Архивная публикация 2010 года: "ДВА ПУТИ"

Участники рынка телерекламы хотели бы изменить все, ничего не меняя. Удастся ли им это? Директора департамента планирования ГК "Алькасар" Наталия КЛИМОВА допускает возможность, что "Видео Интернешнл" сохранит нынешнюю долю рынка, официально не нарушая закон.

- Кому достанется часть рынка телерекламы, от которой придется отказаться "Видео Интернешнл"?
- Вариантов развития событий, в сущности, всего два. Остальные - из области фантастики. Первый вариант. Какие-то каналы могут оказаться у других существующих селлеров. Это наилучший вариант решения проблемы, так как селлеры имеют хорошо отлаженные схемы работы. Всем игрокам рынка будет гораздо проще принять переход каналов, и серьезных потрясений не произойдет. К тому же зарубежный опыт показывает, что именно наличие двух-трех приблизительно равных селлинговых структур обеспечивает стабильное функционирование и развитие индустрии. Вариант второй. Есть вероятность, что какой-то канал или группа каналов организуют собственную службу продаж. И это может показаться выгодным для телеканалов. Однако организация службы продаж канала фактически с нуля потребует феноменальных затрат как финансовых, так и административных. Ну вот, в качестве примера: по итогам прошлого года доля региональной рекламы от общих бюджетов составила около 23%. Это, мягко выражаясь, очень немаленькие деньги. А теперь представьте, сколько потребуется усилий от новой службы продаж канала, чтобы создать собственную сеть для реализации своей региональной рекламы в более чем сотне городов. Кроме того, второй вариант создаст массу дополнительных проблем и рекламным агентствам, которым не только придется увеличивать штат, а значит, расходы, но и обучать новых селлеров. Да и в целом рынок в этом случае будет потряхивать. Здесь могут всплыть все трудности прошлых лет, о которых мы уже успели подзабыть: чехарда с ценами, неумение работать с инвентарем, попытки заключения прямых контрактов с рекламодателями, минуя агентства, и прочее. Все это отбросит рынок минимум на пять лет назад.
- Останется ли "Видео Интернешнл" крупнейшим продавцом на рынке?
- Да, безусловно. Чтобы эта компания перестала быть крупнейшим ТВ-селлером, с ней должны одновременно расстаться Первый канал и "Россия", чего, я думаю, не произойдет. Ну и не стоит забывать, что в активах "Видео Интернешнл" не только ТВ-продажи.
- Как введение ограничений скажется на развитии рынка рекламы, качестве рекламных продуктов, на расценках?
- Если контракты с каналами будут заключены существующими селлерами, то рекламный рынок, несомненно, продолжит свой рост. Понятно, что причины этого роста будут крыться не в увеличении рекламного инвентаря, а в повышении цен. При этом рост цен будет не ураганным, а спокойным, то есть медиаинфляция по-прежнему будет плавно расти, оставаясь мало заметной для рекламодателя. И это, естественно, отразится на качестве рекламных материалов. Платя дорого за размещение, рекламодатели будут опасаться потерять деньги из-за слабого креатива. Но и от каналов рекламодатели потребуют хорошего программного продукта.
- Изменится ли роль рекламных агентств?
- Если события будут развиваться по первому варианту, то ценность деятельности рекламных агентств будет только увеличиваться, так как будет продолжаться повышение требований к их профессионализму. В этом случае существование на рынке агентств-однодневок станет практически невозможным. А вот при втором варианте, как грибы после дождя, при многочисленных сейлз-хаусах начнут возникать "дружественные" баинговые структуры, которые будут демпинговать, пытаться заходить к рекламодателям, уже обслуживающимся в других агентствах, что приведет к падению стандартов работы рынка ТВ-рекламы и, что немаловажно, к снижению доходов самих каналов.
- Может ли компания "Видео Интернешнл" сохранить свою долю, формально не нарушая закон? Например, создать новую, юридически независимую, но действующую в ее интересах компанию или использовать какие-то существующие структуры?
- Да, это вполне возможно. И тут все будет зависеть от контролирующих органов. Если они это разрешат, значит, можно считать, что рынок 2011 года ничем не будет отличаться от рынка предшествующих лет.