Наверх
20 октября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2006 года: "Формула успеха — доверие потребителей"

Рынок лекарственных препаратов уникален и неоднороден. О его особенностях рассказывает директор по стратегическому развитию холдинга «Отечественные лекарства» Андрей БЕЛАШОВ.   — В чем, по-вашему, состоит особенность рынка рецептурных препаратов в России и их продвижения?

   — Начнем с того, в чем заключается особенность российского фармацевтического рынка. Большую его часть составляют рецептурные лекарственные средства. По итогам 2005 года безрецептурные препараты относились к рецептурным в процентном выражении как 30 к 70. Ситуация на западном рынке иная. Западная розница — это всего 15% препаратов, отпускающихся без рецепта.

   Рынок рецептурных препаратов характеризуется уникальными методами продвижения. Они довольно ограниченны и направлены на коммуникацию не с конечными потребителями, а с профессиональным сообществом — врачами, провизорами, фармацевтами. Производители рецептурных препаратов четко делятся на две яркие категории. К первой относятся производители с высокой профессиональной ответственностью. Они жестко следуют букве закона, строго соблюдают правила и о рецептурных препаратах говорят только в профессиональной среде.

   Вторая группа — это производители, которые не стесняются в нарушение всех норм закона активно рекламировать рецептурные препараты конечным потребителям. Такая форма коммуникации незаконна, но прибыльна: объемы продаж растут, препарат, отпускаемый по рецепту, расходится как безрецептурный.

   Вот и получается, что конкурентоспособность более ответственных ниже по сравнению с теми, кто понаглее и нарушает закон. Безответственный рекламирует свой продукт напрямую потребителю. Наша же цепочка общения по рецептурным препаратам включает несколько звеньев: «лидер мнения», «врач», «дистрибьютор», «провизор». Только после того, как пациент с рецептом окажется именно в той аптеке, где есть данное лекарство, круг замкнется и сработает выписка рецептурного препарата. Так что можно констатировать еще одну особенность рынка рецептурных препаратов: в современных реалиях российского фармацевтического рынка быть честным и богатым одновременно очень сложно.

   — Приходилось ли вам сталкиваться с какими-либо трудностями при продвижении рецептурных препаратов?

   — Безусловно. Самая большая трудность — негативное отношение к отечественному производителю. Здесь большую роль играют и остаточное негативное отношение ко всему «советскому», и действия некоторых недобросовестных производителей, создавших устойчивый миф о низком качестве российских препаратов. Мы уже приложили колоссально много усилий к развенчанию этого мифа, в первую очередь разрабатывая, испытывая и рекламируя нашу продукцию в соответствии с высочайшими требованиями и стандартами.

   — Какие из общепринятых маркетинговых технологий используют «Отечественные лекарства» при продвижении рецептурных препаратов?

   — Прежде всего это формирование доказательной базы на уровне доклинических, клинических и постмаркетинговых исследований. После подтверждения эффективности и безопасности рецептурного препарата, что является обязательным, необходимым, но недостаточным условием, подключаются другие маркетинговые технологии. Здесь схема общепринята: на первом уровне мы формируем доверие к своему продукту со стороны лидеров мнения. Получив объективное мнение корифеев российской науки о данных наших исследований, мы идем на следующий уровень, знакомя с препаратом практикующих врачей. Параллельно активно работаем в местах продаж с провизорами и фармацевтами. В случае с воспроизведенными лекарственными средствами, то есть с дженериками, мы предоставляем профессиональным аудиториям достоверную информацию о методологии замены, доказательства идентичности всех характеристик наших лекарственных препаратов оригинальным субстанциям. Мы не просто призываем провизоров рекомендовать именно наш препарат, мы доказываем, что наш воспроизведенный препарат по качеству не отличается от исходного, при этом потребитель получает возможность приобрести качественный адекватный препарат по более доступной цене.

   — В чем отличительная черта маркетинговых технологий «Отечественных лекарств»?

   — Наша отличительная черта — качество маркетинговых технологий. Мы иначе относимся к собственному продукту. Во-первых, мы очень быстро реагируем на изменения рыночной среды. Во-вторых, мы креативны. Наши маркетинговые стратегии нестандартны.

   Краеугольные камни нашего маркетинга — это стильная оригинальная упаковка, сильные визуальные образы, четкие, броские вербальные формулы.

   — Вы сказали, что рецептурные препараты можно продвигать только общаясь напрямую с профессиональными аудиториями. Как «Отечественные лекарства» общаются с профессиональными аудиториями?

   — С врачами и фармацевтами необходимо разговаривать на языке, который они понимают и считают профессиональным. Поэтому мы создали уникальный штат высокопрофессиональных медицинских представителей. Сейчас в нашей компании работают 200 медицинских представителей. Все они имеют жесткую специализацию по фармакотерапевтическим группам. Госпитальные медицинские представители имеют дело исключительно со стационарными лечебными учреждениями. Аптечные медицинские представители общаются прежде всего с товаропроводящей сетью — уделяют внимание работе с розницей, аптечными сетями, конкретными аптеками и т.д.

   — Какую роль в продвижении лекарственных средств играет PR?

   — Каждый оригинальный продукт мы сопровождаем отдельной PR-программой. Товар должен пользоваться доверием потребителя и ключевых профессиональных аудиторий. Построить и удержать доверие непросто. Здесь необходима комбинация маркетинговых и PR- технологий, то есть умение привлечь внимание целевой аудитории, доходчиво и убедительно рассказать о достоинствах препарата. PR конкретного продукта имеет и другую важную грань: из доверия к отдельным препаратам складывается, как из отдельных кирпичиков, доверие и к компании-производителю.

   — Каким образом компания «Отечественные лекарства» добивается высокой эффективности и в то же время безупречности и этичности контактов медицинских представителей с врачами?

   — Мы принимаем на работу в компанию только порядочных людей. Это одно из наших обязательных требований, если хотите. Попасть в «Отечественные лекарства» сложно. Отбор персонала происходит по жестким правилам. Потенциальному кандидату необходимо пройти несколько этапов интервью. Конкурс на место медицинского представителя очень высок: к примеру, недавно мы приняли на работу 7 новых медицинских представителей нашей компании. Изначально резюме предоставили 348. К нам на работу поступить сложнее, чем абитуриенту пройти на общих основаниях в элитное учебное заведение. Но только так мы можем гарантировать, что у нас будут работать лучшие из лучших.

   После принятия на работу новый сотрудник проходит специальную программу адаптации, в которую входит наставничество медицинских представителей со стажем, территориальных или региональных менеджеров и, конечно, начальный тренинг, на котором даются базовые знания по продуктам и по этике ведения фармацевтического бизнеса. Полученные навыки закрепляются в ролевых играх. Только после этого новички начинают свою работу «в поле», причем их работа постоянно контролируется: за новым медицинским представителем наблюдают успешные старшие медпредставители либо территориальные менеджеры. Успешные, талантливые медпредставители получают достойную и конкурентную компенсацию. Кроме того, мы дополнительно мотивируем наших сотрудников как материально, так и профессионально. Ежегодно мы организуем среди собственных представителей конкурс на звание лучшего медицинского представителя. Номинаций несколько. Жюри учитывает не только количественные, но и качественные характеристики. По моим наблюдениям, такие конкурсы, такое профессиональное признание людям иногда дороже денежного вознаграждения.

   — Какое значение для целевых аудиторий имеет имя компании? Какую конкретно работу ведут «Отечественные лекарства» по созданию и поддержанию собственного положительного имиджа?

   — Кто-то из мудрых сказал, что имя — это судьба. Наша судьба только началась. В следующем году нам исполнится всего 10 лет. Достаточно ли десяти лет для формирования имиджа? Конечно, нет. Наши конкуренты, крупные западные фармацевтические компании, потратили столетия на кропотливый каждодневный труд по созданию и поддержанию доброго имени. В какой-то степени мы берем с них пример. Только у нас нет ста лет, в условиях стремительной глобализации мы должны за более короткий срок пройти путь колоссальной протяженности и сложности. Мы работаем над собственным имиджем, и работаем каждый день — инвестируя в отечественную науку, производя качественные препараты, вкладывая средства в модернизацию производства, в новые технологии, в развитие собственного персонала, строго соблюдая при этом писаные и неписаные законы своей отрасли. Иначе нельзя: мы ведь производим лекарства для людей и в ответе за каждую таблетку. Покупая наши препараты, люди доверяют нам здоровье и жизнь. Существует ли доверие более высокой пробы? Думаю, что нет.

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK