Архивная публикация 2002 года: "Ford: ставка на машины класса люкс"
Прибыли нет. Поможет ли рост производства?Майк Прайс (Mike Price) в восторге от купленного в сентябре серебристого Jaguar 2003 S-типа. "Гладкий как шелк", -- говорит он о своем автомобиле. Менеджер нефтяной компании из Нового Орлеана уже на пенсии. Он давний поклонник британского производителя элитных машин, ныне принадлежащего Ford Motor Co. Однако из-за разных неполадок свой прежний и совсем новый небольшой Jaguar X-типа он сменил на модель покрупнее за $50 000. Прайс раздражен некачественной сборкой X-типа и опасается, что продажа этих машин со скидками нанесет урон престижу бренда в целом. При всем восторге от новой машины он боится, как бы из-за всего этого не потерять деньги при ее перепродаже: "Я лишь надеюсь, что в стремлении увеличить прибыль Ford не поступится тем, что выгодно отличает Jaguar от конкурентов".
Прайс не одинок. В последнее время тем же озабочены инвесторы, аналитики с Уолл-стрит и даже сами руководители Ford. Компания из Дирборна (штат Массачусетс) ведет Jaguar в массы и рассчитывает, что прибыли от продажи более дорогих машин укрепят вялый баланс Ford. Однако пока ничего не получается, в основном из-за проблем в Jaguar Cars Ltd.
В январе этого года, когда гендиректор компании Уильям Форд-мл. (William C. Ford Jr.) представлял план перестройки Ford, он особо выделил группу машин люкс Premier Auto Group (PAG) как движущую силу оздоровления Ford. Он пообещал инвесторам, что марки люкс -- Jaguar, Volvo, Land Rover, Aston Martin и Lincoln (за это время выведенная из PAG) -- к середине десятилетия будут обеспечивать полновесную треть прибыли компании. Сейчас же все выглядит так, будто в Ford слишком поспешили увеличить производство. В прошлом году было продано 101 000 машин Jaguar, а на данный момент в 2002 году продажи выросли на 49% -- ценой многочисленных отступлений от качества. Вместе с тем из-за жесточайшей конкуренции в секторе машин люкс в Ford слишком налегали на скидки и не смогли снизить стоимость новых разработок. В результате, как заявило руководство компании, убытки Jaguar в этом году превысят $500 млн. Что, весьма вероятно, может увести в минус компанию Ford в целом.
Не могут похвастаться успехами и остальные марки класса люкс. В прошлом году было продано 412 000 Volvo, но в этом году продажи снизились пока на 2%. Ford заменила руководство Volvo в США и пытается улучшить маркетинговую стратегию. Терял деньги и бренд Land Rover -- в 2001 году продано 164 000 машин, и аналитик из Morgan Stanley Стивен Гирски (Stephen Girsky) оценивает убытки за 2001 год в $236 млн. В этом году дела вряд ли будут лучше.
Неудачи с машинами люкс стали одной из главных причин того, что агентство Standard & Poor's 25 октября снизило рейтинг Ford до ВВВ и до совсем уж бросовых акций осталось всего два уровня. C января акции Ford подешевели почти на 50% и сейчас идут примерно по $8. "Нужны осязаемые доказательства тенденции роста прибыли, -- говорит Скотт Спринцен (Scott Sprinzen), управляющий директор Standard & Poor's. -- До этого им еще далеко". Пока дела у PAG (с апреля этим подразделением руководит бывший глава Mazda Марк Филдз (Mark Fields) не начнут улучшаться, Ford негде будет взять средства на новые модели.
Изначально идея увеличения производства и продаж PAG принадлежала бывшему гендиректору Ford Жаку Нассеру (Jacques A. Nasser) и тогдашнему руководителю подразделения машин класса люкс Вольфгангу Ритцле (Wolfgang Reitzle). Ритцле ушел весной прошлого года, когда стало ясно, что ему не заменить Билла Форда на посту гендиректора. Но Форд с этими амбициозными планами согласился. В 2000--2005 годах он планировал увеличить более чем вдвое долю PAG в прибылях Ford. Это означало увеличение производства четырех европейских брендов с 673 000 до 1 млн. автомобилей.
Многие из новых машин будут более доступны и рассчитаны на привлечение молодых покупателей. Собственно, Volvo намерен продавать машин высшей категории на 50% больше, а Land Rover -- примерно на 40%. Что касается Aston Martin, то в год продается всего около 1500 машин, и это погоды не делает. Посему главной ударной силой должен стать аристократичный Jaguar: в следующие несколько лет планируется удвоить объем продаж этих машин и представить новые модели от X-типа до модернизированного S-типа и выходящего на рынок в будущем году нового авто категории high-end XJ. Боссы из Дирборна думали так: почему Ford не может повторить успех Mercedes-Benz и BMW, достигнутый благодаря машинам C-класса и 3-й серии, в более дешевом сегменте категории люкс?
Похоже, в Ford просчитались со сроками. Конечно, BMW сейчас продает 906 000 машин в год. Однако на утроение продаж во всем мире у фирмы ушло более 20 лет. "Jaguar намеревался продать слишком много и слишком быстро, -- говорит Сюзан Джейкобс (Susan Jacobs), аналитик из Jacobs & Associates в Резерфорде (штат Нью-Джерси). Теперь даже Билл Форд соглашается: "В этом году мы споткнулись с Jaguar. Мы были слишком амбициозны и слишком многого требовали от Jaguar".
Новейший Jaguar X-типа ($30 000) -- "малютка" -- сошел с конвейера завода Ford в Хейлвуде (Англия) осенью прошлого года и добрался до США в сентябре. Благодаря ему модельный ряд Jaguar стал длиннее. Его лидер -- кабриолет XKR ($95 000 в полной комплектации). Хотя X-тип привлек новых покупателей, он же скоро начал раздражать их из-за недочетов -- медленно набирающих обороты двигателей, ненадежных замков багажника и т.п. Соответственно, выросли затраты на гарантийный ремонт, а сам Jaguar в последнем обзоре качества J.D. Power & Associates Inc. сполз на 17 пунктов -- на 19-е место. Самое плохое в этом -- серьезный урон имиджу марки. Приобретя Jaguar, Ford потратила миллионы долларов на повышение качества машин с ягуаром на капоте. Был момент, когда оно было ничем не лучше качества машин Yugo. Машины X-типа заставили вспомнить о тех временах.
Сборка X-типа на базе более дешевого компакта Ford Mondeo тоже сильно роняет престиж Jaguar в глазах некоторых покупателей. "Взаимозаменяемость деталей -- дело хорошее, но она может стать серьезной проблемой, если доходит до такой степени, что люди видят: ба, да это же просто Ford с наворотами!" -- считает Кристофер Седергрен (Christopher W. Cedergren), генеральный менеджер автомобильной консалтинговой фирмы Nextrend Inc. из Таузенд Оукса (штат Калифорния).
Из-за конкуренции в сегменте наиболее доступных машин люкс BMW и другие производители начали предлагать более дешевый лизинг, но сделали это очень ненавязчиво. Jaguar, со своей стороны, о лизинге новой машины всего за $369 в месяц растрезвонил по всему свету. На профессиональном жаргоне это была откровенное "впаривание", а не продажа машины. Для марки, известной своей эксклюзивностью и вкусом, большей оплошности и быть не может. Ford признает, что дешевый лизинг дорого обошелся компании.
Картина продаж выглядит настолько бледно, что в сентябре Ford сократила годовое производство машин X-типа с 90 000 до 75 000. Пострадали и другие авто из категории люкс. Несмотря на рост продаж в этом году на 6%, Land Rover, скорее всего, завершит его с убытками из-за больших производственных издержек на заводе в Солихалле (Англия).
Volvo между тем начинает выправляться благодаря выпуску получившего высочайшие оценки нового внедорожника XC90. В Ford считают, что Volvo, хоть и ушел от прямоугольного силуэта 90-х, так и не реализовал свой потенциал на американском рынке полностью. Сейчас у компании новый шеф отдела маркетинга и планы возвращения к старым ценностям -- безопасности и качеству.
Гендиректор Форд пытается удержать готовых к бегству инвесторов, еще и еще раз доказывая важность категории люкс. Форд утверждает, что она на подъеме, и он по-прежнему ожидает от нее до $2,3 млрд. из $7 млрд. операционной прибыли до налогообложения в 2005 году. "В целом стратегия PAG -- правильная", -- настаивает Форд.
Глава PAG Филдз говорит, что группе нужно время на период консолидации, но не планирует откладывать запуск новых моделей или отказываться от них вообще. Он предполагает сократить производственные издержки за счет снижения всех расходов и уменьшения поощрительных выплат. "Наша цель -- прибыльность, -- говорит Филдз, -- а не просто гонка за количеством". Он также считает, что положительную роль сыграет увеличение числа дилеров Jaguar и Land Rover в США и тех, кто продает сразу обе марки. Это процесс уже начался. Покупатели обоих брендов имеют много общего, а сами эти две марки, по мнению Ford, дополняют друг друга.
Сторонники Ford полагают, что подъем будет трудным, но в конце концов стратегия компании в категории машин люкс может привести к успеху. "Расширение ниши бренда -- процесс длительный, -- говорит автодилер из Уилмингтона (штат Делавэр) Фрэнк Урсомарсо (Frank Ursomarso), владеющий франшизами Jaguar, Volvo и BMW. И добавляет: -- Я считаю, что им нужно больше времени, чем им отводят "шишки" с Уолл-стрит". Ford остается надеяться, что ставка на люкс окажется выигрышной и возможность посмеяться последними останется за компанией.
Кэтлин Керуин (Kathleen Kerwin) в Диэрборне. -- Business Week.
Прибыли нет. Поможет ли рост производства?Майк Прайс (Mike Price) в восторге от купленного в сентябре серебристого Jaguar 2003 S-типа. "Гладкий как шелк", -- говорит он о своем автомобиле. Менеджер нефтяной компании из Нового Орлеана уже на пенсии. Он давний поклонник британского производителя элитных машин, ныне принадлежащего Ford Motor Co. Однако из-за разных неполадок свой прежний и совсем новый небольшой Jaguar X-типа он сменил на модель покрупнее за $50 000. Прайс раздражен некачественной сборкой X-типа и опасается, что продажа этих машин со скидками нанесет урон престижу бренда в целом. При всем восторге от новой машины он боится, как бы из-за всего этого не потерять деньги при ее перепродаже: "Я лишь надеюсь, что в стремлении увеличить прибыль Ford не поступится тем, что выгодно отличает Jaguar от конкурентов".
Прайс не одинок. В последнее время тем же озабочены инвесторы, аналитики с Уолл-стрит и даже сами руководители Ford. Компания из Дирборна (штат Массачусетс) ведет Jaguar в массы и рассчитывает, что прибыли от продажи более дорогих машин укрепят вялый баланс Ford. Однако пока ничего не получается, в основном из-за проблем в Jaguar Cars Ltd.
В январе этого года, когда гендиректор компании Уильям Форд-мл. (William C. Ford Jr.) представлял план перестройки Ford, он особо выделил группу машин люкс Premier Auto Group (PAG) как движущую силу оздоровления Ford. Он пообещал инвесторам, что марки люкс -- Jaguar, Volvo, Land Rover, Aston Martin и Lincoln (за это время выведенная из PAG) -- к середине десятилетия будут обеспечивать полновесную треть прибыли компании. Сейчас же все выглядит так, будто в Ford слишком поспешили увеличить производство. В прошлом году было продано 101 000 машин Jaguar, а на данный момент в 2002 году продажи выросли на 49% -- ценой многочисленных отступлений от качества. Вместе с тем из-за жесточайшей конкуренции в секторе машин люкс в Ford слишком налегали на скидки и не смогли снизить стоимость новых разработок. В результате, как заявило руководство компании, убытки Jaguar в этом году превысят $500 млн. Что, весьма вероятно, может увести в минус компанию Ford в целом.
Не могут похвастаться успехами и остальные марки класса люкс. В прошлом году было продано 412 000 Volvo, но в этом году продажи снизились пока на 2%. Ford заменила руководство Volvo в США и пытается улучшить маркетинговую стратегию. Терял деньги и бренд Land Rover -- в 2001 году продано 164 000 машин, и аналитик из Morgan Stanley Стивен Гирски (Stephen Girsky) оценивает убытки за 2001 год в $236 млн. В этом году дела вряд ли будут лучше.
Неудачи с машинами люкс стали одной из главных причин того, что агентство Standard & Poor's 25 октября снизило рейтинг Ford до ВВВ и до совсем уж бросовых акций осталось всего два уровня. C января акции Ford подешевели почти на 50% и сейчас идут примерно по $8. "Нужны осязаемые доказательства тенденции роста прибыли, -- говорит Скотт Спринцен (Scott Sprinzen), управляющий директор Standard & Poor's. -- До этого им еще далеко". Пока дела у PAG (с апреля этим подразделением руководит бывший глава Mazda Марк Филдз (Mark Fields) не начнут улучшаться, Ford негде будет взять средства на новые модели.
Изначально идея увеличения производства и продаж PAG принадлежала бывшему гендиректору Ford Жаку Нассеру (Jacques A. Nasser) и тогдашнему руководителю подразделения машин класса люкс Вольфгангу Ритцле (Wolfgang Reitzle). Ритцле ушел весной прошлого года, когда стало ясно, что ему не заменить Билла Форда на посту гендиректора. Но Форд с этими амбициозными планами согласился. В 2000--2005 годах он планировал увеличить более чем вдвое долю PAG в прибылях Ford. Это означало увеличение производства четырех европейских брендов с 673 000 до 1 млн. автомобилей.
Многие из новых машин будут более доступны и рассчитаны на привлечение молодых покупателей. Собственно, Volvo намерен продавать машин высшей категории на 50% больше, а Land Rover -- примерно на 40%. Что касается Aston Martin, то в год продается всего около 1500 машин, и это погоды не делает. Посему главной ударной силой должен стать аристократичный Jaguar: в следующие несколько лет планируется удвоить объем продаж этих машин и представить новые модели от X-типа до модернизированного S-типа и выходящего на рынок в будущем году нового авто категории high-end XJ. Боссы из Дирборна думали так: почему Ford не может повторить успех Mercedes-Benz и BMW, достигнутый благодаря машинам C-класса и 3-й серии, в более дешевом сегменте категории люкс?
Похоже, в Ford просчитались со сроками. Конечно, BMW сейчас продает 906 000 машин в год. Однако на утроение продаж во всем мире у фирмы ушло более 20 лет. "Jaguar намеревался продать слишком много и слишком быстро, -- говорит Сюзан Джейкобс (Susan Jacobs), аналитик из Jacobs & Associates в Резерфорде (штат Нью-Джерси). Теперь даже Билл Форд соглашается: "В этом году мы споткнулись с Jaguar. Мы были слишком амбициозны и слишком многого требовали от Jaguar".
Новейший Jaguar X-типа ($30 000) -- "малютка" -- сошел с конвейера завода Ford в Хейлвуде (Англия) осенью прошлого года и добрался до США в сентябре. Благодаря ему модельный ряд Jaguar стал длиннее. Его лидер -- кабриолет XKR ($95 000 в полной комплектации). Хотя X-тип привлек новых покупателей, он же скоро начал раздражать их из-за недочетов -- медленно набирающих обороты двигателей, ненадежных замков багажника и т.п. Соответственно, выросли затраты на гарантийный ремонт, а сам Jaguar в последнем обзоре качества J.D. Power & Associates Inc. сполз на 17 пунктов -- на 19-е место. Самое плохое в этом -- серьезный урон имиджу марки. Приобретя Jaguar, Ford потратила миллионы долларов на повышение качества машин с ягуаром на капоте. Был момент, когда оно было ничем не лучше качества машин Yugo. Машины X-типа заставили вспомнить о тех временах.
Сборка X-типа на базе более дешевого компакта Ford Mondeo тоже сильно роняет престиж Jaguar в глазах некоторых покупателей. "Взаимозаменяемость деталей -- дело хорошее, но она может стать серьезной проблемой, если доходит до такой степени, что люди видят: ба, да это же просто Ford с наворотами!" -- считает Кристофер Седергрен (Christopher W. Cedergren), генеральный менеджер автомобильной консалтинговой фирмы Nextrend Inc. из Таузенд Оукса (штат Калифорния).
Из-за конкуренции в сегменте наиболее доступных машин люкс BMW и другие производители начали предлагать более дешевый лизинг, но сделали это очень ненавязчиво. Jaguar, со своей стороны, о лизинге новой машины всего за $369 в месяц растрезвонил по всему свету. На профессиональном жаргоне это была откровенное "впаривание", а не продажа машины. Для марки, известной своей эксклюзивностью и вкусом, большей оплошности и быть не может. Ford признает, что дешевый лизинг дорого обошелся компании.
Картина продаж выглядит настолько бледно, что в сентябре Ford сократила годовое производство машин X-типа с 90 000 до 75 000. Пострадали и другие авто из категории люкс. Несмотря на рост продаж в этом году на 6%, Land Rover, скорее всего, завершит его с убытками из-за больших производственных издержек на заводе в Солихалле (Англия).
Volvo между тем начинает выправляться благодаря выпуску получившего высочайшие оценки нового внедорожника XC90. В Ford считают, что Volvo, хоть и ушел от прямоугольного силуэта 90-х, так и не реализовал свой потенциал на американском рынке полностью. Сейчас у компании новый шеф отдела маркетинга и планы возвращения к старым ценностям -- безопасности и качеству.
Гендиректор Форд пытается удержать готовых к бегству инвесторов, еще и еще раз доказывая важность категории люкс. Форд утверждает, что она на подъеме, и он по-прежнему ожидает от нее до $2,3 млрд. из $7 млрд. операционной прибыли до налогообложения в 2005 году. "В целом стратегия PAG -- правильная", -- настаивает Форд.
Глава PAG Филдз говорит, что группе нужно время на период консолидации, но не планирует откладывать запуск новых моделей или отказываться от них вообще. Он предполагает сократить производственные издержки за счет снижения всех расходов и уменьшения поощрительных выплат. "Наша цель -- прибыльность, -- говорит Филдз, -- а не просто гонка за количеством". Он также считает, что положительную роль сыграет увеличение числа дилеров Jaguar и Land Rover в США и тех, кто продает сразу обе марки. Это процесс уже начался. Покупатели обоих брендов имеют много общего, а сами эти две марки, по мнению Ford, дополняют друг друга.
Сторонники Ford полагают, что подъем будет трудным, но в конце концов стратегия компании в категории машин люкс может привести к успеху. "Расширение ниши бренда -- процесс длительный, -- говорит автодилер из Уилмингтона (штат Делавэр) Фрэнк Урсомарсо (Frank Ursomarso), владеющий франшизами Jaguar, Volvo и BMW. И добавляет: -- Я считаю, что им нужно больше времени, чем им отводят "шишки" с Уолл-стрит". Ford остается надеяться, что ставка на люкс окажется выигрышной и возможность посмеяться последними останется за компанией.
Кэтлин Керуин (Kathleen Kerwin) в Диэрборне. -- Business Week.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
