Архивная публикация 2000 года: "Если пиво -- то по "ящику""
В Сиднее стартовали Олимпийские игры-2000. На телевидении увеличилось время и число спортивных программ и заметно прибавилось роликов, рекламирующих спортивные товары. Вопрос "Профиля": Какие брэнды эффективнее всего рекламировать в спортивных передачах?Среднестатистический чех потребляет в год 150 литров пива. В Германии на душу населения его приходится 130 литров. А вот в России, по данным Союза российских производителей пива, оно пользуется гораздо меньшей популярностью. Жители Москвы и Санкт-Петербурга в год выпивают в среднем всего по 45 литров. В провинции потребление пива и того меньше -- 30 литров на душу населения.
Однако с каждым годом ситуация потихоньку меняется к лучшему. Растет производство пива, появляются все новые и новые его сорта. "Балтика", Очаковский пивкомбинат и холдинг Sun Interbrew, еще пару лет назад "на троих" делившие российский пивной рынок, теперь вовсю ощущают жаркое дыхание конкурентов -- южно-африканского SAB, питерского Bravo Int, турецкого Efes, голландского Amstel. Однако новый расклад лидеров рынка совсем не смущает.
Руководитель рекламной группы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" Петр Тибилов: "Нас радует, что пивная отрасль интенсивно развивается. Раньше россиян поили не самыми лучшими сортами пива. Сейчас его производители борются за качество. Я думаю, очень скоро разговоров о качестве вообще не будет. Будут конкурировать только вкусы -- как это происходит во всем мире".
Нужно ли потребителям большое количество новых сортов пива?
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России": "Сейчас идет процесс насыщения рынка. Вскоре образуется эшелон качественного пива, а все второсортные брэнды уйдут в осадок. Кто-то может сказать, что в миниатюрной Чехии выпускают более 200 сортов пива. А в Германии насчитывается более тысячи пивоваренных заводов, каждый из которых выпускает по нескольку сортов пива. Но при этом каждая страна имеет всего одну-две раскрученные марки, известные всему миру. "Лицо" пивоваренной промышленности Италии -- "Стелла Артуа", Дании -- "Туборг" и "Карлсберг", Чехии -- "Плзеньский праздрой". В России такой маркой является, конечно, "Балтика". Благодаря умелой рекламной кампании обретает популярность "Золотая бочка".
Джерри Кориш, директор по работе с клиентами РА BBDO Moscow: "Во всем мире рынок пива различается не только от страны к стране, от региона к региону, но даже от города к городу. На это влияют многие факторы: вкусовые предпочтения, процент содержания алкоголя, цвет, температура. Хорошо, что сегодня российские потребители могут выбрать то пиво, которое им по душе. Кстати, если раньше локальные европейские брэнды в основном конкурировали с такими марками, как Holsten, Heineken, Budweiser, то сегодня в Европу пришли экзотические марки из Испании, Латинской Америки, Японии".
На каких рекламоносителях эффективнее всего рекламировать пивные брэнды?
Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских производителей пива: "Для первоначального агрессивного продвижения брэнда лучше всего использовать телевидение и радио. Эти медиа-носители более наглядны и динамичны. Сначала с экранов телевизоров производители вбили нам в головы, что "Балтика" -- самое "знаменитое пиво России". А когда люди привыкли, брэнд перешел на уличные стенды и в прессу. Тем самым нам дают знать, что эта марка стала частью нашего быта".
Никита Яковлев, старший менеджер отдела планирования компании Media Direction: "Для рекламируемой нами марки Holsten мы используем пока только ТВ. Этот брэнд нуждается в широком и качественном охвате на телевидении. А вот для "народного" недорого пива с небольшим бюджетом и московской географией можно посоветовать рекламу на стикерах в вагонах метро: и охват хороший, и атмосфера релевантна целевой группе".
В настоящий момент пивовары ведут агрессивные рекламные кампании: пивной рынок, как и любой другой (нефтяной, алюминиевый, автомобильный), нужно поделить. Агрессивная рекламная кампания длится, как правило, месяц-полтора.
-- А если аудитория -- молодежь, то подольше,-- говорит Никита Яковлев.-- Уж очень молодые непостоянны в своих пристрастиях.
В каких рекламных бюджетах нуждается новый брэнд?
Никита Яковлев: "Высокий уровень продаж пивных брэндов на Западе обеспечивают крупные рекламные бюджеты -- как на интересный креатив, так и на мощную медийную поддержку".
Вячеслав Мамонтов: "Чтобы завоевать свою нишу на современном рынке, нужно вложить в раскрутку брэнда не менее $1--2 млн. Все пивовары борются в первую очередь за московский и петербургский рынок, где расценки на рекламу значительно выше, нежели в регионах. В столице постепенно зарождается культура потребления пива и алкогольных напитков, подобная западной. За рубежом люди предпочитают пить пиво в барах в теплой дружеской компании, а не дома из бутылок, как принято у нас. Именно в центре России появляется все больше уютных цивилизованных пабов".
Сергей Пискарев, заместитель генерального директора РА D'Arcy, генеральный директор РА "Медиа-Вест":
Это в первую очередь брэнды, связанные со здоровым образом жизни и активным отдыхом. В то же время реклама пива во время футбольных или хоккейных матчей, а также реклама сигарет в ходе трансляции "Формулы-1" вполне уместны, так как зрители часто употребляют эти продукты, когда болеют за участников.
Можно рекламировать практически любые брэнды, целевая аудитория которых интересуется подобными передачами. (Конечно, если данная программная среда не противоречит характеру брэнда.) Спорт -- многообразное явление. Разные виды спорта могут подходить разным брэндам в различных категориях -- от спортивного инвентаря и прохладительных напитков до кондитерских изделий и косметики. При этом важно понимать, что эффективность рекламы также определяется ценой размещения. Образованный рекламодатель всегда смотрит на стоимость эффективного охвата своей целевой аудитории.
Александр Маслов, директор по маркетингу компанииВ основной своей массе спортивные передачи являются развлекательными, расслабляющими и разгружающими зрителя (за исключением "женских передач" -- зарядки, фитнес-классов). Отдых и развлечения не должны сопровождаться мыслями о бытовых проблемах, крупных покупках или ответственных решениях. Таким образом, рекламируемый продукт должен носить развлекательный, сопутствующий характер.
К примеру, рекомендуемый набор рекламируемых продуктов в ночных спортивных передачах -- это "мужские брэнды": пиво, табак, ТВ-техника, спортивные издания, спутниковое ТВ (спортивные, развлекательные каналы), Интернет-адреса, потому что зрительская аудитория представлена в основном мужчинами. В утренние часы, когда телевизор чаще смотрят женщины и дети,-- минеральная вода, продукты питания (лучше низкокалорийные или диетические, а также быстрого питания: чипсы, шоколадные батончики), средства индивидуальной гигиены, домашние тренажеры, медикаменты (средства для похудения), спортивная одежда, обувь, женские и детские издания, фитнес-клубы, видеоигры или игровые приставки.
Конфликт недели
По распоряжению территориального управления Министерства по антимонопольной политике по Москве и Московской области с городских улиц были убраны биллборды, рекламирующие спортивный клуб World Class. На плакатах изображены четыре полуобнаженные фотомодели, чьи тела прикрыты лишь майками и бейсболками. Ягодицы и все, что ниже, было выставлено на обозрение публики. Около десяти биллбордов было установлено на всех ведущих магистралях Москвы -- Кутузовском и Мичуринском проспектах, на проспекте Вернадского, улице Вавилова, Можайском шоссе.
Специалисты антимонопольного министерства сказали: "Мы посчитали, что эта реклама неэтична и нарушает закон "О рекламе", запрещающий эротику на публичных стендах".
World Class спорить с антимонопольщиками не стал. "Мы заменим эти плакаты на более целомудренные", -- прокомментировали претензии МАПа сотрудники клуба.
Тендер недели
Компания "ВымпелКом" (работает под торговой маркой "Би Лайн") объявила результаты тендера на размещение своей рекламы в прессе. Его победителями стали три рекламных агентства: "Релиз", "Европресс" и "Арт Медиа Коммуникации". Именно они будут обслуживать рекламную кампанию "ВымпелКома" в печатных изданиях.
-- У этих агентств большой опыт работы с печатными СМИ. Их идеи относительно того, в каких изданиях и в каком объеме лучше всего размещаться, показались нам наиболее привлекательными. Мы полностью доверяем их вкусу и профессионализму,-- сказал "Профилю" менеджер рекламных проектов компании "ВымпелКом" Владимир Андреев.
Активная рекламная кампания "Би Лайн" начнется в октябре. Объем рекламного бюджета, выделенного на эти цели, пока не разглашается.
Цифра недели
Концерн Procter & Gamble сообщил о своем совокупном мировом рекламном бюджете за прошлый год. На продвижение более 300 брэндов в 1999 году во всех странах мира, где продается продукция P&G, компания потратила $1,68 млрд., что превышает аналогичный показатель 1998 года на 15%. (Для сравнения: оборот компании в прошлом году составил $580 млрд.) О том, каков будет совокупный рекламный бюджет нынешнего сезона, P&G пока не сообщает.
В Сиднее стартовали Олимпийские игры-2000. На телевидении увеличилось время и число спортивных программ и заметно прибавилось роликов, рекламирующих спортивные товары. Вопрос "Профиля": Какие брэнды эффективнее всего рекламировать в спортивных передачах?Среднестатистический чех потребляет в год 150 литров пива. В Германии на душу населения его приходится 130 литров. А вот в России, по данным Союза российских производителей пива, оно пользуется гораздо меньшей популярностью. Жители Москвы и Санкт-Петербурга в год выпивают в среднем всего по 45 литров. В провинции потребление пива и того меньше -- 30 литров на душу населения.
Однако с каждым годом ситуация потихоньку меняется к лучшему. Растет производство пива, появляются все новые и новые его сорта. "Балтика", Очаковский пивкомбинат и холдинг Sun Interbrew, еще пару лет назад "на троих" делившие российский пивной рынок, теперь вовсю ощущают жаркое дыхание конкурентов -- южно-африканского SAB, питерского Bravo Int, турецкого Efes, голландского Amstel. Однако новый расклад лидеров рынка совсем не смущает.
Руководитель рекламной группы ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" Петр Тибилов: "Нас радует, что пивная отрасль интенсивно развивается. Раньше россиян поили не самыми лучшими сортами пива. Сейчас его производители борются за качество. Я думаю, очень скоро разговоров о качестве вообще не будет. Будут конкурировать только вкусы -- как это происходит во всем мире".
Нужно ли потребителям большое количество новых сортов пива?
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России": "Сейчас идет процесс насыщения рынка. Вскоре образуется эшелон качественного пива, а все второсортные брэнды уйдут в осадок. Кто-то может сказать, что в миниатюрной Чехии выпускают более 200 сортов пива. А в Германии насчитывается более тысячи пивоваренных заводов, каждый из которых выпускает по нескольку сортов пива. Но при этом каждая страна имеет всего одну-две раскрученные марки, известные всему миру. "Лицо" пивоваренной промышленности Италии -- "Стелла Артуа", Дании -- "Туборг" и "Карлсберг", Чехии -- "Плзеньский праздрой". В России такой маркой является, конечно, "Балтика". Благодаря умелой рекламной кампании обретает популярность "Золотая бочка".
Джерри Кориш, директор по работе с клиентами РА BBDO Moscow: "Во всем мире рынок пива различается не только от страны к стране, от региона к региону, но даже от города к городу. На это влияют многие факторы: вкусовые предпочтения, процент содержания алкоголя, цвет, температура. Хорошо, что сегодня российские потребители могут выбрать то пиво, которое им по душе. Кстати, если раньше локальные европейские брэнды в основном конкурировали с такими марками, как Holsten, Heineken, Budweiser, то сегодня в Европу пришли экзотические марки из Испании, Латинской Америки, Японии".
На каких рекламоносителях эффективнее всего рекламировать пивные брэнды?
Вячеслав Мамонтов, руководитель исполнительного секретариата Союза российских производителей пива: "Для первоначального агрессивного продвижения брэнда лучше всего использовать телевидение и радио. Эти медиа-носители более наглядны и динамичны. Сначала с экранов телевизоров производители вбили нам в головы, что "Балтика" -- самое "знаменитое пиво России". А когда люди привыкли, брэнд перешел на уличные стенды и в прессу. Тем самым нам дают знать, что эта марка стала частью нашего быта".
Никита Яковлев, старший менеджер отдела планирования компании Media Direction: "Для рекламируемой нами марки Holsten мы используем пока только ТВ. Этот брэнд нуждается в широком и качественном охвате на телевидении. А вот для "народного" недорого пива с небольшим бюджетом и московской географией можно посоветовать рекламу на стикерах в вагонах метро: и охват хороший, и атмосфера релевантна целевой группе".
В настоящий момент пивовары ведут агрессивные рекламные кампании: пивной рынок, как и любой другой (нефтяной, алюминиевый, автомобильный), нужно поделить. Агрессивная рекламная кампания длится, как правило, месяц-полтора.
-- А если аудитория -- молодежь, то подольше,-- говорит Никита Яковлев.-- Уж очень молодые непостоянны в своих пристрастиях.
В каких рекламных бюджетах нуждается новый брэнд?
Никита Яковлев: "Высокий уровень продаж пивных брэндов на Западе обеспечивают крупные рекламные бюджеты -- как на интересный креатив, так и на мощную медийную поддержку".
Вячеслав Мамонтов: "Чтобы завоевать свою нишу на современном рынке, нужно вложить в раскрутку брэнда не менее $1--2 млн. Все пивовары борются в первую очередь за московский и петербургский рынок, где расценки на рекламу значительно выше, нежели в регионах. В столице постепенно зарождается культура потребления пива и алкогольных напитков, подобная западной. За рубежом люди предпочитают пить пиво в барах в теплой дружеской компании, а не дома из бутылок, как принято у нас. Именно в центре России появляется все больше уютных цивилизованных пабов".
Сергей Пискарев, заместитель генерального директора РА D'Arcy, генеральный директор РА "Медиа-Вест":
Это в первую очередь брэнды, связанные со здоровым образом жизни и активным отдыхом. В то же время реклама пива во время футбольных или хоккейных матчей, а также реклама сигарет в ходе трансляции "Формулы-1" вполне уместны, так как зрители часто употребляют эти продукты, когда болеют за участников.
Можно рекламировать практически любые брэнды, целевая аудитория которых интересуется подобными передачами. (Конечно, если данная программная среда не противоречит характеру брэнда.) Спорт -- многообразное явление. Разные виды спорта могут подходить разным брэндам в различных категориях -- от спортивного инвентаря и прохладительных напитков до кондитерских изделий и косметики. При этом важно понимать, что эффективность рекламы также определяется ценой размещения. Образованный рекламодатель всегда смотрит на стоимость эффективного охвата своей целевой аудитории.
Александр Маслов, директор по маркетингу компанииВ основной своей массе спортивные передачи являются развлекательными, расслабляющими и разгружающими зрителя (за исключением "женских передач" -- зарядки, фитнес-классов). Отдых и развлечения не должны сопровождаться мыслями о бытовых проблемах, крупных покупках или ответственных решениях. Таким образом, рекламируемый продукт должен носить развлекательный, сопутствующий характер.
К примеру, рекомендуемый набор рекламируемых продуктов в ночных спортивных передачах -- это "мужские брэнды": пиво, табак, ТВ-техника, спортивные издания, спутниковое ТВ (спортивные, развлекательные каналы), Интернет-адреса, потому что зрительская аудитория представлена в основном мужчинами. В утренние часы, когда телевизор чаще смотрят женщины и дети,-- минеральная вода, продукты питания (лучше низкокалорийные или диетические, а также быстрого питания: чипсы, шоколадные батончики), средства индивидуальной гигиены, домашние тренажеры, медикаменты (средства для похудения), спортивная одежда, обувь, женские и детские издания, фитнес-клубы, видеоигры или игровые приставки.
Конфликт недели
По распоряжению территориального управления Министерства по антимонопольной политике по Москве и Московской области с городских улиц были убраны биллборды, рекламирующие спортивный клуб World Class. На плакатах изображены четыре полуобнаженные фотомодели, чьи тела прикрыты лишь майками и бейсболками. Ягодицы и все, что ниже, было выставлено на обозрение публики. Около десяти биллбордов было установлено на всех ведущих магистралях Москвы -- Кутузовском и Мичуринском проспектах, на проспекте Вернадского, улице Вавилова, Можайском шоссе.
Специалисты антимонопольного министерства сказали: "Мы посчитали, что эта реклама неэтична и нарушает закон "О рекламе", запрещающий эротику на публичных стендах".
World Class спорить с антимонопольщиками не стал. "Мы заменим эти плакаты на более целомудренные", -- прокомментировали претензии МАПа сотрудники клуба.
Тендер недели
Компания "ВымпелКом" (работает под торговой маркой "Би Лайн") объявила результаты тендера на размещение своей рекламы в прессе. Его победителями стали три рекламных агентства: "Релиз", "Европресс" и "Арт Медиа Коммуникации". Именно они будут обслуживать рекламную кампанию "ВымпелКома" в печатных изданиях.
-- У этих агентств большой опыт работы с печатными СМИ. Их идеи относительно того, в каких изданиях и в каком объеме лучше всего размещаться, показались нам наиболее привлекательными. Мы полностью доверяем их вкусу и профессионализму,-- сказал "Профилю" менеджер рекламных проектов компании "ВымпелКом" Владимир Андреев.
Активная рекламная кампания "Би Лайн" начнется в октябре. Объем рекламного бюджета, выделенного на эти цели, пока не разглашается.
Цифра недели
Концерн Procter & Gamble сообщил о своем совокупном мировом рекламном бюджете за прошлый год. На продвижение более 300 брэндов в 1999 году во всех странах мира, где продается продукция P&G, компания потратила $1,68 млрд., что превышает аналогичный показатель 1998 года на 15%. (Для сравнения: оборот компании в прошлом году составил $580 млрд.) О том, каков будет совокупный рекламный бюджет нынешнего сезона, P&G пока не сообщает.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
