Наверх
19 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2008 года: "Гадание по Сети"

Минувший год для интернет-пространства был богат на события. Громко заявили о себе odnoklassniki.ru и vkotate.ru, Александр Мамут купил Живой Журнал. Все большие объемы рекламных бюджетов отводятся на интернет-продвижение, причем в этом году в игру включились и FMCG-компании, ранее остававшиеся в стороне.

О перспективах развития нового медиа-пространства корреспондент «Профиля» беседовала с руководством рекламного агентства MindShare INTERACTION: Дмитрием АШМАНОВЫМ, генеральным директором, и Юлией УДОВЕНКО, руководителем отдела интернет-исследований.


Дотянуться до звезды



— В начале 2007 года прогнозы в отношении рынка интернет-рекламы были самыми радужными. Предсказывали, что Интернет по доле в рекламных бюджетах обойдет радио, что крупные рекламодатели выйдут в онлайн. Скажите, оправдались ли такие ожидания?
Дмитрий Ашманов: Если брать за основу те официальные прогнозы, которые делали АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России. — «Профиль») и игроки рынка на начало года и под которые планировались и осуществлялись рекламные бюджеты компаний, то они реализованы и перевыполнены. Рост рынка несколько больше, чем планировалось.
Юлия Удовенко: Мы все еще в процессе подведения итогов года, но уже сегодня можно сказать, что медийная реклама в Интернете выросла на 60—70%, превысив $140 млн. Тем не менее 2007 год не стал переломным для всего рынка. Какие-то ключевые события произошли в 2006 году — например, приход ТВ-селлеров и начало работы исследовательских компаний в Интернете. В прошлом году — стремительный рост популярности социальных сетей (например, odnoklassniki.ru) и дальнейшая эволюция систем продажи рекламы. В 2008-м мы ожидаем активизацию видеорекламы, дальнейший рост социальных сетей, развитие систем таргетинга.
Интернет, как медиа, постепенно получает свою долю в рекламных бюджетах. Он уже близок к радио и начинает соперничать с бумажной прессой. По всему миру на Интернет сегодня приходится 8% рекламных бюджетов, у нас же — 2—2,5%. Мы ожидаем, что к 2010 году будет 5%. А по некоторым рекламодателям — банкам, финансам, автомобилям — эта цифра уже сегодня составляет 15% у нас и 20—25% по миру. Эти отрасли давно работают с Интернетом, у них накопился определенный опыт. Другие же, как FMCG (товары повседневного спроса. — «Профиль»), находятся в начале пути. И именно для них истекший год стал переломным. Компании данной отрасли стали активнее в Интернете, они увидели там свою аудиторию. Те же Unilever и Procter & Gamble заинтересовались Интернетом.
Д.А.: Да, можно говорить о том, что FMCG стало уверенно больше. Однако вопрос в том, насколько естественны их рекламные инвестиции в Интернет. Главным генератором привлечения денег этого сегмента в онлайн являются телевизионные контракты с крупнейшим российским продавцом рекламы, «Видео Интернешнл», который заинтересован в развитии этого медиа-рынка. Поэтому FMCG-компании, являющиеся топовыми ТВ-рекламодателями, становятся таковыми и в Интернете. Но стали бы они покупать рекламу в Сети в таком объеме, если бы не получали за это дополнительные скидки на телевизионную рекламу? Это классическая и очевидная коммерческая ситуация. FMCG нужно в первую очередь проникновение, нужна как можно большая аудитория, чтобы все узнали про их жвачки и моющие средства. А для этого основным каналом коммуникаций является, безусловно, телевизор. Проникновение ТВ в России — почти 100%, проникновение Интернета — порядка 26%. Но на условиях, предлагаемых «Видео Интернешнл», покупка интернет-рекламы становится весьма и весьма интересным предложением.
— То есть сегодня Интернет еще не в состоянии увести рекламные деньги у телевидения?
Д.А.: С национальным телевидением на данном этапе развития медиа никто не может конкурировать. Для этого нужно будет просто вынести телевизоры из всех квартир и поставить вместо них компьютеры. Процесс проникновения Интернета будет идти еще много-много лет. Сейчас оно растет в среднем на 2—3% в квартал. В небольших странах процесс идет реактивно: 5 лет — и у всех дома телевизор, еще 5 лет — и у всех дома компьютер. А для нашей 1/6 части суши это гораздо сложнее.
Другое дело, что надо трезво оценивать аудиторию, которая смотрит сегодняшнее телевидение. Оно все больше и больше становится интересно людям старшего поколения, и телевизионная аудитория даже не взрослеет — она стареет. Для рекламодателей это означает, что, несмотря на величину проникновения телевидения, покупательная способность аудитории падает с каждым годом. Преимущества получают новые медиа с молодой, активной аудиторией.
Далее, конкуренция Интернета не с национальным, но с кабельным телевидением более чем очевидна, естественна и реальна. Кабельный или спутниковый канал требует подключения, настроек, антенны, отдельной платы. Интернет имеет больше возможностей с точки зрения массовости и доступности. Поэтому конкуренция между этими медиа, безусловно, будет обостряться. И Интернет будет выигрывать в этой борьбе.
— И когда же Интернет обгонит остальные виды медиа?
Д.А.: А никто и не говорит о том, что Интернет должен перегнать другие медиа. Он просто должен занять свое справедливое место среди них. Это один из новейших медиа-носителей. Драйв, который придавали Интернету как медиа все игроки рынка, объясняется тем, что ему нужно было догнать всех остальных. Нужно было сделать так, чтобы доля Интернета становилась более существенной, чтобы его просто-напросто покупали. Другое дело, что, разогнавшись, сложно остановиться. Поэтому теперь все формулируют вопрос следующим образом: когда же Интернет обгонит другие медиа? Это некорректно.
Если говорить и сравнивать Интернет с другими медиа, то он не сможет их заменить, равно как и они уже не станут такими, какими были до эры Интернета. А вот как перераспределятся «сферы влияния» различных медиа — это вопрос уже ближайшего будущего. Если говорить о доле рынка, о деньгах, которые аккумулирует тот или иной медиа-носитель, то очевидно, что ближайшая «цель» Интернета — радио. Объем денег, которые проходят в Интернете, за 2—3 года превысит объем радийных денег.
— Однако, по некоторым данным, Интернет уже обогнал радио по доле в бюджетах…
Ю.У.:
Вопрос в том, как считать и от какой цифры отталкиваться. В отношении Интернета в России исполузуются два метода подсчета. Первый — общий, включающий поисковую рекламу в Сети. В 2007 году объем рекламных поступлений составил, по предварительным оценкам, $360 млн, среди которых 60% занимает поисковая реклама. Это деньги мелких и средних рекламодателей, которым проще потратить свои $500 рекламных денег на контекст в Интернете. Таких предприятий — не счесть, их миллионы по всей стране. И если присоединить потраченные ими деньги к медийным бюджетам топовых компаний, то как раз получится, что на Интернет рекламодатели уже тратят больше, чем на радио. А вот по официальным данным АКАР, Интернет пока отстает, потому что в этих подсчетах используются только данные по медийной рекламе.
Д.А.: К тому же сейчас нет механизмов подсчета объемов рекламы в поисковых системах. Очень сложно доказать и обосновать эти цифры. Единой методики для подсчета рекламных денег в Интернете, в принципе, не существует, но другие вещи, по крайней мере, более очевидны и понятны. Поэтому цифры, звучащие в прессе, вполне реальны, особенно с учетом того, что публику всегда интересуют яркие факты: Интернет обгоняет радио! Отчасти это соответствует действительности.
Ю.У.: А для ряда стран, например для Великобритании, это уже свершившийся факт. Наши коллеги из штаб-квартиры прогнозируют, что в 2008 году Интернет обгонит радио на глобальном уровне — доля Интернета в мировых затратах на рекламу приблизится к 10%, в то время как радио будет на уровне 7—8%.


«Попроще, попонятнее и побыстрее»



— Если мелкие и средние компании предпочитают недорогую контекстную рекламу, то каковы излюбленные приемы крупнейших рекламодателей в Интернете?
Ю.У.: Если говорить о России, то FMCG-компании в первую очередь используют интернет-ресурсы «Видео Интернешнл». Это большие баннеры на главных страницах порталов в пиковые периоды — перед праздниками, весной и осенью. Это яркие сайты, всевозможные предложения «поиграй там-то», «пришли открытку», «заполни анкету», сделанные ярко и на флеше (flash — технология анимации, используемая в Интернете. — «Профиль»). Но ничего интересного и уникального в интернет-продвижении топовые компании пока не показали. Все крупнейшие FMCG придерживаются одинаковой стратегии, потому что у них маловато опыта работы с Интернетом. Они пока настороженно относятся к данному медиа, предпочитая традиционные и проверенные подходы.
Д.А.: Мало у кого из рекламодателей вообще есть опыт работы с Интернетом. Людей можно пересчитать по пальцам. Вирусный маркетинг (техника, побуждающая пользователей передавать рекламную информацию друг другу, воспринимая ее как полезную информацию или развлечение. — «Профиль»), видеореклама, блоги и другие интересные вещи так или иначе становятся достоянием моды — мы же все находимся в одном информационном поле. И клиенты рекламных компаний тоже считывают это, хватаются за что-то яркое и интересное. Поэтому те брифы, которые получают агентства, содержат в себе желание сделать что-то необычное и новое, хотя заказчик не сделал еще даже базовых вещей. Но основные методики и формулы их медийного успеха в Интернете — это все же традиционное, стандартное размещение. Это некая основа, на которую можно накладывать все, что угодно, — и видео, и вирусный маркетинг.
Ю.У.: Не всегда то, что модно, подходит для конкретного продукта и бренда. Например, сейчас очень популярны вирусные ролики, но действительно удачных проектов пока мало. Бывает, что клиент видит вирусный ролик, он ему очень нравится и он хочет такой же. Иногда сложно объяснить, что специфика его товара совсем другая и при существующих маркетинговых целях это не то, что нужно. Что его рекламный бюджет в случае использования такой рекламы будет по большей части съеден производством ролика, а на поддержку ничего не останется. Вирусы — это очень субъективная сфера, и всегда есть определенный риск: понравится ли креатив пользователям и насколько будет достигнут желаемый эффект.
Д.А.: А с другой стороны, если у тебя всего 2% рекламных денег тратится в Интернете, то, может быть, и все равно, чем дело кончится. Главное, чтобы был праздник и радость для души.
— В США по уровню доверия у потребителей блоги стоят на почетном третьем месте. Корпорации давно уловили тренд и используют блоги для скрытой рекламы своей продукции. Но уже нередки случаи, когда потребители вычисляют «засланных казачков» и это оборачивается скандалом для компании. Как дальше будет развиваться политика рекламодателей в блогах и социальных сетях?
Ю.У.: С одной стороны, сейчас компании становятся хитрее, партизанский маркетинг развивается, пишутся стратегии вживания. Никто уже не использует «засланных казачков» — корпорации работают с теми блоггерами, которые давно «сидят» в блоге и пользуются доверием других читателей. Таких людей корпорации просто покупают.
С другой стороны, и пользователи становятся более разборчивыми, стараются читать людей, которым они доверяют. Они вырабатывают собственные фильтры информации, и к ним постепенно адаптируются рекламодатели. Идет процесс постоянной эволюции.
Д.А.: Все массовое в конечном счете создается из чего-то специфичного, нишевого и очень дорогого. Изначально блоги были эксклюзивным каналом общения. Туда принимались люди, которые были лидерами, находились на волне. Их было интересно читать, интересно слушать, им старались подражать. С ростом популяризации блоги стали привлекать к себе обычных людей, некие народные массы. И, естественно, планка того, что они потребляют, и того, что они генерируют, значительно снизилась. Равно как изменилась и политика рекламодателей в блогах с точки зрения того, чего и как достичь. Они подстраиваются под ту новую аудиторию, которая формируется в блогах. Им важно, чтобы люди, которые увидят и прочитают рекламное сообщение, восприняли его, пошли и купили рекламируемый продукт. И сегодня делать это становится проще — пусть и с чуть меньшим качеством, чем это было бы раньше. Массовому потребителю нужно все попроще, попонятнее и побыстрее. А рекламодателю — подешевле и тоже побыстрее. А не хотят покупать — так мы им что-нибудь другое лучше предложим.
Ю.У.: На этой волне ряд компаний решили в открытую действовать в блогах. Не только на Западе, но и у нас. Например, Райффайзенбанк и «Билайн» открыли свои корпоративные блоги. В блоге «Райффайзена» любой, кто интересуется его услугами, может общаться, задавать вопросы, получить необходимые ответы. Это располагает людей к банку. У «Билайна» же блог работает, скорее, в режиме пресс-клуба. Они выкладывают новости об индустрии, записи своих новостей. После этого журналисты и люди, интересующиеся телекоммуникационной индустрией, могут задавать вопросы, обмениваться опытом, сами что-то присылать.
Д.А.: Общение становится чуть более неформальным, и люди больше доверяют компаниям-блоггерам. Это еще большая персонификация бренда, они выходят на прямой диалог с покупателем.


«Мы идем по пути наименьшего сопротивления»



— Интернет-телевидение активно развивается. Уже появляются шоу и сериалы, сделанные онлайн и для онлайн-зрителя. С вашей точки зрения, как в дальнейшем будут строиться отношения привычного телевидения и интернет-ТВ?
Ю.У.: Первое, что мне приходит на ум, — проект «Масяня». Это яркий пример персонажа и сериала, который создавался только для себя, для развлечения, для Интернета. Но постепенно он перешел на канал НТВ, в бренды, журналы, на радио. Потом, года полтора назад, была незабвенная Катя Очкарева. Кстати, та же «Амедиа» заявила о своих активных планах по работе в интернет-пространстве. В прошлом году они запустили сериал «Все возможно», который идет на Corbina.ТВ и на Videomail.ru. Он идет достаточно хорошо, у них много просмотров каждой серии. Я думаю, они будут продолжать эти проекты интернет-сериалов.
Говоря о будущем Интернета и телевидения, я думаю, что Интернет будет некой платформой, кузницей идей и кадров. Уже сейчас интернет-ТВ развивается в России. Тот же Дмитрий Дибров ушел с телевидения и активно занимается Интернетом. Сначала он работал в проекте TV.Click, потом — в top4top. В эти проекты он в той или иной мере перетащил других известных теледеятелей. Они заявляют о том, что в Интернете для них сейчас больше свободы. Они могут творить, что хочется, снимать развлекательные, информационные и любые другие блоки, которые хочется, размещать их независимо от жестких графиков и т.д. Интернет для творческих людей — это та среда, которая наиболее свободна, где они могут найти аудиторию для диалога, разговора о том, о чем они хотят, без привязки к какой-либо цензуре и политике телеканала. В будущем, наверное, Интернет будет платформой для развития других медиа. Я знаю людей, у которых дома нет ТВ. Вся их жизнь сосредоточена в Интернете. Они читают новости на порталах, смотрят любимые передачи в записях, слушают музыку через инет-радио и общаются с друзьями. Они даже не задумываются о покупке телевизора, ощущая себя абсолютно гармонично. И это — тренд.
— Как сегодня развиваются отношения Рунета и глобального Интернета? Это отношения паразита и донора, симбиоз, что-то иное?
Д.А.: А что есть Рунет? Его надо ограничивать территорией России? Эмигранты в Израиль или в США, придумавшие для него что-то новое, — это вклад России или нет? Если все же сосредоточиться на российских гражданах… Если передовые идеи из России придут на Запад, то они, скорее всего, будут связаны с теми персоналиями, которые живут, работают и что-то создают за границей. То передовое и продвинутое, что делается здесь, у нас, к сожалению, либо находится на границе законности, либо является откровенно пиратским. Таков уж российский менталитет. Можно создать гениальный сайт, по сути являющийся пиратским ресурсом для скачивания музыки. Вот по таким придумкам у нас большущая фора перед Западом. А создать что-то вполне легальное и принципиально интересное для остального мира — нет, мы до сих пор всего лишь перенимаем опыт.
Ю.У.: Здесь еще сказывается естественное желание использовать нечто, уже проверенное на практике. Был Youtube — наши создали Rutube, который априори будет популярен, потому что есть западный бренд с хорошей историей.
Д.А.: Это такой путь наименьшего сопротивления, те модели, которые по умолчанию приносят прибыль. Если вы хотите сделать нечто новое, гениальное, что принесет экстра-прибыль просто за счет новизны, то нужно делать это на английском языке и делать там, потому что там лучше правовая защита. И больше возможностей для извлечения прибыли. А то, что реализуется здесь, — это всегда клоны удачных проектов. И то, клоны с гораздо большим периодом окупаемости. Те же odnoklassniki.ru существуют больше года, и только последние два месяца у них пик регистраций и рекламы. Хотя рецепт-то у них был беспроигрышный.
— А как в будущем станут окупаться проекты, подобные «одноклассникам», — только за счет рекламы или «абонентская плата» также внесет свою лепту?
Д.А.: Плата может быть за нечто эксклюзивное, высшего качества, VIP. Если мы говорим о массовых сервисах, как odnoklassniki.ru, то любые формы оплаты будут снижать их массовость. Перед владельцем интернет-бизнеса всегда стоит выбор между рекламной и сервисной моделями существования. Первая означает большую аудиторию при меньших ограничениях, во втором случае люди готовы платить за уникальный контент. В России сегодня превалирует рекламная модель. Она хороша еще и тем, что не идет вразрез с бизнес-принципами. Так, «одноклассники» создавались как проект на продажу. Деньги они получат за привлеченную аудиторию и позиции в рейтингах. А потом уже кто-то другой будет думать о том, как монетизировать данную аудиторию: брать по 5 рублей за каждое обращение или по 50 рублей за показ баннера. Мне кажется, что сегодня плата может взиматься только за уникальные либо за узкоспециальные сервисы для ограниченной аудитории, причем цена должна быть абсолютно обоснованной. Во всех других случаях единственная цена, которую можно просить, — это идентифицировать себя, оставить какие-либо данные при регистрации. Именно это, по сути, и является универсальной интернет-валютой, потому что именно это продается рекламодателям.



«Через 10 лет все будет наоборот»



— Каким, на ваш взгляд, будет Рунет в 2020 году?
Ю.У.: Мне кажется, к 2020 году мы точно перешагнем 50-процентный порог проникновения Интернета, потому что сменится поколение. Если брать сегодняшнюю возрастную группу в 18—25 лет в крупных городах, то у нее проникновение телевидения на уровне 95%, а Интернета — 89%. Это уже вполне сопоставимые цифры. И к 2020 году подрастет целое поколение Интернета, для которого e-mail, блог, интернет-магазины и многие другие явления цифрового пространства станут неотъемлемой частью жизни. Я полагаю, что мы также увидим серьезное развитие беспроводных интернет-технологий, а также дальнейшую минимизацию размеров принимающих технических устройств и увеличение их мощности. Это медиа окончательно выйдет за рамки географии и проводов. Наверное, и мобильное телевидение к тому моменту будет развито.
Д.А.: Не исключено, что за 10 лет поменяется сам формат Интернета. Возможно, он будет все больше представлен в форме видео. И компании, которые сегодня делают телевизионные программы, завтра будут делать новый Интернет. Благо «вещать» видеосигнал через Сеть будет проще и доступнее. Соответственно, те сайты, которые мы видим в настоящий момент в виде статичных или анимационных ресурсов, могут уйти на второй план.
Более того, не исключено, что просто будут пересмотрены какие-то маркетинговые принципы создания продуктов и брендов. Если сейчас компании дорожат своим 200-летним брендом, полагая, что возраст является гарантией качества и стоимости, то не исключено, что через 10 лет людям будет не важно, сколько лет существует фирма. Им будет важно, чтобы она соответствовала их потребностям. Бренды будут умирать и рождаться значительно быстрее, причем рождаться они будут не в телевизоре, как сейчас, а в Интернете. Они будут нести в себе те характеристики и качества, которые понятны и доступны потребителю.
Принципиально иным будет качество исполнителей, работающих с Интернетом. Это будут профессиональные люди. С точки зрения рекламы Интернет обойдет по объему рекламных инвестиций радио и прессу и останется на уровне наружной рекламы. Если, конечно, не появится чего-то радикально нового в технологиях и медиа. И если не станет откровением для рекламодателей мобильная связь, проникновение которой по России более 100%.
Ю.У.: Наверное, все будет еще более персонифицировано и индивидуально. Миллиарды возможных каналов и контента, когда пользователь сможет формировать чуть ли не на год вперед, что он хочет посмотреть, и заказывать заранее, какой фильм он хочет чтобы был снят. И все это будет управляться голосом, без кнопок. Если говорить о рекламе, то самым рейтинговым видеороликом станет не ролик, на производство которого некая студия потратила бешеные деньги, а всего лишь заснятый обычным человеком ролик. Люди станут полноправными авторами контента.
Сегодня рекламодатели и рекламные холдинги говорят о том, что им необходимо включаться в процесс создания контента, чтобы связь с потребителями стала личной и эмоциональной. К этому уже идут западные компании. Они создают целые интернет-каналы, где подбираются передачи, соответствующие образу, который необходимо внедрить в сознание потребителя. В социальных сетях бренды уже начинают выходить на открытый диалог с пользователями. Родоначальник сайта facebook.com (российский аналог — odnoklassniki.ru. — «Профиль») предложил компаниям регистрировать свои собственные страницы, чтобы пользователи добавляли в друзья не просто конкретных людей, а, например, любимые рестораны.
Д.А.: В 2020 году с точки зрения денег Интернет будет конкурировать со всеми, с кем только можно. Все помнят, что 3—5 лет назад люди, которые занимались Интернетом, считались в лучшем случае странными энтузиастами. Через 10 лет все будет наоборот. Те, кто считал себя главными в медиа, будут заметно проигрывать людям, вовремя начавшим заниматься Интернетом. Именно в интернет-индустрию будут приходить деньги на фоне потерь традиционных каналов. А у кого деньги, у того и главная роль в медийном пространстве.




Справка
Рекламное агентство MindShare INTERAСTION (ранее — mDigital) образовано в 2001 году. Принадлежит рекламному холдингу WPP, с 2005 года входит в Group M, объединяющую медиа-агентства холдинга. Специализируется на интернет-рекламе. Ключевые клиенты — Motorola, IBM, Ford Motor Company, Nike, Lufthansa. Оборот компании в 2006 году составил 186,7 млн рублей; стоимость активов — 413 млн рублей.

 

Интернет-2007: предварительные итоги















































Категория рекламодателейДоля в объеме баннерной рекламы в 2007 году (%)
Автомобили18
Интернет3
Банки и финансы14
IT и компьютеры8
Массмедиа4
Страхование4
Недвижимость4
FMCG14
Техника (бытовая, фото, видео-аудио)5
Авиакомпании и туризм3
Мобильные телефоны8
Операторы мобильной связи8
Другое7
Источник: MindShare INTERACTION.
Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK