Архивная публикация 2003 года: "Езда на Harley с барьерами"
Сможет ли компания расширить производство и привлечь новые категории покупателей, не оттолкнув давних поклонников своих мотоциклов?У ДЖЕФФРИ БЛЮСТЕЙНА (JEFFREY L. BLEUSTEIN) очень много забот. Глава Harley-Davidson Inc. переживает, как сохранить колдовскую притягательность существующего уже 100 лет мощного бренда. Он волнуется, потому что ежегодно компания должна обновлять модельный ряд своих блестящих машин мечты, и делать это так, чтобы не навредить давно устоявшемуся имиджу стильных и мощных мотоциклов. А еще он озабочен расширением рынка. Кроме главных покупателей из поколения послевоенного беби-бума ему хочется привлечь женщин, молодежь и рослых людей, которым нужны на их Harley более низкие сиденья, -- проблемы этих покупателей Блюстейн с его 180 см роста понимает хорошо. Недавно у него появился еще один повод для беспокойства: стоимость акций его компании. Когда 15 октября Harley заявила, что на 2004 год планируется прирост производства только на 8,9% (один из самых низких показателей за многие годы), ее акции подешевели на 10%, до $47.
Однако пессимисты не видят всей картины. Это проблема не спроса, а производственная проблема, которая решится довольно быстро. Пока новый завод Harley в Йорке (штат Пенсильвания) не наберет обороты где-то в первой половине 2004 года, он не сможет в достаточном количестве выпускать легендарные байки. Кроме того, менять что-либо Блюстейн намерен очень осторожно, ограничившись пока изменениями лишь в немногих моделях. Harley по-прежнему пользуется у людей такой любовью, что все 317 000 мотоциклов, планирующиеся к выпуску в следующем году, будут разобраны моментально. Фактически, говорит дилер Harley из Эль-Пасо Марк Барнетт (Mark Barnett), спрос настолько опережает предложение, что большинство дилеров могут по-прежнему делать наценку, несмотря на то, что в каталоге Harley на 2004 год указана цена на 1% ниже. Старшие модели семейства Harley тоже недешевы: Ultra Classic Electra Glide, модель-архетип, по прайс-листу стоит $20 405. 64-летний инженер, доктор наук с дипломом Колумбийского университета, Блюстейн говорит: "Мы считаем, что эта серия еще далеко не выдохлась, надо только продолжать уделять ей внимание".
РАСШИРЕНИЕ БАЗЫ
САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА Harley -- темпы. В прошлом году в ожидании столетнего юбилея бренда, приходящегося на нынешний год (сотни тысяч людей праздновали его по всей стране), компания резко увеличила производство. Результат: объем продаж в прошлом году подскочил на 20%, до $4,1 млрд., а чистый доход увеличился на 33%, до $580,2 млрд. Это помогло Harley занять 37-е место в списке 50 самых успешных компаний по рейтингу BusinessWeek. Но теперь наступило похмелье. Компания смогла выпустить достаточное количество юбилейных байков (их продажи начались в середине 2002 года) только за счет продления производственного года до 14 месяцев. Из-за этого сократилось количество моделей 2004 года, которые начали сходить с конвейера в сентябре этого года. По прогнозам аналитика из Bear, Stearns & Co. Джозефа Юрмана (Joseph J. Yurman), темпы роста продаж в нынешнем году замедлятся до 14%, хотя прибыли увеличатся на 28%. Замедление может реально проявиться лишь в следующем году, когда доходы вырастут всего на 12%.
Замедление роста, как ни странно, связано еще и с усилиями Блюстейна по расширению рынка сбыта. В моделях 2004 года он предложил несколько новых опций и при этом намерен не допустить проблем с качеством, от которых так страдало производство в Harley в 1975 году, когда Блюстейн пришел в компанию главным инженером. В четырех моделях линии Sportster, вышедших на рынок в сентябре, уменьшены рукоятки, высота сиденья, а также сделано более удобное сцепление. Все это для того, чтобы привлечь женщин и других покупателей, непохожих на поседевших байкеров, с которыми обычно ассоциируются мотоциклы Harley. Для мотоциклистов на Sportster начального уровня (цены от $6500) данные изменения просто "делают поездку более комфортной", говорит управляющая производством трансмиссии в Вауватосе (штат Висконсин) Джули Чичловски (Julie Chichlowski).
Блюстейн уверен: незначительные изменения в дизайне не оттолкнут мужчин, которые по-прежнему будут стремиться побороть кризис среднего возраста при помощи пары серебристых колес. Специально к женщинам реклама Harley не обращается -- никаких мамаш, приезжающих на футбольный матч сына на розовом байке. И мотоциклы при этом остаются столь же мощными.
Однако гендиректор компании намерен привлечь более молодых покупателей и женщин, чтобы компенсировать потери из-за того, что давние и преданные покупатели стареют. Только 9% новых байкеров на Harley -- женщины, а большинство покупателей -- это люди в возрасте 45--49 лет. Три года назад в Harley запустили программу Riders Edge, в рамках которой навыкам управления мотоциклом новичков обучают дилеры. А линией Buell Блюстейн пытается застолбить сектор гоночных, спортивных мотоциклов, популярных у 20--25-летних (пока молодежь предпочитает японские марки). Всего выпускается 23 модели Harley и 5 моделей Buell.
Блюстейн уверен, что, однажды купив Harley, человек становится преданным поклонником марки. Вот пример страхового агента из Вирджиния-Бич (штат Вирджиния) ДжоЭнн Эммонс (JoAnn Emmons). Впервые она села на Sportster 6 лет назад и очень тогда боялась. Сейчас ДжоЭнн ездит на тяжелом мотоцикле с двигателем объемом 1450 куб. см. Это третий ее Harley. Как говорит Эммонс: "Бывают дни, когда хочется все бросить и ничего не делать, а только ехать и ехать".
Недавнее падение цен на акции производителя мотоциклов было вызвано тем, что игроки на понижение считали их переоцененными после летнего роста. Другие инвесторы говорят, что перспектива, нарисованная Блюстейном, их устраивает. "Основные показатели, с нашей точки зрения, выглядят хорошо", -- отмечает Джонатан Меллер (Jonathan Mueller), аналитик по ценным бумагам из AIM Constellation Fund, владельца 3,8 млн. акций Harley. Сам Блюстейн считает: "Достичь долгосрочных целей можно, только умея заглядывать далеко вперед". Harley предстоит проделать большой путь.
Сможет ли компания расширить производство и привлечь новые категории покупателей, не оттолкнув давних поклонников своих мотоциклов?У ДЖЕФФРИ БЛЮСТЕЙНА (JEFFREY L. BLEUSTEIN) очень много забот. Глава Harley-Davidson Inc. переживает, как сохранить колдовскую притягательность существующего уже 100 лет мощного бренда. Он волнуется, потому что ежегодно компания должна обновлять модельный ряд своих блестящих машин мечты, и делать это так, чтобы не навредить давно устоявшемуся имиджу стильных и мощных мотоциклов. А еще он озабочен расширением рынка. Кроме главных покупателей из поколения послевоенного беби-бума ему хочется привлечь женщин, молодежь и рослых людей, которым нужны на их Harley более низкие сиденья, -- проблемы этих покупателей Блюстейн с его 180 см роста понимает хорошо. Недавно у него появился еще один повод для беспокойства: стоимость акций его компании. Когда 15 октября Harley заявила, что на 2004 год планируется прирост производства только на 8,9% (один из самых низких показателей за многие годы), ее акции подешевели на 10%, до $47.
Однако пессимисты не видят всей картины. Это проблема не спроса, а производственная проблема, которая решится довольно быстро. Пока новый завод Harley в Йорке (штат Пенсильвания) не наберет обороты где-то в первой половине 2004 года, он не сможет в достаточном количестве выпускать легендарные байки. Кроме того, менять что-либо Блюстейн намерен очень осторожно, ограничившись пока изменениями лишь в немногих моделях. Harley по-прежнему пользуется у людей такой любовью, что все 317 000 мотоциклов, планирующиеся к выпуску в следующем году, будут разобраны моментально. Фактически, говорит дилер Harley из Эль-Пасо Марк Барнетт (Mark Barnett), спрос настолько опережает предложение, что большинство дилеров могут по-прежнему делать наценку, несмотря на то, что в каталоге Harley на 2004 год указана цена на 1% ниже. Старшие модели семейства Harley тоже недешевы: Ultra Classic Electra Glide, модель-архетип, по прайс-листу стоит $20 405. 64-летний инженер, доктор наук с дипломом Колумбийского университета, Блюстейн говорит: "Мы считаем, что эта серия еще далеко не выдохлась, надо только продолжать уделять ей внимание".
РАСШИРЕНИЕ БАЗЫ
САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА Harley -- темпы. В прошлом году в ожидании столетнего юбилея бренда, приходящегося на нынешний год (сотни тысяч людей праздновали его по всей стране), компания резко увеличила производство. Результат: объем продаж в прошлом году подскочил на 20%, до $4,1 млрд., а чистый доход увеличился на 33%, до $580,2 млрд. Это помогло Harley занять 37-е место в списке 50 самых успешных компаний по рейтингу BusinessWeek. Но теперь наступило похмелье. Компания смогла выпустить достаточное количество юбилейных байков (их продажи начались в середине 2002 года) только за счет продления производственного года до 14 месяцев. Из-за этого сократилось количество моделей 2004 года, которые начали сходить с конвейера в сентябре этого года. По прогнозам аналитика из Bear, Stearns & Co. Джозефа Юрмана (Joseph J. Yurman), темпы роста продаж в нынешнем году замедлятся до 14%, хотя прибыли увеличатся на 28%. Замедление может реально проявиться лишь в следующем году, когда доходы вырастут всего на 12%.
Замедление роста, как ни странно, связано еще и с усилиями Блюстейна по расширению рынка сбыта. В моделях 2004 года он предложил несколько новых опций и при этом намерен не допустить проблем с качеством, от которых так страдало производство в Harley в 1975 году, когда Блюстейн пришел в компанию главным инженером. В четырех моделях линии Sportster, вышедших на рынок в сентябре, уменьшены рукоятки, высота сиденья, а также сделано более удобное сцепление. Все это для того, чтобы привлечь женщин и других покупателей, непохожих на поседевших байкеров, с которыми обычно ассоциируются мотоциклы Harley. Для мотоциклистов на Sportster начального уровня (цены от $6500) данные изменения просто "делают поездку более комфортной", говорит управляющая производством трансмиссии в Вауватосе (штат Висконсин) Джули Чичловски (Julie Chichlowski).
Блюстейн уверен: незначительные изменения в дизайне не оттолкнут мужчин, которые по-прежнему будут стремиться побороть кризис среднего возраста при помощи пары серебристых колес. Специально к женщинам реклама Harley не обращается -- никаких мамаш, приезжающих на футбольный матч сына на розовом байке. И мотоциклы при этом остаются столь же мощными.
Однако гендиректор компании намерен привлечь более молодых покупателей и женщин, чтобы компенсировать потери из-за того, что давние и преданные покупатели стареют. Только 9% новых байкеров на Harley -- женщины, а большинство покупателей -- это люди в возрасте 45--49 лет. Три года назад в Harley запустили программу Riders Edge, в рамках которой навыкам управления мотоциклом новичков обучают дилеры. А линией Buell Блюстейн пытается застолбить сектор гоночных, спортивных мотоциклов, популярных у 20--25-летних (пока молодежь предпочитает японские марки). Всего выпускается 23 модели Harley и 5 моделей Buell.
Блюстейн уверен, что, однажды купив Harley, человек становится преданным поклонником марки. Вот пример страхового агента из Вирджиния-Бич (штат Вирджиния) ДжоЭнн Эммонс (JoAnn Emmons). Впервые она села на Sportster 6 лет назад и очень тогда боялась. Сейчас ДжоЭнн ездит на тяжелом мотоцикле с двигателем объемом 1450 куб. см. Это третий ее Harley. Как говорит Эммонс: "Бывают дни, когда хочется все бросить и ничего не делать, а только ехать и ехать".
Недавнее падение цен на акции производителя мотоциклов было вызвано тем, что игроки на понижение считали их переоцененными после летнего роста. Другие инвесторы говорят, что перспектива, нарисованная Блюстейном, их устраивает. "Основные показатели, с нашей точки зрения, выглядят хорошо", -- отмечает Джонатан Меллер (Jonathan Mueller), аналитик по ценным бумагам из AIM Constellation Fund, владельца 3,8 млн. акций Harley. Сам Блюстейн считает: "Достичь долгосрочных целей можно, только умея заглядывать далеко вперед". Harley предстоит проделать большой путь.
ДЖОЗЕФ УЭБЕР (JOSEPH WEBER) В МИЛУОКИ. -- BUSINESSWEEK
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
