Наверх
17 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "Другое измерение"

Оборот рынка телевизионной рекламы за 2003 год превысил $1 млрд. По мнению экспертов, в будущем году эта цифра должна увеличиться еще на 80%. Как эти деньги будут распределены между телеканалами, зависит от рейтингов. И от того, кто будет их подсчитывать.Цена опроса

Итоги конкурса на право исследования аудитории российского телевидения будут подведены только к концу года. Однако уже сегодня можно сказать: любой выбор будет расценен частью заинтересованных лиц как тенденциозный и скандальный. И дело здесь не в стоимости контракта, которая, скорее всего, будет не более $10 млн. Куда важнее то, что производитель рейтинга — информации о том, сколько и какого народу смотрит ту или иную программу и тот или иной канал, — по сути, контролирует направление огромных денежных потоков. В течение последних четырех лет такое право единолично принадлежало исследовательской компании TNS Gallap Media. Сейчас ситуация изменилась. Произошли события, которые неожиданно придали тендеру скандальную окраску. Впрочем, обо всем по порядку.
Александр Костюк, директор по телевизионным измерениям TNS Gallap Media:
«В нынешнем году доход TNS Gallup Media в России составит примерно $12—13 млн. Из них чуть больше трети принесли телеизмерения. То есть речь идет не о сверхдоходах, а о том, что это — некий инструмент, который регулирует рынок размером в миллиард».
Владеть таким инструментом хочется многим. Открыто заявляют о своем желании единицы.
Ольга Ермолаева, директор НП «Медиа Комитет» (организатор конкурса):
«На сегодняшний день о своем участии в тендере заявил TNS Gallup Media, а также западная компания AGB — известный измеритель, занимающийся исследованиями в таких странах, как Италия и Великобритания. Мне известно о намерении участвовать в тендере компании «GFK-Русь», которая составит серьезную конкуренцию TNS Gallup Media. Также в тендере примет участие неизвестная пока на нашем рынке компания «Телерейтинг».
Последний фигурант вызывает больше всего вопросов.
Откуда дровишки?

Своих акционеров в компании, несмотря на конкурсные формальности, тщательно скрывают. Ходят слухи о партнерстве «Телерейтинга» и компании AGB.
Ольга Ермолаева:
«Я бы не хотела делать однозначные предположения о связи «Телерейтинга» и AGВ, но, возможно, они имеют отношение друг к другу. Могу заявить одно: по крайней мере, они четко и практически одновременно идут по заявленной процедуре».
Самый скандальный слух связан с родственными связями «Телерейтинга» и ОРТ. Первому каналу припомнили давнюю холодную войну с TNS Gallap Media, в ходе которой Константин Эрнст проводил, в частности, контрольные проверки рейтингов и собственные телефонные опросы зрительских пристрастий. Каждое несовпадение с данными Gallup Media становилось предметом серьезных разбирательств между каналом и измерителем, но сути дела не меняло — убедить рекламодателей пользоваться альтернативными измерениями ОРТ не удалось.
Добавила масла в огонь и недавняя история об отказе «Медиа Комитета» накануне тендера включить в свой состав (а следовательно, в конкурсную комиссию) рекламодателей. С соответствующей просьбой в «Медиа Комитет» обратились Ассоциация рекламодателей и некоммерческое партнерство «Русбренд», объединяющее более 40 крупнейших компаний, таких как «Кока-кола», «Вимм-Билль-Данн» и пр. В ходе голосования против приема новых членов высказался именно Первый канал. А так как согласно уставу «Медиа Комитета» прием новых членов осуществляется только при единогласном одобрении, было вынесено решение не принимать в его состав дополнительных участников.
Александрин Линье, исполнительный директор Содружества «РусБренд»:
«С одной стороны, печально, что в «Медиа Комитете» всего лишь одним голосом можно заблокировать решение, касающееся всей рекламной индустрии. С другой стороны, утешает тот факт, что 12 голосов из 13 членов этой организации все-таки были наши».
Конец игры?

Один из вопросов, который волнует рынок накануне тендера: нарушится ли монополия на телеизмерения? Надо признать, что шансы невелики. Дело в том, что опыт использования данных различных исследовательских компания у рынка был. И опыт не самый удачный. До 1999 года руководители крупнейших телеканалов и компаний-рекламодателей получали рейтинги нескольких исследователей (КОМКОН, НИСПИ, ФОМ, Gallup Media, Russian Research и пр.). В то время конкуренция не прижилась: рынок не мог себе позволить даже двух экспертов, как материально, так и морально, — явно требовалась единая система мер и весов.
Правда, сейчас ситуация несколько изменилась. Многие полагают, что, если в игру просто вступят новые компании (даже без надежды на победу), это положительно скажется на конечном результате.
Михаил Горбунцов, директор по рекламе компании «Тинькофф»:
«Давно пора встряхнуть осевшую пыль. Даже если тендер вновь выиграет Gallap, для рекламодателей будет все равно лучше. Ведь если раньше он почивал на лаврах, будучи монополистом, то теперь в ситуации конкуренции надо как-то шевелиться».
Однако дальше мечтаний дело вряд ли зайдет (по крайней мере в ближайшие годы). Западные рекламодатели (с мнением которых сложно не считаться — бюджеты не позволяют) привыкли к западной же схеме телеподсчетов, которая предполагает монополию. Так что демократия отменяется. Вопрос — кто будет править балом и на каких условиях.
Вариант первый, гипотетический. Тендер выиграет иностранная компания, но не Gallup Media.
Компания вполне сможет предложить столь же внятную методику подсчетов и уровень сервиса, что и Gallup. Проблемы могут возникнуть с адаптацией этого продукта к российским условиям. Впрочем, объемы заказов таковы, что опыт наработается довольно быстро. Вопрос в том, как отнесутся к смене счетчика рекламодатели.
Аркадий Курин, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «НИДАН» (торговая марка «Моя семья»):
«Мы привыкли получать данные от Gallup, а в качестве работы других компаний в случае их появления мы не будем уверены».
Артем Минаев, специалист по связям с общественностью компании «ВымпелКом»:
«Если в результате конкурса не TNS Gallup Media будет теперь предоставлять информацию об аудитории телевизионных каналов, для нас принципиально ничего не изменится. Мы опираемся на данные, которые не зависят от того, кем они предоставляются».
Вариант второй, наиболее реальный. Тендер выигрывает TNS Gallap Media, но «Медиа Комитет» станет его усиленно контролировать. После конкурса раз в полгода или поквартально (пока не решено) будет осуществляться аудит за измерениями от имени и по поручению всех каналов.
В качестве инструмента контроля вполне может выступать один из участников тендера. Поскольку ни одна из западных компаний на эту роль наверняка не согласится, остается один претендент — «Телерейтинг».
Чье слово будет решающим, не знает никто. Похоже, это и не важно. Важно любой ценой вывести на рынок нового измерителя — «Телерейтинг» — и начать наращивать его вес, пытаясь со временем сделать из него преемника Gallap.
Главная задача на этот период — убедить рекламодателей пользоваться расчетами новичка. Здесь определенно могут возникнуть проблемы.
Александр Костюк:
«Медиа-измерениями почти никогда не занимаются локальные компании. Практически весь мировой рынок телеизмерений поделен между тремя крупнейшими международными корпорациями. Проблема в том, что телеметрия — мероприятие капиталоемкое, в закупку одного оборудования надо проинвестировать несколько миллионов долларов, что, по причине маленького размера исследовательского рынка, локальной компании не под силу. Соответственно, деньги нужно где-то взять. А взяв, нужно отдавать. И очень сложно будет доказать, что вы не отдаете их рейтингами».
Юрий ЗАПОЛЬ, президент компании «Видео Интернешнл»:

«На сегодняшний день система измерения Gallup — это лучшая система измерения аудитории, какая есть на рынке. Можно ли предложить другую, более совершенную методику? Видимо, да. Это может сделать, наверное, и сам Gallup, может и другая иностранная компания. Для этого и нужен тендер. Есть несколько простых критериев: рекламодатели, которые покупают этот продукт, должны быть уверены, что он хорошего качества и что исследование реально независимо. Если исследование таким критериям удовлетворяет, рекламодателям решительно все равно, какая именно компания производит продукт.
Что касается недовольства руководства каналов продуктом Gallup, то это ситуация нормальная. В те или иные периоды практически у каждого канала возникало ощущение, что его программы должны иметь больший рейтинг, чем тот, который показывают исследования. Но это внутренний вопрос канала и измерителя. Рекламодателю на самом деле все равно, какому именно каналу платить деньги».

ОКСАНА НАДЫКТО, НАТАЛЬЯ ШИРЯЕВА, АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK