Архивная публикация 2001 года: "Фирменное безобразие"
Сразу две ежедневные общероссийские газеты -- "Сегодня" и "Время МН" -- могут прекратить свое существование в ближайшее время. Причина -- невозможность их деятельности без спонсоров (или вне прибыльных холдингов). В этой связи вопрос "Профиля" специалистам: Способны ли в принципе ежедневные газеты быть окупаемыми?Чернокожие тинейджеры, с чавканьем поглощающие чипсы "Спринглс", подросток, увлеченно поедающий "Сникерс" в то время, как его подружка оказалась в снежном коме,-- все чаще рекламисты при создании роликов используют образ "неправильного" героя.
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России": "Прием, построенный на неадекватном поведении героев и антигероев, достаточно распространен в рекламе. На мой взгляд, очень удачны ролики брендов "Пикник" и "Старый мельник". Пассажир автобуса аппетитно жует шоколадный батончик, а случайно оказавшийся рядом подросток надкусывает его. Любители пива дегустируют напиток, спрятавшись за бутылкой от трудолюбивой родственницы, копающейся на грядках. У наших потребителей, воспитанных на комедиях Леонида Гайдая, герои этих рекламных сценок ассоциируются с любимыми всеми киноперсонажами. А потому сюжеты с участием таких антигероев не могут не вызвать добрую улыбку".
-- Общество устало от идеальных образов, которые обычно используют рекламисты,-- комментирует психолог Марина Левашова.-- Выхолощенная западная реклама, пусть даже адаптированная для показа по российскому телевидению, многим нашим потребителям непонятна. Идеальная семья в рекламе почти всех продуктовых брендов, подростки в рекламе "Нескафе классик" живут в нереальном, отлакированном мире.
Удачный пример российского ролика с "неправильным" персонажем, который способствовал, по оценкам специалистов, увеличению привлекательности бренда,-- реклама продуктов марки "Моя семья" (заказчик -- компания "Петроимпорт"). Трудно забыть героиню этого ролика с ее вопросом: "А че?". Этот персонаж зафиксировал определенный социальный тип -- женщину-простушку, живую и узнаваемую миллионами потребителей.
А вот в числе неудачных примеров использования образа "плохого" героя рекламисты назвали ролики брендов "Пепси" и "Меринда".
Алексей Ковылов: "Реклама "Пепси", в которой ученики дружно "закладывают" своего товарища, а также ролик "Меринда", в котором негр-джинн наслаждается жизнью в обществе экзотических красоток, когда его просят о помощи, на мой взгляд, примеры неэтичного подхода. Одно дело -- безобидное хулиганство, которое может вызвать улыбку, и совсем другое -- когда ролик пропагандирует асоциальные нормы поведения: ябедничество, "не помоги другу в беде", "предай товарища, если это выгодно".
Гораздо убедительнее и привлекательнее выглядят персонажи, которые совершают "простительные" "гадости". То есть такие, которые делает большинство. Нехорошо, конечно, сбивать с ног девушку в стремлении поделиться с другом жвачкой "Стиморол" (той, что с голубыми кристаллами). Но ведь такое с каждым может приключиться. Тем более что "жвачный мальчик" перед девушкой извиняется. И, судя по ее реакции, извинения принимаются и становятся поводом для знакомства".
Таким образом, по мнению рекламщиков, персонаж ролика может быть мальчишом-плохишом. Но при этом готовым поделиться с друзьями хотя бы частью рекламируемых им бочки варенья и корзины печенья.
Хотя, увы, сама по себе реклама далека от того, чтобы популяризировать общечеловеческую мораль -- тут работают совсем другие законы.
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: "После того как по западному телевидению показали рекламный ролик пива "Будвайзер", в котором по сюжету двадцатилетние подростки после глотка пива, извините, рыгают в экран, объем продаж этой марки вырос на 30%. Я считаю, что в данном случае рекламисты выполнили свою главную задачу -- создали живые образы. Ведь ролик отразил социально узнаваемые типажи -- каждый второй потребитель пива узнал в рекламных героях "Будвайзер" себя самого".
Дмитрий Лекух, президент рекламной группы "Релиз":
Разумеется. Ежедневные издания не только могут -- они должны быть окупаемыми. Если бизнес-предприятие неприбыльное, оно не имеет права на существование.
В числе самых успешных изданий я хочу назвать "Ведомости" и "Спорт-экспресс". Последняя и вовсе окупается с одних только прямых продаж.
В чем причина краха некоторых изданий? Часть из них создавалась не с целью зарабатывания денег, а с целью приобретения владельцами определенных политических дивидендов. Их экономика не просчитывалась. Поэтому они заведомо были обречены на умирание. Главная цель той же газеты "Сегодня" -- влияние на политическую ситуацию и осуществление лоббистских проектов. Но это было актуально для ельцинской России. В нынешней ситуации существование газеты в первозданном виде неэффективно.
Те издания, где работает профессиональная команда, где четко определены задачи, где просчитана читательская аудитория (как в случае с газетой "Ведомости"), будут не просто существовать, а приносить владельцам нормальный доход.
Издания, не ориентированные на реальный бизнес, должны либо перепрофилироваться, либо умереть.
Александр Спектор, президент рекламно-информационной группы NFQ:
Все счастливые семьи счастливы одинаково, а несчастливы каждая по-своему. Так же и с удачными или неудачными издательскими проектами. На мой взгляд, все причины в профессионализме менеджеров газеты, в правильном маркетинге издания.
Составляющих успеха у издания очень много: хорошие "перья", правильная концепция издания, привлекательный макет, наличие само-promotion и так далее. Чтобы быть самоокупаемым, изданию не обязательно "доить" учредителей или акционеров. Конечно, в России любые схемы возможны.
Тем не менее положительные примеры налицо: "Комсомолка", "МК", "Коммерсантъ". Даже в небогатых российских регионах газета может нормально существовать. Как любая гостиница зарабатывает либо на ресторане, либо на сдаче номеров, так и издание должно выбирать золотую середину: доход от рекламы плюс доход от продаж, снижение стоимости расходов на бумагу и, соответственно, на полиграфию, кроме того, политика распространения издания и работа с оптовиками, формы их стимулирования и т.д. Это хрестоматийно.
Разумеется, успех издания почти на 60% зависит от управленческих качеств первых лиц в газете -- директора газеты и главного редактора. И главное -- газету делает команда.
Сразу две ежедневные общероссийские газеты -- "Сегодня" и "Время МН" -- могут прекратить свое существование в ближайшее время. Причина -- невозможность их деятельности без спонсоров (или вне прибыльных холдингов). В этой связи вопрос "Профиля" специалистам: Способны ли в принципе ежедневные газеты быть окупаемыми?Чернокожие тинейджеры, с чавканьем поглощающие чипсы "Спринглс", подросток, увлеченно поедающий "Сникерс" в то время, как его подружка оказалась в снежном коме,-- все чаще рекламисты при создании роликов используют образ "неправильного" героя.
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России": "Прием, построенный на неадекватном поведении героев и антигероев, достаточно распространен в рекламе. На мой взгляд, очень удачны ролики брендов "Пикник" и "Старый мельник". Пассажир автобуса аппетитно жует шоколадный батончик, а случайно оказавшийся рядом подросток надкусывает его. Любители пива дегустируют напиток, спрятавшись за бутылкой от трудолюбивой родственницы, копающейся на грядках. У наших потребителей, воспитанных на комедиях Леонида Гайдая, герои этих рекламных сценок ассоциируются с любимыми всеми киноперсонажами. А потому сюжеты с участием таких антигероев не могут не вызвать добрую улыбку".
-- Общество устало от идеальных образов, которые обычно используют рекламисты,-- комментирует психолог Марина Левашова.-- Выхолощенная западная реклама, пусть даже адаптированная для показа по российскому телевидению, многим нашим потребителям непонятна. Идеальная семья в рекламе почти всех продуктовых брендов, подростки в рекламе "Нескафе классик" живут в нереальном, отлакированном мире.
Удачный пример российского ролика с "неправильным" персонажем, который способствовал, по оценкам специалистов, увеличению привлекательности бренда,-- реклама продуктов марки "Моя семья" (заказчик -- компания "Петроимпорт"). Трудно забыть героиню этого ролика с ее вопросом: "А че?". Этот персонаж зафиксировал определенный социальный тип -- женщину-простушку, живую и узнаваемую миллионами потребителей.
А вот в числе неудачных примеров использования образа "плохого" героя рекламисты назвали ролики брендов "Пепси" и "Меринда".
Алексей Ковылов: "Реклама "Пепси", в которой ученики дружно "закладывают" своего товарища, а также ролик "Меринда", в котором негр-джинн наслаждается жизнью в обществе экзотических красоток, когда его просят о помощи, на мой взгляд, примеры неэтичного подхода. Одно дело -- безобидное хулиганство, которое может вызвать улыбку, и совсем другое -- когда ролик пропагандирует асоциальные нормы поведения: ябедничество, "не помоги другу в беде", "предай товарища, если это выгодно".
Гораздо убедительнее и привлекательнее выглядят персонажи, которые совершают "простительные" "гадости". То есть такие, которые делает большинство. Нехорошо, конечно, сбивать с ног девушку в стремлении поделиться с другом жвачкой "Стиморол" (той, что с голубыми кристаллами). Но ведь такое с каждым может приключиться. Тем более что "жвачный мальчик" перед девушкой извиняется. И, судя по ее реакции, извинения принимаются и становятся поводом для знакомства".
Таким образом, по мнению рекламщиков, персонаж ролика может быть мальчишом-плохишом. Но при этом готовым поделиться с друзьями хотя бы частью рекламируемых им бочки варенья и корзины печенья.
Хотя, увы, сама по себе реклама далека от того, чтобы популяризировать общечеловеческую мораль -- тут работают совсем другие законы.
Олег Лещук, генеральный директор РА Magic Box: "После того как по западному телевидению показали рекламный ролик пива "Будвайзер", в котором по сюжету двадцатилетние подростки после глотка пива, извините, рыгают в экран, объем продаж этой марки вырос на 30%. Я считаю, что в данном случае рекламисты выполнили свою главную задачу -- создали живые образы. Ведь ролик отразил социально узнаваемые типажи -- каждый второй потребитель пива узнал в рекламных героях "Будвайзер" себя самого".
Дмитрий Лекух, президент рекламной группы "Релиз":
Разумеется. Ежедневные издания не только могут -- они должны быть окупаемыми. Если бизнес-предприятие неприбыльное, оно не имеет права на существование.
В числе самых успешных изданий я хочу назвать "Ведомости" и "Спорт-экспресс". Последняя и вовсе окупается с одних только прямых продаж.
В чем причина краха некоторых изданий? Часть из них создавалась не с целью зарабатывания денег, а с целью приобретения владельцами определенных политических дивидендов. Их экономика не просчитывалась. Поэтому они заведомо были обречены на умирание. Главная цель той же газеты "Сегодня" -- влияние на политическую ситуацию и осуществление лоббистских проектов. Но это было актуально для ельцинской России. В нынешней ситуации существование газеты в первозданном виде неэффективно.
Те издания, где работает профессиональная команда, где четко определены задачи, где просчитана читательская аудитория (как в случае с газетой "Ведомости"), будут не просто существовать, а приносить владельцам нормальный доход.
Издания, не ориентированные на реальный бизнес, должны либо перепрофилироваться, либо умереть.
Александр Спектор, президент рекламно-информационной группы NFQ:
Все счастливые семьи счастливы одинаково, а несчастливы каждая по-своему. Так же и с удачными или неудачными издательскими проектами. На мой взгляд, все причины в профессионализме менеджеров газеты, в правильном маркетинге издания.
Составляющих успеха у издания очень много: хорошие "перья", правильная концепция издания, привлекательный макет, наличие само-promotion и так далее. Чтобы быть самоокупаемым, изданию не обязательно "доить" учредителей или акционеров. Конечно, в России любые схемы возможны.
Тем не менее положительные примеры налицо: "Комсомолка", "МК", "Коммерсантъ". Даже в небогатых российских регионах газета может нормально существовать. Как любая гостиница зарабатывает либо на ресторане, либо на сдаче номеров, так и издание должно выбирать золотую середину: доход от рекламы плюс доход от продаж, снижение стоимости расходов на бумагу и, соответственно, на полиграфию, кроме того, политика распространения издания и работа с оптовиками, формы их стимулирования и т.д. Это хрестоматийно.
Разумеется, успех издания почти на 60% зависит от управленческих качеств первых лиц в газете -- директора газеты и главного редактора. И главное -- газету делает команда.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
