Наверх
22 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2008 года: "Город в фокусе"

Успех бизнеса наружной рекламы полностью зависит от того, насколько органично outdoor будет интегрирован в городскую среду.   Возможности преодоления «болезней роста» и новые тенденции в бизнесе наружной рекламы «Профиль» обсудил с председателем совета директоров агентства News Outdoor Russia Максимом ТКАЧЕВЫМ.
   — Март — время подводить окончательные итоги ушедшего года. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала объемы роста медиарекламного рынка и его отдельных сегментов. Как вы оцениваете тот факт, что темпы роста наружной рекламы не такие высокие, как ТВ или прессы, а доля сокращается?
   — Не могу сказать, что согласен с оценкой АКАР. Дело в том, что в методологии, которую использует Ассоциация, есть существенная недоработка: объемы всех медийных сегментов считаются с НДС, а объем наружной рекламы — без НДС. Очевидно, почему так происходит — в наружной рекламе, в отличие от остальных медийных бизнесов, с 2005 года существует единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Таким образом, при итоговом расчете эксперты АКАР оперируют несопоставимыми цифрами. В результате некорректно считается не только объем рынка в целом, но и доли разных медийных сегментов. Это первая проблема.
   Но дело не только в этом. Мировая практика подобных расчетов, связанных с оценками объемов рынков, не предполагает учет транзитных налогов в принципе. Это подтвердит любой международный эксперт в данной области. Поэтому, чтобы быть более точными в расчетах, экспертам АКАР нужно отказаться от учета НДС во всех медийных сегментах.
   Еще один важный момент — сейчас в оценке объема рынка есть «пропавшая» отрасль, которая не считается совсем. Это печать плакатов для наружной рекламы. Мы считаем, что расходы рекламодателей на тиражирование плакатов следует относить к медийным, поскольку без печати копий невозможно размещение рекламы, поэтому эти расходы следует отнести к затратам на распространение рекламы.
   По нашим оценкам, объем этого бизнеса в России составляет 5—7% от объема наружной рекламы, то есть не менее $120 млн. При корректировке этой цифры к общему объему рынка доля наружной рекламы увеличивается еще на 1%. Все цифры есть в нашем аналитическом отчете за 2007 год, который мы опубликуем на днях.
   — Чем стал 2007 год для News Outdoor?
   — В начале года мы провели реструктуризацию. Нам нужно было превратить News Outdoor в компанию, состоящую из самодостаточных конкурентоспособных региональных офисов, объединенных единой культурой и технологиями. Для этого нам пришлось полностью перестроить модель, которая существовала с 2000 года. На сегодняшний день ряд наших региональных подразделений, в том числе крупнейшие — Питер и Нижний, — уже вполне самостоятельны и очень конкурентоспособны, есть успехи в других городах. Если говорить о развитии бизнеса, то весь прошлый год мы стабильно развивались в регионах — приобрели активы в семи городах России.
   — А если говорить не о количественном, а качественном развитии?
   — Мы весь год очень плотно занимались проектом внедрения SAP, самой ответственной его частью — концептуальным проектированием. Каждый, кто этим занимался, знает, что это сложнейший процесс. В этом году, с запуском основных модулей, мы начнем пожинать плоды своих стараний. Также считаю крайне важным то, что наряду с традиционным предложением мы ввели прайс-лист на основе GRP (Gross Rating Point). И теперь наши клиенты могут выбрать принцип покупки — либо, как обычно, это может быть конкретное количество определенных носителей, либо — объем аудитории. Во втором случае мы, условно говоря, принимаем заказ в медийной валюте и составляем программу таким образом, чтобы набрать необходимое количество контактов с аудиторией — рейтингов. Такой подход значительно упрощает процесс планирования и, самое главное, — оценки эффективности кампаний, поскольку в этом случае речь идет о покупке гарантированных контактов с потенциальной аудиторией, а не количества поверхностей на улицах.
   Кроме того, это делает систему ценообразования прозрачной и понятной. Сейчас цена определяется на основании экспертной оценки, а при системе продаж по GRP она объясняется рейтингом конкретной поверхности.
   — Куда планируете двигаться дальше?
   — удем продолжать развиваться — как количественно, так и качественно. Будем покупать. Мы не всеядны, нам интересны только качественные места — именно их мы и покупаем. Они могут быть как в разных регионах, так и в разных категориях: и в биллбордах, и в уличной мебели, и в крупном формате, и на транспорте. В плане качества будем продолжать развивать продажи по рейтингам. К осени запустим первую версию CRM, которая позволит нам лучше аккумулировать знания о наших клиентах и — как следствие — лучше их обслуживать.
   — Ваше отношение к сокращению конструкций?
   — Если мы говорим о сокращении крупноформатных носителей в центрах городов, то это правильно. Центральные, пешеходные и исторические зоны — не место для больших конструкций. Здесь органично смотрится уличная мебель. Мы давно это поняли и одними из первых стали формировать линейку уличной мебели, которая на сегодня насчитывает 22 модели коммерческой и 14 моделей некоммерческой уличной мебели. Часть из коммерческой мебели несет дополнительную функциональную нагрузку — остановки, скамейки, информационные стенды и т.п.
   — Насколько стабильно развитие рынка наружной рекламы в ближайшее время? Как вы видите перспективы урегулирования конфликтов, которые возникают в отрасли на крупнейших рынках Москвы и Петербурга?
   — Наружная реклама является неотъемлемой частью современного города. Поэтому в интересах горожан очень важен конструктивный диалог операторов и городских администраций, а также совместная работа над улучшением городской информационной инфраструктуры.
   В России много локальных рынков, на каждом из которых существуют свои особенности во взаимоотношении с властями. Мы всегда стремимся выполнять свои обязательства перед любым городом, в котором работаем, и конструктивно сотрудничаем с местными администрациями. Например, в Москве News Outdoor успешно реализует большое количество совместных проектов с администрацией города. Ежемесячно мы размещаем десятки социальных кампаний, которые проводятся по заказу правительства Москвы.
   В Петербурге News Outdoor не только размещает «социалку», но и регулярно оформляет город к праздникам. Во Владимире, по заказу администрации города, мы реализовали проект комплексного размещения уличной мебели, в результате чего в городе появились новые остановочные павильоны, укомплектованные урнами и местами для отдыха, скамейки, информационные стенды с указанием расположения памятников истории и архитектуры. В Волгограде силами наших специалистов были разработаны элементы фирменного стиля празднования 65-летия Сталинградской битвы. Оформляли все, начиная от элементов дизайна и эмблемы праздника до комплексного оформления мест проведения торжественных мероприятий. Этот список можно продолжать.
   Можно сказать, что в некотором смысле News Outdoor является «градообразующей» компанией. С такой художественно-навигационной точки зрения.
   — То есть у всей отрасли, и у News Outdoor, существует полное взаимопонимание с городскими администрациями — от Москвы до самых до окраин? А как же ваш конфликт с московскими властями по поводу выделенных для Ассохим рекламных конструкций?
   — Операторы наружной рекламы постоянно находятся в тесном контакте с городскими властями, без этого невозможно работать в любом городе мира. Конечно, разногласия иногда возникают. В данном случае речь идет о различой трактовке нашего контракта, заключенного в 2002 году. Поскольку сумма материальна и у каждой стороны есть аргументы в пользу ее позиции, то для таких случаев существует арбитраж. Обе стороны заинтересованы, чтобы поставить в этом вопросе точку как можно скорее. Мы законопослушная компания, и, безусловно, выполним решение суда, даже если оно будет не в нашу пользу. Не самый приятный, но, тем не менее, нормальный рабочий вопрос.
   — News Corp., мажоритарный акционер компании, в прошлом году заявила о планах продажи части акций News Outdoor. Это может стать крупнейшей сделкой в истории российского медиа-рынка. Какова ситуация сегодня?
   — Процесс появления нового стратегического инвестора в News Outdoor действительно идет, но он пока не завершен. Понятно, что операции с таким крупным бизнесом, как News Outdoor, — это не быстрый процесс, и мы ведем переговоры с различными заинтересованными участниками.
   У нас нет сомнения в том, что этот процесс будет завершен в 2008 году. В результате мы рассчитываем, что большая часть акций News Outdoor будет контролироваться российскими акционерами. Собственно, это даст нам возможность в дальнейшем развиваться в России и за ее пределами именно как российская компания и продолжать делать то, что делали до сих пор, а именно — создавать крупнейшую национальную компанию в отрасли и работать на благо городов.





   News Outdoor — крупнейший оператор наружной рекламы и уличной мебели в России. Компании принадлежит более 36,5 тыс. рекламных поверхностей различных форматов в 90 городах страны.
   News Outdoor входит в News Outdoor Group, подразделение News Corporation, одного из крупнейших медиа-холдингов в мире. News Outdoor Group работает в России, Чехии, Польше, Румынии, Болгарии, Израиле, Украине, Турции, странах Юго-Восточной Азии и является шестым по объему продаж оператором наружной рекламы в мире.





   Максим Ткачев
   Родился 18 апреля 1969 года в Москве.
   Образование:
   1994 — Московский авиационный институт (МАИ), факультет радиоэлектроники летательных аппаратов;
   2003 — IMD International (Швейцария), Executive Development Program.
   Опыт работы:
   1994—1995 — финансовый директор РА APR-Partner;
   1995—2000 — создатель и председатель совета директоров компании APR-City;
   2000—2003 — управляющий директор News Outdoor Россия;
   2003 — по настоящее время — управляющий директор News Outdoor Group, а с декабря 2007 года — также управляющий директор News Outdoor Россия.
   Академик Российской академии рекламы, в 2002 году стал лауреатом премии «Медиа-менеджер года». Входит в состав общественного совета Moscow Business School.
Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK