Архивная публикация 2011 года: "Дракон испустил дух"
Почему россияне перестали покупать китайские автомобили? Впервые китайские автомобили появились на российском рынке в 2004 году. Это были пикапы TianyeAdmiral и GreatWall, внедорожник Safe. Недорогие, внешне красивые, достаточно хорошо укомплектованные, они удивили всех. Тогда и пошли бесконечные пророчества о скором захвате нашего авторынка китайскими машинами. И фраза "Скоро все на китайских авто ездить будем!" звучала часто. Но пророчество так и не сбылось: ни через три года, ни через пять лет китайские автомобили рынок наш не завоевали. Отчего так получилось? Золотой век прошел? Возможности упущены?
Почему россияне перестали покупать китайские автомобили? Впервые китайские автомобили появились на российском рынке в 2004 году. Это были пикапы TianyeAdmiral и GreatWall, внедорожник Safe. Недорогие, внешне красивые, достаточно хорошо укомплектованные, они удивили всех. Тогда и пошли бесконечные пророчества о скором захвате нашего авторынка китайскими машинами. И фраза "Скоро все на китайских авто ездить будем!" звучала часто. Но пророчество так и не сбылось: ни через три года, ни через пять лет китайские автомобили рынок наш не завоевали. Отчего так получилось? Золотой век прошел? Возможности упущены?
ПОМНИШЬ, КАК ВСЕ НАЧИНАЛОСЬ?
Те же, кто успел поработать с китайскими автопроизводителями, тихо посмеиваются в кулак. "В Китае, кого ни спроси, все буквально на следующий год собираются стать заводом номер один в стране, а еще через три года - в мире", - рассказывает генеральный директор "Инком-авто" Владимир Франке.
Что поделать - эйфория заразительна. Да и как было не заразиться - цифры впечатляли. В 2008 году аналитическим агентством "Автостат" был опубликован отчет, который так и назывался: "Автопром Китая и его экспансия на российский рынок". Первые автомобили китайского производства - пикапы TianyeAdmiral - официально были проданы в России в 2004 году в количестве всего лишь 260 штук. В следующие несколько лет количество китайских марок и объемы их реализации в нашей стране неуклонно росли. Так, в 2005 году продажи автомобилей производства КНР составили уже 6733 штуки, а их доля на российском рынке иномарок превысила 1%. В 2006 году объемы продаж выросли более чем в три раза - почти до 23 тыс. единиц, что позволило китайцам занять 2,3% на рынке иномарок. В 2007-м китайская экспансия на авторынок России получила дальнейшее развитие. Количество брендов из Поднебесной достигло 14, всего было продано порядка 57 тыс. китайских автомобилей, или 3,5% от общего количества иномарок. По итогам первого полугодия 2008 года в России было продано около 25 тыс. машин китайских марок... А потом наступил кризис.
Казалось бы, кризис должен был сыграть на руку китайским производителям. Ведь в периоды экономических трудностей растет спрос именно на бюджетные товары. И кризис 2008-2009 годов очередной раз доказал это.
Но вот парадокс: в прошлом номере мы опубликовали обзор, в котором перечислили самые популярные автомобили нынешнего года: практически все это недорогие, так называемые бюджетные модели, а четверка лидеров - отечественные "Лады". Почему же в рейтинге, даже в первой двадцатке, не нашлось места ни одному китайскому бренду, хотя дешевле китайского автомобиля в России может быть только российский автомобиль, не облагаемый никакими пошлинами? Нет даже тех "китайцев", которые собираются на ТагАЗе. «Китайцами» их можно назвать условно, так как машины там собираются из китайских машинокомплектов, но бренд «Vortex» исключительно российский.
Почему же в рейтинге, даже в первой двадцатке, не нашлось места ни одному китайскому бренду, хотя дешевле китайского автомобиля в России может быть только российский автомобиль, не облагаемый никакими пошлинами?
Дело тут, видимо, не только в слабой дилерской сети или скудной рекламной кампании. Например, Chery продавался хуже, чем можно было бы ожидать даже во время достаточно агрессивной рекламной кампании на ТВ. В самой компании Chery рекламную кампанию на ТНТ агрессивной не считают: «В сравнении с рекламой других автомобильных брендов ее объемы были незначительны». Что до других брендов, то, например, автомобилю Haima3 не помогает даже мнимое родство с Mazda3. Не получается экспансия. Но почему?
САМИ СЕБЕ ВРАГИ
Всего за первые три квартала 2011 года в России было продано 38 536 автомобилей из Поднебесной, это ровно 2% всех проданных в РФ автомобилей. Если объединить китайских автопроизводителей под одно знамя-бренд, то окажется, что в первом полугодии 2011 года их было реализовано столько же, сколько и уазов (38 858 штук), Peugeot (32 821 штука) или Mazda (28 144 штук). Но тем не менее до показателей 2007 года - 57 тыс. авто, или 3,5% рынка - далеко. Тем временем российский авторынок уже достиг и даже превзошел уровень 2007 года, а продажи автомобилей из КНР - нет. Да и количество автобрендов КНР на нашем рынке сократилось с 14 до 6, причем один из них появился в России только в этом году. Из игры фактически выбыл Chery, который по данным AEB продал в 2007 году 37 120 автомобилей. Теперь он на 35-м месте. Вовсе исчезли такие малоизвестные марки, как Dadi и Hafei.
Конечно, нужно учитывать, что китайские автомобили не участвовали в программе утилизации, и почти все сертификаты достались ВАЗу и Renault. Но виной провалившейся экспансии все же стали сами китайские автопроизводители, которых можно смело сравнивать с колоссом на глиняных ногах.
Создается ощущение, что китайцам нужно все и сразу. Они не могут ждать, тратить на собственные разработки годы и тем более десятилетия и даже просто потерпеть, пока рекламная кампания начнет давать плоды. Например, бренд, кажется, Chery никогда не работал на будущее. Дела Chery шли хорошо в 2007 году, когда было плотное сотрудничество с такими партнерами, как калининградский завод "Автотор" и "Инком-авто". На заводе (в привилегированной зоне) шла сборка машин, а "Инком-авто" их умело и успешно продавал.
Что мешало Chery построить собственный завод, пока дела шли в гору? Не желая вкладываться в локализацию и строить совместное предприятие, Chery в результате, остался зависим от партнеров, а с "Автотором" было принято обоюдное решение о приостановлении сборки автомобилей из-за экономических причин.
Потерял он и "Инком-авто", который делился своими дилерскими центрами и рекламировал автомобили. Кроме того, именно специалисты "Инком-авто" придумали названия Amulet и Fora вместо неблагозвучного Flagcloud и безликого А21. Тем не менее "Инком" перестал продавать машины Chery.
Китайские менеджеры некоторых автопроизводителей даже не удосуживаются выучить русский язык или нанять российского филолога-переводчика для написания сопровождающей документации. О "клоне" Mazda3, Haima 3 (стоимость - от 443 900 рублей), вообще отдельный разговор. В его рекламном буклете мы с коллегами вычитали следующее: "Бандаж 17-цунь в пять полотниш, комплектированный проектом двойного воздухоотвода, позволяют беспредельную отраду от вождения взорваться от первого прикосновения". Как говорится, дайте две! При таком отношении, а история Chery характерна для китайских автопроизводителей, закрепиться на рынке было просто невозможно.
ПОСЛЕДНЯЯ КАПЛЯ
А добили китайцев пошлины. Повышение пошлин на ввоз автомобилей подкосило все сомнительные бренды. Сейчас те производители, у кого нет собственного полноценного автопроизводства в РФ, платят ввозные пошлины в размере 30% с каждого автомобиля и 15% с каждого кузова с оговоркой "не менее 5 тыс. евро за кузов". Ужесточились и правила сертификации ввозимых в Россию автомобилей. К слову, стоимость сертификации выросла до $150 тыс. О дальнейшем догадаться несложно. Китайские автомобили подорожали до уровня средних европейских и японских машин. Например, стоимость Chery Tiggo поднялась с 500 тыс. рублей до 639 тыс. рублей. Это, конечно, уже другой Tiggo, в иной комплектации, но зачем отходить от козыря бюджетности? Получается, что он теперь всего на 60 тыс. рублей дешевле, чем Mitsubishi ASX! GreatWallHoover теперь стоит от 660 тыс. рублей. Недешев и Chery M11 (443-535,5 тыс. рублей). Сравните со стоимостью ChevroletLacetti: от 440 300 рублей.
Естественно, что китайских марок просто не может быть в первой двадцатке популярных авто - они стали неоправданно дорогими, при этом их качество не повысилось. Кроме того, "китайцы" неликвидны, а сегодня спросом пользуются недорогие авто, которые можно впоследствии реализовать на вторичном рынке.
Сегодня китайские производители пытаются зайти на наш рынок с разных сторон - через заводы "Дервейс" в Ка-рачаево-Черкесии (Lifan), ТагАЗ в Таганроге (закупка китайских машинокомплектов российским брендом Vortex), ЗАЗ в Запорожье (Chery Bonus). Уверен, что эти предприятия с удовольствием собирали бы не китайские автомобили, а более популярные RenaultLogan, HyundaiSolaris, VolkswagenPo-lo и так далее. Кто бы предложил! Кроме того, Китай сам не верит в свои машины, активно используя европейские и японские авто. Именно поэтому положение китайского автопрома на мировом авторынке зыбко, неустойчиво и незаметно. Многие страны и вовсе запретили ввоз китайских машин.
«Именно поэтому положение китайского автопрома на мировом авторынке зыбко, неустойчиво и незаметно.» А вот вложение китайских денег в мировой автопром приветствуется. Лишь бы они при этом в производство и маркетинг поменьше вмешивались.
| А КАК В КИТАЕ? Если объем продаж автомобилей на нашем рынке равен примерно 2,5 млн штук (прогноз на 2011 год), то на китайском - 18 млн штук (по данным Китайской ассоциации автопроизводителей (CAAM) за 2010 год). Кроме того, в этом году жители Поднебесной стали покупать все больше дорогих автомобилей, таких как Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Maybach. По количеству приобретенных Ferrari Китай вообще вышел на второе место в мире. При этом автомобили собственного производства в КНР не в чести. Их продажи занимают менее 20% рынка. Остальные 80% - иномарки, большинство из которых собирается в Китае (GM, Volkswagen и т.д.). Посещая Китай, сложно не заметить обилие знакомых силуэтов: такси - Suzuki, семейные авто - Volkswagen, бизнес-кары - Mercedes или BMW. Все как у нас, в России. К слову, доля отечественных автомобилей в РФ составляет почти 30%. То есть мы больше верим в свои машины, чем китайцы - в свои. |
МНЕНИЕ
Естественно, с наступлением кризиса, продажи упали. Мы были к этому готовы так как, несмотря на кажущуюся доступность наших моделей, автомобиль не является предметом первой необходимости или объектом для инвестирования, поэтому от такой покупки в первую очередь отказываются в кризис. Более того потребители бюджетных марок наиболее уязвимы и статистика кризиса показала, что пострадали все бюджетные марки и не только китайские.
Спрогнозированное падение объема продаж, не поставило под сомнение долгосрочную стратегию присутствия бренда в России, так как основным приоритетом компании всегда являлось повышение качества своего продукта и развитие бренда. Именно поэтому мы в свое время отказались от продаж ряда популярных моделей, к примеру таких как Amulet и Fora . Для нас важным было выводить на рынок новые продукты, обладающие совершенно другим уровнем качества, технологичности, надежности и безопасности.
CHERY нет необходимости «становиться заводом номер один в Китае», так как на сегодняшний день CHERY уже является крупнейшим китайский автопроизводителем как по объемам производства, так и по экспорту, с большим отрывом от других китайских марок. К концу октября общий объем экспорта автомобилей Chery в 2011 году достиг 136 000 единиц, это на тысячу автомобилей больше, чем в рекордном 2008-ом. В октябре 2011 года, общие продажи Chery составили 56 732 автомобилей в месяц, из них 13 тысяч были экспортированы. Общий же объем колесящих за пределами поднебесной автомобилей Chery китайской сборки превышает 600 000.
О стремлении компании инвестировать в новые разработки говорит и тот факт, что Chery сотрудничает с ведущими дизайн-студиями (Pininfarina, Torino Design), имеет полный цикл производства и собственные технологические разработки, состоит в партнерстве с крупнейшими производителями в различных направлениях: от конвейера до электрокаров и содержит собственный исследовательский центр, ведя постоянную работу над качеством и безопасностью.
Компания «Инком-Авто» была импортером, а не дистрибьютором торговой марки всего лишь 2 месяца в 2005 году на ограниченную конкретную партию товара, за это время они импортировали менее 1 000 автомобилей.
А что касается сотрудничества ЗАО «ЧЕРИ АВТОМОБИЛИ РУС» и «Инком –Авто» в 2007, то последний был одним из 130 дилеров, и доля его продаж в общем объеме составляла не более 7 %. Поэтому мы не считаем, что деятельность «Инком-Авто» в сколько-нибудь значимой мере повлияла на положение марки CHERY на рынке. В связи с этим мы сомневаемся в том, что они могут предоставить адекватную оценку всему китайскому автопрому на российском рынке.
Кризис вскрыл проблемы дилерской сети и, благодаря ему, мы провели отсев компаний, который поддались кризисной коньюктуре рынка. Сейчас остались и открываются те дилеры, которые верят в бренд и работают с ним продуктивно. Процесс отсева и сейчас продолжается, ведется большая и кропотливая работа. Нам приятно, что нас сравнивают с мировыми брендами – это значит, что мы как бренд уже состоялись. Мы молоды и понимаем, что нам делать дальше. Нам не хватает запаса прочности бренда, мы ведем целенаправленную работу над укреплением имиджа бренда CHERY в России. Бренд CHERY намерен доказать, что нам и нашим продуктам тоже можно доверять. На сегодняшний день дилерская сеть компании CHERY активно развивается и насчитывает 90 дилерских центров по всей России. За последний год открылось 20 дилерских центров, основная масса которых представляет мировые бренды. Это говорит о том, что интерес есть и что все больше бизнесменов готовы работать с нами и понимают, что CHERY – это полноценный бизнес.
И в завершение, мы как китайская марка, сталкиваемся с последствиями устойчивого стереотипа, что любая продукция из Китая дешевая и некачественная. Это расхожее мнение появилось в 90-ых кстати, не потому, что китайцы делали что-то плохо, а потому, что русские бизнесмены первой волны, проще – челночники, завозили в страну все самое дешевое, рассчитывая на дикий рынок и неизбалованного потребителя. Однако мы с радостью отмечаем, что последние годы этот стереотип постепенно меняется. Китай стал площадкой, куда большинство корпораций переместили свои производства, это говорит о том, что они умеют работать качественно.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
