Архивная публикация 2006 года: "«Экономика» здоровья"
По мнению директора подразделения безрецептурных препаратов «Никомед Россия» Дмитрия САНАЕВА, в будущем регулирование цен на лекарства со стороны государства усилится. — От чего, по-вашему, зависит успешность продвижения лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке?
— Существует ряд факторов, делающих компанию и ее продукты успешными. Попробую рассказать о них на примере компании «Никомед». Для начала — это сфокусированность на российском рынке. Наша компания довольно рано вышла на него — в 1993 году. Затем — решение остаться на рынке после кризиса 1998 года. Что еще?Опережающее рынок развитие организации в последние годы. Не менее важным аспектом является соответствие ассортимента препаратов особенностям рынка и потребностям пациентов, для чего необходимо, чтобы решение о включении препаратов в портфель принималось на российском уровне. На мой взгляд, есть еще несколько немаловажных факторов, обеспечивающих стабильность компании на рынке. Во-первых, специализация в нескольких терапевтических областях. Во-вторых, наличие в портфеле как рецептурных, так и безрецептурных препаратов. И в-третьих, широкий географический охват: необходима работа на всей территории страны.
— Какова особенность товаропроводящей сети фармрынка России?
— В товаропроводящей сети фармрынка России конкуренция дистрибьюторов пока мало влияет на наличие лекарств и ассортимент товара в аптеках. Хотя конкуренция аптек в последние два года стала более ощутимой. Со становлением аптечных сетей и организацией аптек-супермаркетов со свободной выкладкой безрецептурных препаратов, средств гигиены и парафармацевтики у пациентов появился огромный выбор лекарственных средств. Кстати, выбор пациента становится все более значимым фактором. Прежде всего это касается препаратов безрецептурного отпуска. Не так давно на российском фармрынке компании начали развивать фармакоэкономику. «Стоимость» болезни, расчеты в здравоохранении, фармакоэкономические выкладки — все это новые для России понятия, которые в других странах стали общепринятыми нормами.
К сожалению, система планирования наличия препарата в аптеке, на складе филиала дистрибьютора и центральных складах еще далека от совершенства. Например, не выдерживается буферный запас, по разным категориям товаров происходит то затоваривание, то дефектура.
— Какие маркетинговые приемы применяет ваша компания на российском рынке?
— Здесь сферу деятельности, безусловно, нужно разделять на продвижение рецептурных (Rx) и безрецептурных (ОТС) продуктов вследствие законодательных и прочих различий. Маркетинг Rx-брендов традиционно включает в себя информирование представителей медицинского сообщества о препарате, его терапевтическом действии и особенностях посредством как уже существующих, так и специально организуемых конгрессов, симпозиумов, выставок и других мероприятий, а также прямой работы с профессионалами от медицины через медицинских представителей компании.
В продвижении своих безрецептурных брендов «Никомед» применяет комплекс мероприятий, включающий телерекламу, наружную рекламу, радиорекламу, рекламу в прессе и т.д. При этом хочется подчеркнуть, что и для безрецептурных брендов также очень важно авторитетное мнение врачей, поэтому работа с профессионалами здравоохранения ведется и по ОТС-продуктам.
— Какова роль человеческого фактора в маркетинге?
— Есть так называемое «четвертое Пи» маркетинга — People, то есть люди. Иногда мы говорим, что мир тесен и узка прослойка профессионалов. Но в последнее время эта проблема становится все более актуальной. Очень не хватает притока новых кадров. Нередко западные компании тратят месяцы на поиски человека на ту или иную должность. Несмотря на то, что существует система подготовки кадров, проблема нехватки персонала все же остается. Поэтому чрезвычайно важной становится организация внутренних тренингов по маркетингу и продажам для сотрудников, как, например, это делается в нашей компании, а также развитие и мотивация персонала.
— Как вы оцениваете роль государства на фармрынке?
— Вовлечение государства в фармацевтический сектор традиционно выражается в лицензировании всех игроков рынка, сертификации поставок, регистрации препаратов, проведении тендеров, льготном лекарственном обеспечении. И здесь Россия не является исключением. Скорее всего, в дальнейшем цены на лекарства подвергнутся большему регулированию со стороны государства. В первую очередь это коснется препаратов, закупаемых на выделяемые госбюджетом средства.
По мнению директора подразделения безрецептурных препаратов «Никомед Россия» Дмитрия САНАЕВА, в будущем регулирование цен на лекарства со стороны государства усилится. — От чего, по-вашему, зависит успешность продвижения лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке?
— Существует ряд факторов, делающих компанию и ее продукты успешными. Попробую рассказать о них на примере компании «Никомед». Для начала — это сфокусированность на российском рынке. Наша компания довольно рано вышла на него — в 1993 году. Затем — решение остаться на рынке после кризиса 1998 года. Что еще?Опережающее рынок развитие организации в последние годы. Не менее важным аспектом является соответствие ассортимента препаратов особенностям рынка и потребностям пациентов, для чего необходимо, чтобы решение о включении препаратов в портфель принималось на российском уровне. На мой взгляд, есть еще несколько немаловажных факторов, обеспечивающих стабильность компании на рынке. Во-первых, специализация в нескольких терапевтических областях. Во-вторых, наличие в портфеле как рецептурных, так и безрецептурных препаратов. И в-третьих, широкий географический охват: необходима работа на всей территории страны.
— Какова особенность товаропроводящей сети фармрынка России?
— В товаропроводящей сети фармрынка России конкуренция дистрибьюторов пока мало влияет на наличие лекарств и ассортимент товара в аптеках. Хотя конкуренция аптек в последние два года стала более ощутимой. Со становлением аптечных сетей и организацией аптек-супермаркетов со свободной выкладкой безрецептурных препаратов, средств гигиены и парафармацевтики у пациентов появился огромный выбор лекарственных средств. Кстати, выбор пациента становится все более значимым фактором. Прежде всего это касается препаратов безрецептурного отпуска. Не так давно на российском фармрынке компании начали развивать фармакоэкономику. «Стоимость» болезни, расчеты в здравоохранении, фармакоэкономические выкладки — все это новые для России понятия, которые в других странах стали общепринятыми нормами.
К сожалению, система планирования наличия препарата в аптеке, на складе филиала дистрибьютора и центральных складах еще далека от совершенства. Например, не выдерживается буферный запас, по разным категориям товаров происходит то затоваривание, то дефектура.
— Какие маркетинговые приемы применяет ваша компания на российском рынке?
— Здесь сферу деятельности, безусловно, нужно разделять на продвижение рецептурных (Rx) и безрецептурных (ОТС) продуктов вследствие законодательных и прочих различий. Маркетинг Rx-брендов традиционно включает в себя информирование представителей медицинского сообщества о препарате, его терапевтическом действии и особенностях посредством как уже существующих, так и специально организуемых конгрессов, симпозиумов, выставок и других мероприятий, а также прямой работы с профессионалами от медицины через медицинских представителей компании.
В продвижении своих безрецептурных брендов «Никомед» применяет комплекс мероприятий, включающий телерекламу, наружную рекламу, радиорекламу, рекламу в прессе и т.д. При этом хочется подчеркнуть, что и для безрецептурных брендов также очень важно авторитетное мнение врачей, поэтому работа с профессионалами здравоохранения ведется и по ОТС-продуктам.
— Какова роль человеческого фактора в маркетинге?
— Есть так называемое «четвертое Пи» маркетинга — People, то есть люди. Иногда мы говорим, что мир тесен и узка прослойка профессионалов. Но в последнее время эта проблема становится все более актуальной. Очень не хватает притока новых кадров. Нередко западные компании тратят месяцы на поиски человека на ту или иную должность. Несмотря на то, что существует система подготовки кадров, проблема нехватки персонала все же остается. Поэтому чрезвычайно важной становится организация внутренних тренингов по маркетингу и продажам для сотрудников, как, например, это делается в нашей компании, а также развитие и мотивация персонала.
— Как вы оцениваете роль государства на фармрынке?
— Вовлечение государства в фармацевтический сектор традиционно выражается в лицензировании всех игроков рынка, сертификации поставок, регистрации препаратов, проведении тендеров, льготном лекарственном обеспечении. И здесь Россия не является исключением. Скорее всего, в дальнейшем цены на лекарства подвергнутся большему регулированию со стороны государства. В первую очередь это коснется препаратов, закупаемых на выделяемые госбюджетом средства.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
