Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2001 года: "Фирменное безобразие"

Сразу две ежедневные общероссийские газеты — «Сегодня» и «Время МН» — могут прекратить свое существование в ближайшее время. Причина — невозможность их деятельности без спонсоров (или вне прибыльных холдингов). В этой связи вопрос «Профиля» специалистам: Способны ли в принципе ежедневные газеты быть окупаемыми?Чернокожие тинейджеры, с чавканьем поглощающие чипсы «Спринглс», подросток, увлеченно поедающий «Сникерс» в то время, как его подружка оказалась в снежном коме,— все чаще рекламисты при создании роликов используют образ «неправильного» героя.
Алексей Ковылов, генеральный директор РА «Grey Worldwide России»: «Прием, построенный на неадекватном поведении героев и антигероев, достаточно распространен в рекламе. На мой взгляд, очень удачны ролики брендов «Пикник» и «Старый мельник». Пассажир автобуса аппетитно жует шоколадный батончик, а случайно оказавшийся рядом подросток надкусывает его. Любители пива дегустируют напиток, спрятавшись за бутылкой от трудолюбивой родственницы, копающейся на грядках. У наших потребителей, воспитанных на комедиях Леонида Гайдая, герои этих рекламных сценок ассоциируются с любимыми всеми киноперсонажами. А потому сюжеты с участием таких антигероев не могут не вызвать добрую улыбку».
— Общество устало от идеальных образов, которые обычно используют рекламисты,— комментирует психолог Марина Левашова.— Выхолощенная западная реклама, пусть даже адаптированная для показа по российскому телевидению, многим нашим потребителям непонятна. Идеальная семья в рекламе почти всех продуктовых брендов, подростки в рекламе «Нескафе классик» живут в нереальном, отлакированном мире.
Удачный пример российского ролика с «неправильным» персонажем, который способствовал, по оценкам специалистов, увеличению привлекательности бренда,— реклама продуктов марки «Моя семья» (заказчик — компания «Петроимпорт»). Трудно забыть героиню этого ролика с ее вопросом: «А че?». Этот персонаж зафиксировал определенный социальный тип — женщину-простушку, живую и узнаваемую миллионами потребителей.
А вот в числе неудачных примеров использования образа «плохого» героя рекламисты назвали ролики брендов «Пепси» и «Меринда».
Алексей Ковылов: «Реклама «Пепси», в которой ученики дружно «закладывают» своего товарища, а также ролик «Меринда», в котором негр-джинн наслаждается жизнью в обществе экзотических красоток, когда его просят о помощи, на мой взгляд, примеры неэтичного подхода. Одно дело — безобидное хулиганство, которое может вызвать улыбку, и совсем другое — когда ролик пропагандирует асоциальные нормы поведения: ябедничество, «не помоги другу в беде», «предай товарища, если это выгодно».
Гораздо убедительнее и привлекательнее выглядят персонажи, которые совершают «простительные» «гадости». То есть такие, которые делает большинство. Нехорошо, конечно, сбивать с ног девушку в стремлении поделиться с другом жвачкой «Стиморол» (той, что с голубыми кристаллами). Но ведь такое с каждым может приключиться. Тем более что «жвачный мальчик» перед девушкой извиняется. И, судя по ее реакции, извинения принимаются и становятся поводом для знакомства».
Таким образом, по мнению рекламщиков, персонаж ролика может быть мальчишом-плохишом. Но при этом готовым поделиться с друзьями хотя бы частью рекламируемых им бочки варенья и корзины печенья.
Хотя, увы, сама по себе реклама далека от того, чтобы популяризировать общечеловеческую мораль — тут работают совсем другие законы.
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: «После того как по западному телевидению показали рекламный ролик пива «Будвайзер», в котором по сюжету двадцатилетние подростки после глотка пива, извините, рыгают в экран, объем продаж этой марки вырос на 30%. Я считаю, что в данном случае рекламисты выполнили свою главную задачу — создали живые образы. Ведь ролик отразил социально узнаваемые типажи — каждый второй потребитель пива узнал в рекламных героях «Будвайзер» себя самого».
Дмитрий Лекух, президент рекламной группы «Релиз»:
Разумеется. Ежедневные издания не только могут — они должны быть окупаемыми. Если бизнес-предприятие неприбыльное, оно не имеет права на существование.
В числе самых успешных изданий я хочу назвать «Ведомости» и «Спорт-экспресс». Последняя и вовсе окупается с одних только прямых продаж.
В чем причина краха некоторых изданий? Часть из них создавалась не с целью зарабатывания денег, а с целью приобретения владельцами определенных политических дивидендов. Их экономика не просчитывалась. Поэтому они заведомо были обречены на умирание. Главная цель той же газеты «Сегодня» — влияние на политическую ситуацию и осуществление лоббистских проектов. Но это было актуально для ельцинской России. В нынешней ситуации существование газеты в первозданном виде неэффективно.
Те издания, где работает профессиональная команда, где четко определены задачи, где просчитана читательская аудитория (как в случае с газетой «Ведомости»), будут не просто существовать, а приносить владельцам нормальный доход.
Издания, не ориентированные на реальный бизнес, должны либо перепрофилироваться, либо умереть.

Александр Спектор, президент рекламно-информационной группы NFQ:
Все счастливые семьи счастливы одинаково, а несчастливы каждая по-своему. Так же и с удачными или неудачными издательскими проектами. На мой взгляд, все причины в профессионализме менеджеров газеты, в правильном маркетинге издания.
Составляющих успеха у издания очень много: хорошие «перья», правильная концепция издания, привлекательный макет, наличие само-promotion и так далее. Чтобы быть самоокупаемым, изданию не обязательно «доить» учредителей или акционеров. Конечно, в России любые схемы возможны.
Тем не менее положительные примеры налицо: «Комсомолка», «МК», «Коммерсантъ». Даже в небогатых российских регионах газета может нормально существовать. Как любая гостиница зарабатывает либо на ресторане, либо на сдаче номеров, так и издание должно выбирать золотую середину: доход от рекламы плюс доход от продаж, снижение стоимости расходов на бумагу и, соответственно, на полиграфию, кроме того, политика распространения издания и работа с оптовиками, формы их стимулирования и т.д. Это хрестоматийно.
Разумеется, успех издания почти на 60% зависит от управленческих качеств первых лиц в газете — директора газеты и главного редактора. И главное — газету делает команда.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK