе вокруг того же "швейцарского списка". Допустим, тут затронуты не государственные интересы России, а личные интересы людей, находящихся у власти (что совсем не одно и то же). Но, с другой стороны, если в результате этого шума страна лишится притока денег извне? кто от этого пострадает: только Кремль или все население страны? Поэтому "министерство правды", влияющее на мировое общественное мнение, было бы полезно для всей России.
Журналисты могут быть спокойны: никакой угрозы свободе слова внутри страны такое "министерство правды" не представляло бы -- я сам успел поработать в АПН и прекрасно помню, что продукция этого советского монстра международной пропаганды попадала только на внешний рынок. К тому же российским журналистам не нужно забывать, что свобода их слова очень сильно зависит от колебания курса американского доллара на международном валютном рынке.
А теперь -- "но", и эти "но" я хотел бы написать самыми жирными буквами. "Внешнеполитический агитпроп" сможет плясать исключительно под государственную дудку лишь в том случае, если будет получать деньги из бюджета. А тут... все понятно, да?
Хотя, когда Россия то и дело влипает в разные передряги на внешнеполитическом уровне, в итоге это обходится ей гораздо дороже, чем нужно для содержания "министерства правды", отвечающего за международный имидж России.
И самое главное "но": когда страна похожа на локомотив без тормозов, всерьез этой проблемой вряд ли кто будет заниматься. А в который раз переливать из пустого в порожнее не стоит. На юридическом языке это называется "покушение с заведомо негодными средствами".
Don't even think about it.
Самореклама недели

Поп-звезда российского рекламного бизнеса Юрий Грымов, справившись с "Муму", взялся за Сальвадора Дали. Премьера созданного по идее Грымова спектакля о Дали намечена на 1 ноября. Спектакль как бы о Дали, но в то же время как бы и о Грымове. По словам начинающего драматурга, "сегодня нам как никогда остро не хватает блистательных чудаков и неуемных фантазеров". Правда, некоторые источники утверждают, что любовь Грымова к прекрасному -- часть сознательной работы по выстраиванию образа Леонардо да Винчи отечественного рекламного рынка. Который, понятно, и стоит дороже. (На эту тему см. рубрику "Рекламная пауза").
Прогноз недели

Слухи о беспрецедентных осенних скидках на телерекламу не подтвердились. К концу лета расценки на рекламу на ОРТ, РТР и НТВ были серьезно увеличены. Как решили некоторые клиентские агентства -- "под будущие выборные бюджеты". И когда оказалось, что политики не спешат на экраны, начали ждать скидок, решив, что телеканалы не захотят терять остальных рекламодателей. Но, по словам генерального директора "Агентства Медиа Сервис Видео интернешнл" Сергея Васильева, рекламные расценки были увеличены не "под политику", а просто в расчете на то, что будущий финансовый год (который начинается с сентября) окажется успешнее прошедшего.
Сделка недели

Международное сетевое агентство Ammirati Puris Lintas подписало глобальный контракт с компанией Lego System AM на рекламное обслуживание игрушек для 4--9-летних детей. Общая сумма сделки -- около $45 млн. (это две тети общего ежегодного рекламного бюджета датского производителя детских игр и конструкторов). (Российскую часть этого бюджета будет осваивать агентство Adventa/Ammirati Puris Lintas.) Примечательно, что Ammirati Puris Lintas побеждает в ежегодном тендере Lego System AM вот уже 22 (!) года подряд.
Слух недели

Cлухи о переходе REN-TV на "пятую кнопку", активно циркулировавшие среди сотрудников телеканала, вряд ли подтвердятся. По сведениям источника на REN-TV, сентябрьское обновление канала (переход на цифровое вещание, увеличение ежедневного эфира на шесть часов и новая сине-зеленая "упаковка" картинки) готовилось именно под этот переход. Наблюдатели полагают, что причина -- всем известная близость президента REN-TV Ирэны Лесневской к московскому мэру Юрию Лужкову. На которую Кремль реагирует соответствующим образом, не желая облегчать политическому конкуренту доступ на федеральный канал.
Назначение недели

В рекламном агентстве ВВDO--Москва с 1 октября меняется генеральный директор. Кресло, освобожденное Колином Миллсом, займет сотрудник киевского отделения РА McCann-Erickson Кристиан Гоунт. Это завидная должность: по данным авторитетной международной газеты AdAge, прошлогодний оборот BBDO--Москва ($67 215 311) принес агентству почти $10 млн. валовой прибыли.

По крайней мере, теоретически.

В ноябре 1989-го была организована первая кафедра рекламы и PR на факультете журналистики МГУ. Как и кто там учил? По журфаку до сих пор гуляет легенда: студент нес практическую работу по "основам рекламы и маркетинга" в одном пакете с бутылкой водки, которой собирался отметить сдачу реферата. И уронил пакет. Бутылка, конечно, разбилась, и творческий документ промок. Немного подсушив его на ветру, студент все-таки сдал текст на проверку. Преподаватель собрал рефераты, вынул недосушенный и, поднеся к носу, глубоко и с чувством вдохнул.

Эта работа была признана лучшей.

Десять лет назад преподавателей-практиков взять было негде. Практики были так увлечены процессом, что на передачу опыта времени не оставалось. Но, когда кончился период первоначального накопления капитала, встал вопрос о кадрах. И читать лекции в МГУ потянулись "звезды": Алексей Ситников ("Имидж-контакт"), Владимир Евстафьев (Maxima), Сергей Лисовский (Premier SV). По словам Марины Пискуновой, замруководителя спецотделения кафедры рекламы и PR журфака МГУ, они, "как правило, берут к себе на работу наиболее способных студентов".

По словам Дины Абуталиевой, консультанта по персоналу кадрового агентства "Арсенал", "спрос на рекламных профессионалов по-прежнему устойчивый: из 100 заявленных вакансий 8--10 -- на специалистов по рекламе и PR. Причем в определенных, специальных областях. Так, этой осенью большинству работодателей нужны специалисты в области рекламно-маркетинговых коммуникаций".

А Игорь Истомин, исполнительный директор РА "Блик Communications", отмечает: "в связи с развитием менее прибыльных секторов рынка появляются небольшие компании, которым необходимы дизайнерские услуги: марка, логотип, слоган и другие рекламно-имиджевые атрибуты. Так что намечается спрос на сугубо прикладных специалистов".

Но есть и другие мнения. По телевидению крутится ролик школы Юрия Грымова -- "уникальной методики" под названием "Звезды учат звезд". В чем уникальность его метода, Грымов отказался сообщить корреспонденту "Профиля": "Я рассказываю о них только за деньги". Стоит это удовольствие $2500 за весь курс обучения (семь месяцев) -- причем, по словам мэтра, эта цена заниженная и "посткризисная". Обучение проходит шесть дней в неделю по 6--8 часов в день в течение семи месяцев.

Рекламные листовки сообщают, что Грымов организовал "школу коммуникаций". Обучающиеся просматривают более 120 кинофильмов и общаются с известными кинорежиссерами Владимиром Хотиненко, Александром Миттой и другими.

Очень похоже на клуб любителей кино с большим членским взносом.

В итоге у выпускников грымовская школа ассоциируется с первой ступенью образования, после которой нужно окончить, к примеру, Высшие режиссерские курсы. Впрочем, сам Грымов не скрывает, что он "никогда не занимался рекламой, занимался только креативом в рекламе. А его сейчас не существует". Есть ли в России спрос на "креатив" (яркое художественное решение) в рекламе -- это в самом деле вопрос (см. "Профиль" N28, рубрику "Рекламная пауза"). Но дело в том, что сам Грымов вот уже почти год лишен возможности это проверить: в рекламе он сейчас практически не работает, а наоборот, занимается искусством: снимает фильм "Муму", готовит спектакль "Дали" и т.д. А теперь придумал "уникальную методику".

Что же касается вопроса, способна ли его школа готовить профессионалов, то "профессионализм" для Грымова скорее ругательство, чем комплимент: профессионалы "работают в западных рекламных агентствах, продают свой креативный мозг и сердце за тысячи американских долларов и делают откровенную херню, извините за выражение, в виде Ась и фигась".

Между тем сводки кадровых агентств свидетельствуют: после кризиса за бортом рекламного бизнесе оказались именно "экспресс-творцы" без навыков практической работы. Оказалось, они ни "му-му".

Илья Кузьменков, директор коммуникационной группы АМК: "Советская контрпропаганда была классическим антикризисным PR-ом":

Сейчас говорят: "пиар", тогда говорили: "контрпропаганда"... У меня в трудовой книжке есть запись: "Объявлена благодарность и выдана премия за освещение деятельности XXVIII съезда КПСС в печати". Как это перевести на язык сегодняшних понятий? Клиент (КПСС) мне как профессиональному пиарщику заказала информационную поддержку своего мероприятия. Я заказ выполнил, мне заплатили. Сейчас мы пишем "легенду" нашей деятельности, и я думаю вписать в нее фразу: "Первый заказчик -- КПСС".

Весь советский пропагандистский аппарат был просто большим PR-агентством. У которого было всего два клиента: ЦК КПСС и СССР.

И, если продолжать аналогию, все наши пропагандисты начиная с 50-х годов работали в ситуации crisis management -- управление кризисными информационными ситуациями. Это был сплошной антикризисный PR. Клиент постоянно подбрасывал сюрпризы: Берлин-1949, Будапешт-1956, "пражская весна" 1968-го, карибский кризис, южнокорейский "боинг", Чернобыль. Хотя он, в то же время, иногда давал неплохие информационные поводы: фестиваль 1958-го, Гагарин, Третьяк.

Дальше: реклама, какой бы хорошей она ни была, не может заменить сам продукт. И то, что советским пиарщикам удавалось вопреки здравому смыслу десятки лет успешно выстраивать вокруг своего клиента миф,-- это суперуспех, суперэффективность. После второй мировой войны треть мира имела советскую ориентацию. А к 70-м годам по влиянию в мировом информационном пространстве СССР приблизился к информационному паритету с Западом.

Я не хочу показаться апологетом прошлой жизни и говорю только о технологии. А в этом мы (точнее, наши учителя) как профессионалы достигли высокого результата.

Поэтому мой ответ: да. Нужна госструктура, подобная прежнему АПН, Агентству печати "Новости", и как можно скорее. Ведь свято место пусто не бывает. Если не заниматься своим имиджем, то западная пресса только и будет писать что о русской мафии или отмывке денег. Причем обратите внимание, сейчас на Западе пишут про Россию на том же уровне, как "Крокодил" 50-х годов изображал Америку. Это значит, что реальных аргументов у них все меньше. А возможностей для наших пиарщиков -- все больше.

Владимир Руга, соучредитель агентства PR-centre: "Это будет покушение с заведомо негодными средствами":

Почти в каждом американском боевике повторяется одна и та же сцена. Когда застигнутый врасплох преступник пытается достать пистолет, полицейский, наведя на него свою пушку, произносит: "Don't even think about it". Даже не думай.

Начну издалека. России нужна PR-поддержка на международной арене. Хотя бы потому, что самопромушном занимается каждая уважающая себя страна. Существуют национальные министерства информации, есть соответствующие подразделения в каждом МИДе, не говоря e; о том, что пропагандой и контрпропагандой всегда занимались спецслужбы. Там, между прочим, работали самые сильные PR-профессионалы -- неважно, открыто носили они свои погоны или прятали под дипломатическим сюртуком.

Наша страна сейчас удивительно беззащитна в международном информационном пространстве. Дело не в шуме, поднятом в мировой прессе вокруг того же "швейцарского списка". Допустим, тут затронуты не государственные интересы России, а личные интересы людей, находящихся у власти (что совсем не одно и то же). Но, с другой стороны, если в результате этого шума страна лишится притока денег извне? кто от этого пострадает: только Кремль или все население страны? Поэтому "министерство правды", влияющее на мировое общественное мнение, было бы полезно для всей России.

Журналисты могут быть спокойны: никакой угрозы свободе слова внутри страны такое "министерство правды" не представляло бы -- я сам успел поработать в АПН и прекрасно помню, что продукция этого советского монстра международной пропаганды попадала только на внешний рынок. К тому же российским журналистам не нужно забывать, что свобода их слова очень сильно зависит от колебания курса американского доллара на международном валютном рынке.

А теперь -- "но", и эти "но" я хотел бы написать самыми жирными буквами. "Внешнеполитический агитпроп" сможет плясать исключительно под государственную дудку лишь в том случае, если будет получать деньги из бюджета. А тут... все понятно, да?

Хотя, когда Россия то и дело влипает в разные передряги на внешнеполитическом уровне, в итоге это обходится ей гораздо дороже, чем нужно для содержания "министерства правды", отвечающего за международный имидж России.

И самое главное "но": когда страна похожа на локомотив без тормозов, всерьез этой проблемой вряд ли кто будет заниматься. А в который раз переливать из пустого в порожнее не стоит. На юридическом языке это называется "покушение с заведомо негодными средствами".

Don't even think about it.

Самореклама недели

Поп-звезда российского рекламного бизнеса Юрий Грымов, справившись с "Муму", взялся за Сальвадора Дали. Премьера созданного по идее Грымова спектакля о Дали намечена на 1 ноября. Спектакль как бы о Дали, но в то же время как бы и о Грымове. По словам начинающего драматурга, "сегодня нам как никогда остро не хватает блистательных чудаков и неуемных фантазеров". Правда, некоторые источники утверждают, что любовь Грымова к прекрасному -- часть сознательной работы по выстраиванию образа Леонардо да Винчи отечественного рекламного рынка. Который, понятно, и стоит дороже. (На эту тему см. рубрику "Рекламная пауза").

Прогноз недели

Слухи о беспрецедентных осенних скидках на телерекламу не подтвердились. К концу лета расценки на рекламу на ОРТ, РТР и НТВ были серьезно увеличены. Как решили некоторые клиентские агентства -- "под будущие выборные бюджеты". И когда оказалось, что политики не спешат на экраны, начали ждать скидок, решив, что телеканалы не захотят терять остальных рекламодателей. Но, по словам генерального директора "Агентства Медиа Сервис Видео интернешнл" Сергея Васильева, рекламные расценки были увеличены не "под политику", а просто в расчете на то, что будущий финансовый год (который начинается с сентября) окажется успешнее прошедшего.

Сделка недели

Международное сетевое агентство Ammirati Puris Lintas подписало глобальный контракт с компанией Lego System AM на рекламное обслуживание игрушек для 4--9-летних детей. Общая сумма сделки -- около $45 млн. (это две тети общего ежегодного рекламного бюджета датского производителя детских игр и конструкторов). (Российскую часть этого бюджета будет осваивать агентство Adventa/Ammirati Puris Lintas.) Примечательно, что Ammirati Puris Lintas побеждает в ежегодном тендере Lego System AM вот уже 22 (!) года подряд.

Слух недели

Cлухи о переходе REN-TV на "пятую кнопку", активно циркулировавшие среди сотрудников телеканала, вряд ли подтвердятся. По сведениям источника на REN-TV, сентябрьское обновление канала (переход на цифровое вещание, увеличение ежедневного эфира на шесть часов и новая сине-зеленая "упаковка" картинки) готовилось именно под этот переход. Наблюдатели полагают, что причина -- всем известная близость президента REN-TV Ирэны Лесневской к московскому мэру Юрию Лужкову. На которую Кремль реагирует соответствующим образом, не желая облегчать политическому конкуренту доступ на федеральный канал.

Назначение недели

В рекламном агентстве ВВDO--Москва с 1 октября меняется генеральный директор. Кресло, освобожденное Колином Миллсом, займет сотрудник киевского отделения РА McCann-Erickson Кристиан Гоунт. Это завидная должность: по данным авторитетной международной газеты AdAge, прошлогодний оборот BBDO--Москва ($67 215 311) принес агентству почти $10 млн. валовой прибыли.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».