Архивная публикация 1999 года: "Ехали с "Медведем" на велосипеде"
Российским рекламистам, как и всем, хочется заглянуть в будущее на пороге нового тысячелетия. Некоторые виды отечественных товаров вытесняют c рынка товары иностранные. Но сможет ли в будущем году отечественная реклама победить западную?Желание, надо признать, совершенно простительное, естественное. Опять же давно известно, что самые грамотные рекламные кампании обычно бывают у рекламных агентств. И кому как не политрекламщикам понимать, что вкладываться в собственный промоушн жизненно важно для поддержания репутации. Странно лишь, что горячее желание рассказать о проделанной работе посетило всех одновременно и лишь после того, как точно стало ясно, что "Медведь" победил.
Руководитель Фонда эффективной политики Глеб Павловский тут же с удовольствием устроил на НТВ сеанс саморазоблачения и рассказал, что это он, и никто другой, ковал победу "Медведя". В прессе замелькали другие имена: Александр Певзнер (PR-center), Юлия Русова (УПИ). Тянуть одеяло на себя начали даже официальные функционеры "Медведя".
В продолжение темы.
Игорь Буренков, руководитель пресс-центра "Единства", сообщил "Профилю": "Сейчас в прессе всплывают разные имена исполнителей, но всю систему правильного сочетания возможностей и потребностей, рекламы и PR разработал именно наш пресс-центр. Мы занимались как разработкой рекламы, так и распределением бюджетов на ее создание и размещение. Результаты выборов, на мой взгляд, подтвердили эффективность нашей работы. Я с самого начала настаивал на использовании рекламного образа -- медведя, который был придуман совместно с Александром Любимовым. И наш "Медведь" показал всем, кто хозяин".
Алексей Головков, глава "Росгосстраха", руководитель предвыборного штаба "Медведя": "Мы отвечали за всю организационную предвыборную работу, начиная с отношений с Центризбиркомом и кончая всеми действиями в регионах. Единственной структурой, которая жила собственной жизнью, был пресс-центр".
Владимир Руга, соучредитель PR-center: "Сейчас у победы появится много отцов, каждый из которых скажет, что он нес бревно вместе с вождем. Будет любопытно с ними познакомиться. Но важно другое: если на думских выборах 1995 года народ голосовал за прежние политические харизмы, то сегодня мы видим плоды работы политтехнологов последнего поколения. Блок создали с нуля за три месяца, и народ поверил в него. В этом смысле "Медведь" -- чисто пиаровская победа".
Выборы-99 в самом деле были виртуальной войной. И "Медведь" победил отчасти потому, что сумел втянуть "Отечество" в войну на своем поле -- в контролируемом телеэфире, где компьютерный солдат Доренко, используя преимущества ОРТ перед остальными каналами, словно в популярной игре Doom? лихо крушил компьютерных монстров с лицами Лужкова и Примакова. Которых, напомним, сам же и создавал.
Но вот с тезисом о том, что победа "Медведя" -- дело рук российских политпиарщиков, можно поспорить. Кроме господства в эфирном пространстве, финансовых возможностей Березовского (или "Сибнефти"?) и любимого народом главы МЧС у блока были другие предвыборные ресурсы. Не менее важные, если вообще не определяющие. Один назывался "Владимир Путин", другой назывался "российские губернаторы".
PR в России -- это несерьезно. Он работает в странах с иной политической культурой, где судьба публичного политика зависит от его общественной репутации. Где конкурируют политические программы, а не номенклатурные возможности. И зачем нужны тонкие предвыборные технологии (тем более что они стоят дорого), если можно просто каждый день показывать по телевизору победоносного премьера, который борется и побеждает при помощи других, более грубых инструментов.
Что было бы с "Медведем" в регионах, если бы российские губернаторы не приняли сторону Кремля? Один из них в телеэфире отрапортовал Владимиру Путину перед выборами: дескать, не беспокойтесь, во вверенном мне округе все будет как надо, работа проделана, ожидаем не менее 25--30% голосов.
И вышло, что называется, как заказывали. К победе "Медведь" привела власть.
Только при чем здесь PR?
Дина Калугина, генеральный директор РА Media Edge:
Прежде всего надо заметить, что особой войны между "русским" и "западным" подходами к рекламе нет. Хотя у нас любят выбирать свой путь, от мирового опыта никуда не денешься. Поэтому российские рекламщики активно перенимают западные технологии.
Затем. Так называемый западный подход вовсе не означает только прокат созданных за рубежом роликов, которые могут оказаться абсолютно нам чуждыми. Напротив, этот подход подразумевает, что при создании рекламы следует учитывать национальный менталитет, образ жизни, систему ценностей и т.п. Такой рекламы должно стать больше уже в наступающем году. А вот переход западных рекламодателей от сетевиков к российским РА сомнителен.
Вряд ли в ближайшее время вырастет число российских рекламодателей. Слишком мало еще у нас компаний, которые могли бы себе позволить (и считали бы нужным) тратить на рекламу столько же, сколько их западные коллеги.
Хотя нет правил без исключений.
Илья Слуцкий, генеральный директор РА Media Arts:
Русская реклама начнет побеждать западную, когда российские рекламодатели смогут вкладывать деньги в брэндинг и маркетинг. Пока в России в силу нашего специфического налогового законодательства расходы на продвижение брэнда не относят на себестоимость. Поэтому для российской компании инвестиции в брэнды как минимум на 30% дороже, чем для западной. Другая причина упирается в отсутствие специалистов: очень немногие российские компании имеют действительно профессиональных сотрудников маркетинговых служб. К тому же российские компании до сих пор не привыкли вкладываться в производство рекламы.
Чтобы русская реклама победила западную, необходимо выполнить три условия. Во-первых, должны произойти изменения экономической и налоговой политики в стране, которые стимулировали бы российские компании вкладывать деньги в создание отечественных брэндов. Движущей силой отечественной экономики должна стать конкуренция. Во-вторых, в руководстве российских компаний должны появиться люди, которые понимали бы, как и для чего делается реклама. Третий момент связан с экономической стабильностью: никто не будет инвестировать в нестабильную экономику, ведь затраты на создание брэнда, как известно, окупаются не в один год.
Кампания недели
С 3 января 2000 года на центральных телеканалах начнется рекламная кампания Mars, помогающая российским покупателям шоколадных батончиков привыкнуть к тому, что отныне название шоколадок -- и в рекламе, и на упаковке -- будет писаться по-русски. Организатор -- рекламное агентство D'Arcy (оно ведет Mars с момента его появления в России). По словам Владимира Ткачева, менеджера по работе с клиентами D'Arсy, "первым шагом по переводу Mars на русскоязычные рельсы станут два телевизионных рекламных ролика: 45-секундный и 15-секундный. Вот уже пять лет наши шоколадные батончики производятся в России, в подмосковном Ступине. А в новой рекламе они станут еще более русскими".
Решение недели
Арбитражный суд Москвы признал издательство "Познавательная книга плюс" (главный редактор Борис Леонтьев) виновным в плагиате и обязал его уплатить компенсацию в размере 54000 рублей в пользу пострадавшей стороны -- Internet-компании Promo.Ru и ее директора Тимофея Бокарева. Иск был подан ООО "Промо-Ру" после выхода нынешним летом в издательстве "Познавательная книга плюс" книги Антона Высоткина "Реклама в Internet". Бокарев, по его словам, обнаружил, что книга Высоткина на 54% состоит из перепечатки его авторского материала, который он разместил в Internet на сайте promo.ru. Решение суда вступает в законную силу через месяц после его вынесения.
Заседание недели
23 декабря в рамках выставки "Впрок'99" прошел "круглый стол" на тему: "Можно ли доверять рекламе?", организованный Международной конфедерацией обществ потребителей. От имени государства выступила Наталья Фонарева, первый замминистра по антимонопольной политике, от рекламистов -- Дмитрий Бадалов, исполнительный директор Общественного совета по рекламе, от СМИ -- Игорь Яковенко, генеральный секретарь Союза журналистов России. По словам Дмитрия Янина, вице-президента конфедерации, встреча понадобилась из-за того, что в последнее время резко выросло число конфликтов между рекламщиками и законниками. Конфликты возникают вокруг проводимых в СМИ стимулирующих игр и лотерей, а также в результате выявления фактов завышения тиражей газет и журналов с целью привлечения рекламодателей. Кроме того, увеличилось число выигранных Конфедерацией обществ потребителей судебных процессов по ненадлежащей и недостоверной рекламе.
Российским рекламистам, как и всем, хочется заглянуть в будущее на пороге нового тысячелетия. Некоторые виды отечественных товаров вытесняют c рынка товары иностранные. Но сможет ли в будущем году отечественная реклама победить западную?Желание, надо признать, совершенно простительное, естественное. Опять же давно известно, что самые грамотные рекламные кампании обычно бывают у рекламных агентств. И кому как не политрекламщикам понимать, что вкладываться в собственный промоушн жизненно важно для поддержания репутации. Странно лишь, что горячее желание рассказать о проделанной работе посетило всех одновременно и лишь после того, как точно стало ясно, что "Медведь" победил.
Руководитель Фонда эффективной политики Глеб Павловский тут же с удовольствием устроил на НТВ сеанс саморазоблачения и рассказал, что это он, и никто другой, ковал победу "Медведя". В прессе замелькали другие имена: Александр Певзнер (PR-center), Юлия Русова (УПИ). Тянуть одеяло на себя начали даже официальные функционеры "Медведя".
В продолжение темы.
Игорь Буренков, руководитель пресс-центра "Единства", сообщил "Профилю": "Сейчас в прессе всплывают разные имена исполнителей, но всю систему правильного сочетания возможностей и потребностей, рекламы и PR разработал именно наш пресс-центр. Мы занимались как разработкой рекламы, так и распределением бюджетов на ее создание и размещение. Результаты выборов, на мой взгляд, подтвердили эффективность нашей работы. Я с самого начала настаивал на использовании рекламного образа -- медведя, который был придуман совместно с Александром Любимовым. И наш "Медведь" показал всем, кто хозяин".
Алексей Головков, глава "Росгосстраха", руководитель предвыборного штаба "Медведя": "Мы отвечали за всю организационную предвыборную работу, начиная с отношений с Центризбиркомом и кончая всеми действиями в регионах. Единственной структурой, которая жила собственной жизнью, был пресс-центр".
Владимир Руга, соучредитель PR-center: "Сейчас у победы появится много отцов, каждый из которых скажет, что он нес бревно вместе с вождем. Будет любопытно с ними познакомиться. Но важно другое: если на думских выборах 1995 года народ голосовал за прежние политические харизмы, то сегодня мы видим плоды работы политтехнологов последнего поколения. Блок создали с нуля за три месяца, и народ поверил в него. В этом смысле "Медведь" -- чисто пиаровская победа".
Выборы-99 в самом деле были виртуальной войной. И "Медведь" победил отчасти потому, что сумел втянуть "Отечество" в войну на своем поле -- в контролируемом телеэфире, где компьютерный солдат Доренко, используя преимущества ОРТ перед остальными каналами, словно в популярной игре Doom? лихо крушил компьютерных монстров с лицами Лужкова и Примакова. Которых, напомним, сам же и создавал.
Но вот с тезисом о том, что победа "Медведя" -- дело рук российских политпиарщиков, можно поспорить. Кроме господства в эфирном пространстве, финансовых возможностей Березовского (или "Сибнефти"?) и любимого народом главы МЧС у блока были другие предвыборные ресурсы. Не менее важные, если вообще не определяющие. Один назывался "Владимир Путин", другой назывался "российские губернаторы".
PR в России -- это несерьезно. Он работает в странах с иной политической культурой, где судьба публичного политика зависит от его общественной репутации. Где конкурируют политические программы, а не номенклатурные возможности. И зачем нужны тонкие предвыборные технологии (тем более что они стоят дорого), если можно просто каждый день показывать по телевизору победоносного премьера, который борется и побеждает при помощи других, более грубых инструментов.
Что было бы с "Медведем" в регионах, если бы российские губернаторы не приняли сторону Кремля? Один из них в телеэфире отрапортовал Владимиру Путину перед выборами: дескать, не беспокойтесь, во вверенном мне округе все будет как надо, работа проделана, ожидаем не менее 25--30% голосов.
И вышло, что называется, как заказывали. К победе "Медведь" привела власть.
Только при чем здесь PR?
Дина Калугина, генеральный директор РА Media Edge:
Прежде всего надо заметить, что особой войны между "русским" и "западным" подходами к рекламе нет. Хотя у нас любят выбирать свой путь, от мирового опыта никуда не денешься. Поэтому российские рекламщики активно перенимают западные технологии.
Затем. Так называемый западный подход вовсе не означает только прокат созданных за рубежом роликов, которые могут оказаться абсолютно нам чуждыми. Напротив, этот подход подразумевает, что при создании рекламы следует учитывать национальный менталитет, образ жизни, систему ценностей и т.п. Такой рекламы должно стать больше уже в наступающем году. А вот переход западных рекламодателей от сетевиков к российским РА сомнителен.
Вряд ли в ближайшее время вырастет число российских рекламодателей. Слишком мало еще у нас компаний, которые могли бы себе позволить (и считали бы нужным) тратить на рекламу столько же, сколько их западные коллеги.
Хотя нет правил без исключений.
Илья Слуцкий, генеральный директор РА Media Arts:
Русская реклама начнет побеждать западную, когда российские рекламодатели смогут вкладывать деньги в брэндинг и маркетинг. Пока в России в силу нашего специфического налогового законодательства расходы на продвижение брэнда не относят на себестоимость. Поэтому для российской компании инвестиции в брэнды как минимум на 30% дороже, чем для западной. Другая причина упирается в отсутствие специалистов: очень немногие российские компании имеют действительно профессиональных сотрудников маркетинговых служб. К тому же российские компании до сих пор не привыкли вкладываться в производство рекламы.
Чтобы русская реклама победила западную, необходимо выполнить три условия. Во-первых, должны произойти изменения экономической и налоговой политики в стране, которые стимулировали бы российские компании вкладывать деньги в создание отечественных брэндов. Движущей силой отечественной экономики должна стать конкуренция. Во-вторых, в руководстве российских компаний должны появиться люди, которые понимали бы, как и для чего делается реклама. Третий момент связан с экономической стабильностью: никто не будет инвестировать в нестабильную экономику, ведь затраты на создание брэнда, как известно, окупаются не в один год.
Кампания недели
С 3 января 2000 года на центральных телеканалах начнется рекламная кампания Mars, помогающая российским покупателям шоколадных батончиков привыкнуть к тому, что отныне название шоколадок -- и в рекламе, и на упаковке -- будет писаться по-русски. Организатор -- рекламное агентство D'Arcy (оно ведет Mars с момента его появления в России). По словам Владимира Ткачева, менеджера по работе с клиентами D'Arсy, "первым шагом по переводу Mars на русскоязычные рельсы станут два телевизионных рекламных ролика: 45-секундный и 15-секундный. Вот уже пять лет наши шоколадные батончики производятся в России, в подмосковном Ступине. А в новой рекламе они станут еще более русскими".
Решение недели
Арбитражный суд Москвы признал издательство "Познавательная книга плюс" (главный редактор Борис Леонтьев) виновным в плагиате и обязал его уплатить компенсацию в размере 54000 рублей в пользу пострадавшей стороны -- Internet-компании Promo.Ru и ее директора Тимофея Бокарева. Иск был подан ООО "Промо-Ру" после выхода нынешним летом в издательстве "Познавательная книга плюс" книги Антона Высоткина "Реклама в Internet". Бокарев, по его словам, обнаружил, что книга Высоткина на 54% состоит из перепечатки его авторского материала, который он разместил в Internet на сайте promo.ru. Решение суда вступает в законную силу через месяц после его вынесения.
Заседание недели
23 декабря в рамках выставки "Впрок'99" прошел "круглый стол" на тему: "Можно ли доверять рекламе?", организованный Международной конфедерацией обществ потребителей. От имени государства выступила Наталья Фонарева, первый замминистра по антимонопольной политике, от рекламистов -- Дмитрий Бадалов, исполнительный директор Общественного совета по рекламе, от СМИ -- Игорь Яковенко, генеральный секретарь Союза журналистов России. По словам Дмитрия Янина, вице-президента конфедерации, встреча понадобилась из-за того, что в последнее время резко выросло число конфликтов между рекламщиками и законниками. Конфликты возникают вокруг проводимых в СМИ стимулирующих игр и лотерей, а также в результате выявления фактов завышения тиражей газет и журналов с целью привлечения рекламодателей. Кроме того, увеличилось число выигранных Конфедерацией обществ потребителей судебных процессов по ненадлежащей и недостоверной рекламе.
ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА, АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
