Наверх
19 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Дырка от рублика"

В этой связи вопрос «Профиля» специалистам: В каких случаях уместно использовать в рекламе известных советских киногероев или мультипликационных персонажей?— У нас не рекламируются те области, где бизнес еще недостаточно консолидирован или нет конкуренции,— комментирует Кирилл Устинов, менеджер отдела рекламы и PR компании Panasonic (CIS).— И то и другое в первую очередь касается сферы услуг.
Елена Крапивина, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании Compaq: «Если не помешают никакие катаклизмы и проведенная налоговая реформа позволит «выйти из тени» большей части работоспособного населения страны, убеждена, что нас ждет активизация на рынке банковских услуг и их активное рекламное продвижение в массы. В числе таковых — различные лизинговые схемы и кредитные программы, начиная с кредитов на приобретение конкретных товаров (автомобилей, недвижимости) и кончая займами на разного рода образовательные программы, обучение.
В России не развернулась в полную силу пропаганда услуг в области страхования жизни, здоровья, имущества, накопительных вкладов для детей».
Светлана Горевая, директор по маркетингу ООО «Ксерокс СНГ»: «В основном на российском рекламном рынке представлены товары и бренды, имеющие устойчивую репутацию и раскрученное имя (например, российский шоколад), либо те продукты, которые получили крупные финансовые вливания от производителей, ожидающих получить быстрый возврат средств (пиво).
А вот реклама продукции тяжелой промышленности совсем отсутствует. Впрочем, это можно объяснить ее более узким, специализированным применением».
Что из рекламируемого на Западе пока не дошло до России?
Елена Крапивина: «Например, в США активно рекламируются различные юридические услуги — ведь не секрет, что по числу адвокатов на душу населения США обошли все другие страны мира. Предвижу, что не очень скоро, но тем не менее и на нашем горизонте появятся защитники интересов граждан в лице юридических и адвокатских контор и агентств.
Думаю, что и у нас вскоре появятся серьезные организации, которые будут призывать к борьбе за чистоту улиц, за право каждого деревца «на самоопределение», за милосердное отношение к животным, за национальную терпимость и так далее. Нам эта реклама не чужда (вспомните: «Не забудьте позвонить родителям», «Каждый ребенок имеет право на самоопределение»), но на Западе она охватывает существенно более широкий спектр отношений, в которые вступает человек с окружающим миром».
Правда, по мнению некоторых рекламистов, мы до социальной рекламы пока не доросли.
Ольга Гуськова, коммерческий директор ЗАО «Комбеллга»: «Наличие социальной рекламы напрямую связано с благосостоянием нации и степенью сознания, позволяющими уделять большее внимание благотворительности. Наше общество сейчас занято решением насущных экономических проблем, а на социальные программы в массовом масштабе пока нет ни средств, ни времени.
Другой вид услуг, активно продвигаемый за рубежом и практически отсутствующий у нас в стране,— многочисленные финансовые услуги, предлагаемые инвестиционными фондами и банками. В этом случае отсутствие рекламы вызвано непрезентабельностью самого продукта, а это, в свою очередь, является следствием недостаточно развитой финансовой системы, которая хоть и оправилась от кризиса 1998 года, но пока не готова предоставлять такие услуги, как массовое кредитование или управление инвестиционными портфелями частных клиентов.
За рубежом телекоммуникационные компании активно предлагают весь спектр услуг, начиная от видеоконференций и кончая выходом в Интернет по широкополосным линиям связи. У нас же все в основном ограничивается рекламой мобильной связи, телефонных и Интернет-карт. Чем вызвано это различие? На западных рынках услуги, которые у нас доступны пока только корпоративным пользователям, уже вышли на потребительский рынок».
Впрочем, очевидно, что этот разрыв в скором времени будет преодолен. Так, бурное развитие цифровых технологий за пару-тройку лет превратило сотовую связь из «роскоши» в массовую услугу. Такой же путь в ближайшие несколько лет наверняка проделает и IT-индустрия в России.
То же можно сказать и о сфере услуг. Уже сейчас страхование у нас в стране из побочного становится бурно развивающимся самостоятельным бизнесом. С экономическим ростом на фоне более-менее низкой инфляции повышается спрос и на услуги банков.
Так что очень скоро — уже в ближайшие два года, как утверждают сами рекламисты,— телевидение вслед за печатными СМИ наряду с «молочным» «Домиком в деревне» предложит рекламу, побуждающую этот самый счастливо приобретенный домик застраховать. Причем, что называется, не вставая с кресла — по Интернету.
Алексей Юров, президент РА «Командор»:
С точки зрения сбыта и маркетинга давно знакомые киногерои — вполне самостоятельные образы и привлекают к себе больше внимания, нежели сама реклама. А ваш товар или услуга остаются чаще всего в их звездной тени. Решить эту проблему может только очень сильная идея, которая позволяет связать образ героя с вашим товаром или услугой. В большинстве же случаев киногерой или мультперсонаж буквально за уши притянуты к товару или услуге.
Вторая угроза касается позиционирования конкретного товара или услуги. Герои обладают яркими характерами и индивидуальностями, которые складываются из определенного набора черт и могут либо соответствовать вашему товару или услуге, либо нет. Наиболее распространенная ошибка — использование мультипликационных героев для рекламы серьезных финансовых институтов. Обычно мультики обладаю дружелюбными, веселыми, радушными и несерьезными чертами просто по закону жанра, и эти черты никак не соответствуют характеристикам, которых потребители ожидают от банков или страховых компаний: серьезность, надежность, определенные финансовые параметры, четкость работы, исполнение обязательств.
По моему мнению, гораздо эффективнее с помощью известных героев привлекать внимание к каким-то событиям и мероприятиям — конкурсам, «сейлам», фестивалям. Там требования по соответствию черт героя мероприятию значительно мягче.

Илья Рябцев, официальный представитель Maxibit W.W. AB в России:
Персонажи и их реплики из легендарных теле- и кинофильмов абсолютно узнаваемы. А апелляция к образам из безоблачного детства, связанным с героями мультфильмов, мало кого оставит равнодушным. Мы, например, выбрав в качестве музыкального сопровождения офисной телефонной станции сборник песен из советских мультфильмов, не прогадали: всякого позвонившего песенки про Чебурашку или «Чунга-Чанга» настраивают на положительный лад.
Казалось бы, путь к сердцу любой целевой аудитории (все мы когда-то были детьми и практически все любим хорошие фильмы) открыт.
Но вот с реализацией беспроигрышной идеи не все так просто. Лучшие наши фильмы создавались во времена, когда об авторском праве не сильно задумывались. Случаются конфликтные ситуации между режиссерами, актерами с одной стороны и рекламистами с другой. Часто создателям роликов изменяют вкус и чувство меры. Явно неудачно смотрится видеоряд с надерганными из старого фильма кадрами и озвучкой современного рекламного содержания.
Другое дело, когда снимается новый игровой сюжет с актерами, эксплуатирующими образы героев хорошего фильма, в котором они когда-то снимались. Удачный пример — ролик с рекламой черепицы, в котором задействованы персонажи из фильма «Покровские ворота».

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK