Архивная публикация 2003 года: "Гоп-стоп-кадр"
Классическое "воруют!" справедливо и в отношении российского рекламного рынка. Кражи идей здесь происходят постоянно.Вас здесь не стояло
Существует великое множество сравнительно честных (вернее, сложнодоказуемых) способов воровства рекламных идей. Самая распространенная из них -- это когда заказчик объявляет тендер среди агентств на организацию и проведение рекламной кампании. Агентства наперебой предоставляют свои идеи и разработки в надежде, что выберут именно их. После чего заказчик заявляет, что его якобы не устраивает ни одно предложение. А какое-то время спустя некоторые участники тендера с удивлением узнают в рекламе несостоявшегося заказчика тендера воплощение своих идей.
Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств:
"Часто заказчики устраивают фиктивные тендеры, цель которых -- завладеть идеями профессионалов-рекламистов, позже выдать их за свои и не платить за их разработку".
С юридической точки зрения вора рекламных идей поймать очень сложно. Чтобы по всем правилам зарегистрировать авторство, скажем, на сценарий рекламного ролика, нужно угробить несколько месяцев на хождение по всяческим инстанциям. Рекламным же агентствам подобными длительными процедурами заниматься просто некогда -- часто заказчик стремится получить готовую идею в течение нескольких недель.
Антон Буланов, эксперт рекламного агентства "Михайлов и партнеры":
"Как-то написал я сценарий рекламного ролика для одной пивной компании. Мне сказали, что идея им не подходит. А позже я увидел, что по телевизору крутят ролик, явно созданный по мотивам моего сценария. Качать права не стал -- почти невозможно доказать, что идея ролика принадлежит мне, а не жене заказчика".
Кто первый украл, тот и автор
Пропажа рекламных идей не всегда происходит по схеме "рекламное агентство -- заказчик". И сами агентства с большим удовольствием и успехом воруют друг у друга.
Среди свежих скандалов -- история, связанная с минеральной водой "Новотерская". Владельцы бренда минувшим летом развесили по городам и весям рекламные щиты со своим слоганом "Природное качество". Некоторое время спустя минеральная вода "Заповедник" разместила рекламу с точно таким же слоганом. Кража сошла с рук.
Самое смешное, что хозяева "Заповедника", как утверждают знающие люди, просто не ведали, что творили. Ну не читают люди, что на заборе написано. Особенно если за цитаты никто по рукам не бьет.
И они не одиноки. Не так давно рекламное агентство NFQ начало рекламную кампанию пива "Чешский стандарт", придумав для нее слоган: "Только пиво, ничего лишнего!". Каково же было удивление создателей рекламы, когда некоторое время спустя рекламное агентство BBDO дало старт рекламной кампании пива Holsten с точно таким же слоганом.
Николай Васильев, директор рекламного агентства NFQ:
"Мы не уверены на все 100%, что у нас сознательно украли слоган. Вполне вероятно, произошел неумышленный плагиат. Однако нам от этого не легче. Хорошо, что в конце концов удалось полюбовно разрешить конфликт: мы предъявили претензии к BBDO, и они, вняв нашим аргументам, согласились изменить слоган-двойник. Теперь он звучит как "Пиво Holsten, нечего добавить".
Если украли слоган не полностью, а, скажем так, общую идею, интонацию, дело приобретает и вовсе гиблый оборот. Воры могут, чего доброго, заподозрить пострадавшую сторону в паранойе.
Армен Туманян, президент рекламного агентства Sorec Media:
"В свое время наше агентство создало рекламную кампанию для бытовой техники Ardo. Придуманный нами слоган звучал так: "Бытовая техника Ardo -- это просто песня!". Так вот недавно на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства "Пемолюкс" производства компании Henkel с почти идентичным девизом: "Просто песня чистоты!".
Не знаю, намеренно создатели этой рекламы украли нашу идею или нет, однако в любом случае ситуация неприятная. Мы не стали разбираться через суд, потому что у нас просто нет на это времени и сил".
Столь же безнадежной может оказаться следующая история. Производитель куриных полуфабрикатов -- российская компания "Продукты питания" -- готовится выйти на рынок кормов для домашних животных. Новая продукция компании называется "Кот Борис" -- такое же имя носит персонаж российской рекламы корма Kitekat американской Mars.
"Продукты питания" (в отличие от Mars) зарегистрировали товарный знак "Кот Борис" в октябре прошлого года для ветеринарных препаратов, игрушек для животных, колбасы, консервированной рыбы, различных видов кормов и напитков для домашних животных, а также на всякий случай для закусочных, кафе и клиник.
Самый изящный вид воровства -- кража не фразы или образа, а технологии продвижения товаров на рынке. Провернуть такое по силам не каждому -- мозги нужны. Поймать вора за руку -- тем более.
Анна Семенова, директор рекламного агентства Brand Active:
"В свое время мы придумали оригинальный промоушн для компании, специализирующейся на производстве коньяка. В крупных торговых точках мы поместили не улыбающихся молчаливых девушек, а эрудированных юношей-консультантов, которые рассказывали потенциальным покупателям об истории продукта, его особенностях и пр. Через некоторое время наша идея была использована рядом других алкогольных компаний. Предъявить претензии к ним было сложно, так как доказать, что эта идея была изначально нашей, практически невозможно".
Вор должен сидеть в тюрьме?
Как бороться с воровством в рекламном бизнесе?
Некоторые специалисты считают, что вопрос неэтичного отношения к чужой интеллектуальной собственности на российском рекламном рынке постепенно будет исчезать вместе с его дальнейшем развитием, когда репутация той или иной компании станет цениться значительно дороже, чем сиюминутная выгода от прикарманивания чужих разработок.
Наталья Прокофьева, генеральный директор рекламного агентства Prof.com:
"Уже сейчас на рынке есть целый ряд компаний, за которыми тянется шлейф не совсем этичных поступков в отношении чужих рекламных идей. И многие, в первую очередь солидные, агентства просто отказываются работать с такими компаниями. А есть, наоборот, заказчики, в отношении которых ты на сто процентов уверен, что они не поведут себя нечестно. В конечном итоге такая компания окажется в более выигрышной ситуации на рынке".
В любом случае, профессионалы призывают относиться к проблеме воровства философски.
Кирилл Смирнов, творческий директор рекламного агентства DDB:
"Рекламный бизнес часто бывает рискованным. Воровство -- это объективная реальность, и просто надо быть внутренне готовым, что ваши идеи могут украсть. Это как продажи в больших супермаркетах. Говорят, что там существует устоявшийся процент краж со стороны недобросовестных покупателей. И владельцы супермаркетов просто закладывают эти цифры в графу "неизбежные потери".
Классическое "воруют!" справедливо и в отношении российского рекламного рынка. Кражи идей здесь происходят постоянно.Вас здесь не стояло
Существует великое множество сравнительно честных (вернее, сложнодоказуемых) способов воровства рекламных идей. Самая распространенная из них -- это когда заказчик объявляет тендер среди агентств на организацию и проведение рекламной кампании. Агентства наперебой предоставляют свои идеи и разработки в надежде, что выберут именно их. После чего заказчик заявляет, что его якобы не устраивает ни одно предложение. А какое-то время спустя некоторые участники тендера с удивлением узнают в рекламе несостоявшегося заказчика тендера воплощение своих идей.
Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств:
"Часто заказчики устраивают фиктивные тендеры, цель которых -- завладеть идеями профессионалов-рекламистов, позже выдать их за свои и не платить за их разработку".
С юридической точки зрения вора рекламных идей поймать очень сложно. Чтобы по всем правилам зарегистрировать авторство, скажем, на сценарий рекламного ролика, нужно угробить несколько месяцев на хождение по всяческим инстанциям. Рекламным же агентствам подобными длительными процедурами заниматься просто некогда -- часто заказчик стремится получить готовую идею в течение нескольких недель.
Антон Буланов, эксперт рекламного агентства "Михайлов и партнеры":
"Как-то написал я сценарий рекламного ролика для одной пивной компании. Мне сказали, что идея им не подходит. А позже я увидел, что по телевизору крутят ролик, явно созданный по мотивам моего сценария. Качать права не стал -- почти невозможно доказать, что идея ролика принадлежит мне, а не жене заказчика".
Кто первый украл, тот и автор
Пропажа рекламных идей не всегда происходит по схеме "рекламное агентство -- заказчик". И сами агентства с большим удовольствием и успехом воруют друг у друга.
Среди свежих скандалов -- история, связанная с минеральной водой "Новотерская". Владельцы бренда минувшим летом развесили по городам и весям рекламные щиты со своим слоганом "Природное качество". Некоторое время спустя минеральная вода "Заповедник" разместила рекламу с точно таким же слоганом. Кража сошла с рук.
Самое смешное, что хозяева "Заповедника", как утверждают знающие люди, просто не ведали, что творили. Ну не читают люди, что на заборе написано. Особенно если за цитаты никто по рукам не бьет.
И они не одиноки. Не так давно рекламное агентство NFQ начало рекламную кампанию пива "Чешский стандарт", придумав для нее слоган: "Только пиво, ничего лишнего!". Каково же было удивление создателей рекламы, когда некоторое время спустя рекламное агентство BBDO дало старт рекламной кампании пива Holsten с точно таким же слоганом.
Николай Васильев, директор рекламного агентства NFQ:
"Мы не уверены на все 100%, что у нас сознательно украли слоган. Вполне вероятно, произошел неумышленный плагиат. Однако нам от этого не легче. Хорошо, что в конце концов удалось полюбовно разрешить конфликт: мы предъявили претензии к BBDO, и они, вняв нашим аргументам, согласились изменить слоган-двойник. Теперь он звучит как "Пиво Holsten, нечего добавить".
Если украли слоган не полностью, а, скажем так, общую идею, интонацию, дело приобретает и вовсе гиблый оборот. Воры могут, чего доброго, заподозрить пострадавшую сторону в паранойе.
Армен Туманян, президент рекламного агентства Sorec Media:
"В свое время наше агентство создало рекламную кампанию для бытовой техники Ardo. Придуманный нами слоган звучал так: "Бытовая техника Ardo -- это просто песня!". Так вот недавно на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства "Пемолюкс" производства компании Henkel с почти идентичным девизом: "Просто песня чистоты!".
Не знаю, намеренно создатели этой рекламы украли нашу идею или нет, однако в любом случае ситуация неприятная. Мы не стали разбираться через суд, потому что у нас просто нет на это времени и сил".
Столь же безнадежной может оказаться следующая история. Производитель куриных полуфабрикатов -- российская компания "Продукты питания" -- готовится выйти на рынок кормов для домашних животных. Новая продукция компании называется "Кот Борис" -- такое же имя носит персонаж российской рекламы корма Kitekat американской Mars.
"Продукты питания" (в отличие от Mars) зарегистрировали товарный знак "Кот Борис" в октябре прошлого года для ветеринарных препаратов, игрушек для животных, колбасы, консервированной рыбы, различных видов кормов и напитков для домашних животных, а также на всякий случай для закусочных, кафе и клиник.
Самый изящный вид воровства -- кража не фразы или образа, а технологии продвижения товаров на рынке. Провернуть такое по силам не каждому -- мозги нужны. Поймать вора за руку -- тем более.
Анна Семенова, директор рекламного агентства Brand Active:
"В свое время мы придумали оригинальный промоушн для компании, специализирующейся на производстве коньяка. В крупных торговых точках мы поместили не улыбающихся молчаливых девушек, а эрудированных юношей-консультантов, которые рассказывали потенциальным покупателям об истории продукта, его особенностях и пр. Через некоторое время наша идея была использована рядом других алкогольных компаний. Предъявить претензии к ним было сложно, так как доказать, что эта идея была изначально нашей, практически невозможно".
Вор должен сидеть в тюрьме?
Как бороться с воровством в рекламном бизнесе?
Некоторые специалисты считают, что вопрос неэтичного отношения к чужой интеллектуальной собственности на российском рекламном рынке постепенно будет исчезать вместе с его дальнейшем развитием, когда репутация той или иной компании станет цениться значительно дороже, чем сиюминутная выгода от прикарманивания чужих разработок.
Наталья Прокофьева, генеральный директор рекламного агентства Prof.com:
"Уже сейчас на рынке есть целый ряд компаний, за которыми тянется шлейф не совсем этичных поступков в отношении чужих рекламных идей. И многие, в первую очередь солидные, агентства просто отказываются работать с такими компаниями. А есть, наоборот, заказчики, в отношении которых ты на сто процентов уверен, что они не поведут себя нечестно. В конечном итоге такая компания окажется в более выигрышной ситуации на рынке".
В любом случае, профессионалы призывают относиться к проблеме воровства философски.
Кирилл Смирнов, творческий директор рекламного агентства DDB:
"Рекламный бизнес часто бывает рискованным. Воровство -- это объективная реальность, и просто надо быть внутренне готовым, что ваши идеи могут украсть. Это как продажи в больших супермаркетах. Говорят, что там существует устоявшийся процент краж со стороны недобросовестных покупателей. И владельцы супермаркетов просто закладывают эти цифры в графу "неизбежные потери".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
