Наверх
16 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Этика и психология рекламной жизни"

На встрече со своими доверенными лицами в середине марта Владимир Путин заявил о том, что надо отодвигать «олигархов» от власти. Вопрос «Профиля» к рекламистам: мешают ли вам рекламные «олигархи»?А дальше — дорога длиною в жизнь.
В начале 90-х увести клиента считалось в порядке вещей. Потом порядки поменялись: на рекламный рынок обрушились бешеные деньги, которых хватало на всех, только успевай проглотить. После августовского кризиса объем рекламного рынка сократился в 2,5 раза — с $1,7—1,8 млрд. в 1998 году до $0,76 млрд. в 1999 году. Ртов же (то бишь рекламных агентств) поубавилось всего на 15—20%. И чтобы заполучить клиента, оставшиеся в живых на что только не идут.
Своей цели каждый добивается по-своему. Великий комбинатор Остап Бендер, к примеру, чтобы заполучить заветный стул с бриллиантами, женился на его обладательнице — мадам Грицацуевой, в то время как Киса Воробьянинов был готов примитивно украсть. Как же действуют распорядители душ потребителей?
Они люди творческие. Ноу-хау у каждого свое, зато беды общие.
Владимир Евстафьев, президент РА «Максима»: «Существует стабильно работающий рекламный рынок, где у каждого агентства свои клиенты. Одним и в голову не придет отбивать чужого клиента, другие только такими методами и действуют. К примеру, агентство несколько лет обслуживает одну компанию, с которой заключен глобальный договор, продлевающийся из года в год. И вдруг возникает другое агентство, которое атакует клиента скидками и неизвестно, чем еще и в итоге уводит его».
Антонина Гамалея, зам. генерального директора РА «Стронг»: «Примеров недобросовестной конкуренции в нашей работе много. Причем бывает, что агентства попадаются на трюкачества клиентов. Прошедшим летом, к примеру, мы участвовали в тендере на разработку и проведение рекламной кампании сока «Чемпион». Заказчик — новосибирский завод «Нидан-ЭКОфрукт». Официально никто из участвовавших в тендере агентств клиента не получил. Зато придуманная нами реклама сока «Чемпион» со слоганом «В здоровом теле — здоровый сок!» идет до сих пор».
Не все рекламщики так категорично судят о существующих ныне способах конкуренции на рынке.
Александр Попов, генеральный директор РА «Приор»: «Клиенты — это не собственность агентств, каждый из них имеет право на выбор. Поэтому, на мой взгляд, нет ничего страшного в том, что рекламодатели иногда переходят от одних рекламщиков к другим. Это просто значит, что чьи-то медийные предложения оказались для клиента выгоднее».
Тем не менее подавляющее большинство опрошенных «Профилем» рекламщиков признают, что проблема недобросовестной конкуренции на рынке существует. Декларацию подписали все ведущие общественные организации, объединяющие большинство участников рекламного рынка: Рекламный совет России, Российская ассоциация рекламных агентств, Российское отделение Международной рекламной ассоциации, КонФОП и Ассоциация рекламодателей. Однако бумага содержит вполне общие фразы. В частности, декларация призывает рекламщиков «честно и уважительно относиться к рекламодателю (клиенту) и СМИ», «избегать недобросовестных методов ведения конкурентной борьбы, включая демпинг, и исходить из того, что единственным справедливым методом «завоевания» клиента является участие в тендерах». Кроме того, участникам рынка предлагается «отказаться от неэтичных методов во взаимоотношениях субъектов рекламного процесса, от «философии войн», наветов, кляузных писем в госорганы и других недостойных действий».
Начинание, конечно, хорошее, но сами рекламщики мало верят в чудо. Подобные декларации соблюдаются в обществах, где по субботам все стригут газоны не потому, что так по закону надо, а потому, что так принято.
Армен Туманян, президент РА Sorec Media:
В рекламном бизнесе наиболее отчетливо, на мой взгляд, выделяются две монополии: цивилизованная и нецивилизованная.
Цивилизованная монополия установилась на важнейшем секторе рекламного рынка — телевизионном. После распада «Премьер СВ» только Video International (VI) претендует на статус «рекламного олигарха». Рынок телерекламы — пример цивилизованного монополизма, который устанавливает справедливый порядок, начиная с ценовой политики и кончая правилами игры, в том числе и негласными. На телерынке среди РА идет конкуренция на уровне сервиса, технологий, креатива, а не деления на своих и чужих. О чем говорят хотя бы результаты конкурсов среди агентств. Из последних примеров: мы выиграли тендер по комплексному рекламному обслуживанию объединения «Ярославские краски», а помимо нас в тендере принимало участие РА РАВИ, принадлежащее VI.
Пример нецивилизованной монополии на размещение рекламы — Московский метрополитен, где ближайших партнеров выбирают по никому не понятному принципу. При этом сильно страдает качество метрорекламы.

Юрий Федутинов, генеральный директор РА «Максима»:
Монополизм в рекламном бизнесе можно рассматривать с разных позиций. С одной стороны, ситуация, сложившаяся на рынке телерекламы, когда одна компания продает более 70% всех объемов и диктует остальным РА свои условия, безусловно, вредит. Это отражается и на популярности телеканалов среди рекламодателей. Намного лучше, когда рынок сбалансирован несколькими крупными медиаселлерами, как было пару лет назад. Это давало возможность РА и рекламодателям более грамотно распределять бюджеты и поддерживать цены, следовательно, и качество рекламы было на более высоком уровне.
С другой стороны, отсутствие крупных игроков, контролирующих ситуацию на рынке, тоже имеет свои минусы. Взять, к примеру, ситуацию на московском рынке наружной рекламы. При наличии пяти-шести крупных продавцов, имеющих более пятисот щитов, существуют ряд маленьких компаний, арендующих до ста щитов. Последние стремятся продавать рекламное место всеми силами и за любые деньги. Тогда как при монополизме нескольких компаний можно было бы навести порядок и с ценами, и с качеством наружной рекламы. В последнее время из-за невообразимого количества наружки эффективность этого вида рекламы стремится к нулю.
Поэтому диктат на рынке одного монополиста — плохо, но и существование большого числа игроков на рынке — тоже плохо. Необходимо искать золотую середину.
Событие недели

21—23 марта «львиную долю» лучшей мировой рекламы увидели москвичи. В кинотеатре «Ударник» прошла ретроспектива нескольких сот роликов, победивших на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» в последние пять лет. Интерес публики к показам оказался настолько велик, что организаторам пришлось добавить два дополнительных сеанса (к планировавшимся девяти) и повысить цены на билеты со 120 до 200 рублей. При этом зал все равно был переполнен.
Особенно бурную реакцию зала вызвала социальная реклама. Многим показался шокирующим ролик о проблеме пьяных за рулем — он демонстрировал очаровательную девочку, попадающую под колеса автомобиля. При этом до аварии она все время повторяет в камеру: «Ты убьешь меня». Ролик о вреде наркомании рассказывает историю падения молодого человека, который при этом уверен, что в любой момент сможет избавиться от зависимости.
Назначение недели

Ася Вучетич назначена на должность креативного директора РА NFQ. Г-жа Вучетич окончила Московское художественное училище памяти 1905 года по специальности «интерьер» и отделение дизайна Художественно-промышленного университета имени Сергея Строганова. Работала в Научно-исследовательском институте технической эстетики. С 1995 года — арт-директор РА D’Arcy. Переход на другое место работы г-жа Вучетич объясняет желанием сменить обстановку и создать свою творческую команду, карт-бланш по формированию которой ей и предоставило РА NFQ.
Название недели

Крупнейший мировой маркетинговый холдинг BDM, Inc. объявил о своем переименовании в B COM3 group, Inc. Напомним, что он был образован 31 января 2000 года путем слияния транснациональных сетевых агентств Leo Group, MacManus Group и Dentsu. В России холдинг представлен отделениями всех трех агентств. Аббревиатура «BDM» (B — Burnett, Leo Burnett — основатель Leo Group, D — Dentsu, M — MacManus) служила временным названием структуры, внутри которой был объявлен конкурс на новое имя. Название B COM3 происходит от английского слова «beacon» (маяк), что означает источник света и вдохновения, возведенный в третью степень. Сходные варианты предложили пять представителей разных отделений холдинга, которые теперь разделят между собой приз в $50 тысяч.

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK