Архивная публикация 2001 года: "Горячая десятка"
Постоянство -- враг любого чувства, в особенности поверхностного. Отсюда вопрос "Профиля" специалистам: Как часто нужно обновлять рекламные ролики, чтобы они не раздражали?-- Если учесть, что в России никогда не существовало никаких рынков, за исключением колхозных,-- комментирует Сергей Васильев, генеральный директор РА "Медиа-сервис/Видео-Интернешнл",-- то мы раскрутили рекламный рынок "с нуля" за рекордно короткий срок. Он правильно структурирован. Много людей заработали на рекламе хорошие деньги. У нас появились профессиональные СМИ (центральные, региональные и местные), которые живут и процветают за счет доходов от рекламы.
В числе важных итогов прошедшего десятилетия рекламисты назвали рождение национальных брендов, создание профессиональных рекламных агентств. Говорили они и о том, что отечественный рекламный рынок с каждым годом становится все более профессиональным.
Дмитрий Лекух, президент группы компаний "Релиз": "Торговые марки "Би Лайн" и "Вимм-Билль-Данн" можно поставить в один ряд с лучшими образцами мировой продукции. По уровню развития маркетинга, медиа-стратегии российский региональный рынок уже сейчас вполне успешно конкурирует с зарубежными рынками".
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России": "Радует, что реклама стала составной частью нашей экономики, оправдала себя как "двигатель торговли". Потребитель получил возможность осознанно выбирать товары и услуги и начал активно этим пользоваться. Создан единый стандарт оценки эффективности СМИ. Нельзя не отметить, что в рекламном бизнесе появились яркие творческие личности. Сложилась здоровая конкуренция, и, в отличие от других видов бизнеса, в рекламе почти отсутствует "черный" PR (все-таки преобладают корпоративные интересы)".
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: "Разумеется, десять лет -- слишком маленький срок, чтобы говорить о каком-либо развитии серьезно. Но бесспорно одно: реклама перестала быть непонятной субстанцией для потребителя. Даже самые простые люди в первую очередь покупают те вещи, которые они видели по телевизору. Российские же производители поняли, что без рекламы нельзя развивать производство. Вложения в нее -- не выкинутые на ветер деньги, а реальные инвестиции".
Чего не хватает российскому рекламному рынку?
Юрий Федутинов: "По-прежнему мало российских брендов. В основном рекламируются импортные товары либо продукция, изготовленная в России иностранными производителями. Инвестиции в производство отечественных товаров и услуг незначительные, соответственно, и вложения в рекламу невелики. Но во всем мире расходы на рекламу, как и доходы населения, выразительнее всего отражают состояние экономики. Значит, макроэкономическая ситуация такова, что мы не можем вкладывать в рекламный рынок больше. Изменятся к лучшему экономические процессы -- будут развиваться и отечественные бренды".
Алексей Ковылов: "Вложения в российский рекламный рынок в прошлом году не превысили $800 млн. Для сравнения: доход только одного нашего агентства Grey Worldwide USA в 2000 году составил $610 млн.
Налоговое законодательство по-прежнему препятствует инвестициям в рекламный бизнес. Среди неудач могу назвать также массу бесцветной и бесполезной рекламной продукции (особенно это заметно в наружной рекламе). И еще не до конца сломлен барьер недоверия потребителей к рекламе".
Прогнозы специалистов о будущем российской рекламы вполне оптимистичны. Рекламщики предполагают, что уже в будущем году объем рекламного рынка достигнет $1 млрд.
Алексей Ковылов: "Произойдет также перераспределение рекламных бюджетов из традиционных СМИ в пользу новых средств маркетинговых коммуникаций: директ-маркетинг, реклама в Интернете, PR, спонсорство, промоушн. Надеюсь, что изменится налоговое законодательство (сейчас расходы на рекламу идут за счет прибыли; если, как планируется, 1 января 2002 года вступит в силу новое законодательство, расходы на рекламу будут списываться на себестоимость).
Ожидается всплеск ярких креативных работ, конкурентоспособных на мировом рынке. Пока еще 50% рекламы -- это адаптированная для России западная реклама. А ведь уже сейчас некоторые наши работы могут быть адаптированы для похожих рынков (Румыния, Чехия, Украина, Словения, Польша) и даже для западных стран".
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России":
С точки зрения частоты выхода роликов в эфир существует следующая закономерность: эмоциональные ролики запоминаются быстро, но так же быстро нарастает безразличие и в конечном итоге -- пресыщенность. Более рациональные по содержанию сюжеты могут значительно дольше выходить в эфир, не вызывая раздражения.
При размещении рекламы на ТВ необходимо также учитывать, что пяти-шести просмотров одного ролика бывает достаточно, чтобы он запомнился, а после двадцати просмотров на протяжении шести месяцев эффективность рекламы на ТВ резко падает. Еще менее эффективно размещение роликов двух-трехгодичной давности, что создает впечатление морального старения продукта (это все равно что надеть вещь, за которой тянется настойчивый запах нафталина).
Преобладающая масса потребителей воспринимает рекламу как сам по себе раздражающий фактор. Утомляют агрессивная тональность, непонятный сценарий, громкий звук, частый повтор рекламных роликов.
Реклама нацелена на определенные возрастные и социальные группы и так или иначе вызывает раздражение у тех, кому она не адресована. Мое внимание как специалиста привлекают динамичные, гротескные ролики, ориентированные на молодежь: Stimorol, Sprite, Pringles. Хотя более комфортно я чувствую себя, когда смотрю рекламу кондиционера для тканей Lenor и дезодоранта Old Spice.
Марина Васильцова, директор по рекламе и PR сети фитнес-клубов World Class:
Я думаю, что зрителей раздражает прежде всего обилие рекламы и редко какой-то конкретный ролик. К сожалению, компании, которые размещают свою рекламу на телевидении, не всегда могут себе позволить зависеть от мнения зрителей. Период жизни рекламного ролика определяется в первую очередь маркетинговой стратегией заказчика и бюджетом. То есть все зависит от того, какие цели преследует рекламная кампания: вывод нового бренда на рынок, анонсирование специального предложения и т.п.
Для того чтобы обеспечить попадание рекламно-информационного сообщения в целевую аудиторию, необходимо набрать нужное количество GRР (суммарный рейтинг, оценивающий зрительскую аудиторию того или иного телеканала либо передачи). Это достигается частотой показа рекламы в течение определенного периода времени.
Однако если рекламный ролик вызывает отрицательные эмоции своим сценарием, то независимо ни от чего его нужно менять, ведь это может отразиться на репутации компании, превратившись в антирекламу.
Безусловно, ролик должен привлекать внимание целевой аудитории. Это во многом зависит от идеи и качества ее реализации.
Сейчас мы наблюдаем тенденцию, когда фирмы с крупными брендами, обыгрывая свой слоган, делают серию сюжетов со сквозной историей, различными персонажами из одной социальной группы. Нельзя не отметить, что такие ролики больше запоминаются. Я, например, с удовольствием наблюдаю за развитием событий в рекламных роликах торговой марки "Рондо".
Постоянство -- враг любого чувства, в особенности поверхностного. Отсюда вопрос "Профиля" специалистам: Как часто нужно обновлять рекламные ролики, чтобы они не раздражали?-- Если учесть, что в России никогда не существовало никаких рынков, за исключением колхозных,-- комментирует Сергей Васильев, генеральный директор РА "Медиа-сервис/Видео-Интернешнл",-- то мы раскрутили рекламный рынок "с нуля" за рекордно короткий срок. Он правильно структурирован. Много людей заработали на рекламе хорошие деньги. У нас появились профессиональные СМИ (центральные, региональные и местные), которые живут и процветают за счет доходов от рекламы.
В числе важных итогов прошедшего десятилетия рекламисты назвали рождение национальных брендов, создание профессиональных рекламных агентств. Говорили они и о том, что отечественный рекламный рынок с каждым годом становится все более профессиональным.
Дмитрий Лекух, президент группы компаний "Релиз": "Торговые марки "Би Лайн" и "Вимм-Билль-Данн" можно поставить в один ряд с лучшими образцами мировой продукции. По уровню развития маркетинга, медиа-стратегии российский региональный рынок уже сейчас вполне успешно конкурирует с зарубежными рынками".
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России": "Радует, что реклама стала составной частью нашей экономики, оправдала себя как "двигатель торговли". Потребитель получил возможность осознанно выбирать товары и услуги и начал активно этим пользоваться. Создан единый стандарт оценки эффективности СМИ. Нельзя не отметить, что в рекламном бизнесе появились яркие творческие личности. Сложилась здоровая конкуренция, и, в отличие от других видов бизнеса, в рекламе почти отсутствует "черный" PR (все-таки преобладают корпоративные интересы)".
Юрий Федутинов, генеральный директор РА Maxima: "Разумеется, десять лет -- слишком маленький срок, чтобы говорить о каком-либо развитии серьезно. Но бесспорно одно: реклама перестала быть непонятной субстанцией для потребителя. Даже самые простые люди в первую очередь покупают те вещи, которые они видели по телевизору. Российские же производители поняли, что без рекламы нельзя развивать производство. Вложения в нее -- не выкинутые на ветер деньги, а реальные инвестиции".
Чего не хватает российскому рекламному рынку?
Юрий Федутинов: "По-прежнему мало российских брендов. В основном рекламируются импортные товары либо продукция, изготовленная в России иностранными производителями. Инвестиции в производство отечественных товаров и услуг незначительные, соответственно, и вложения в рекламу невелики. Но во всем мире расходы на рекламу, как и доходы населения, выразительнее всего отражают состояние экономики. Значит, макроэкономическая ситуация такова, что мы не можем вкладывать в рекламный рынок больше. Изменятся к лучшему экономические процессы -- будут развиваться и отечественные бренды".
Алексей Ковылов: "Вложения в российский рекламный рынок в прошлом году не превысили $800 млн. Для сравнения: доход только одного нашего агентства Grey Worldwide USA в 2000 году составил $610 млн.
Налоговое законодательство по-прежнему препятствует инвестициям в рекламный бизнес. Среди неудач могу назвать также массу бесцветной и бесполезной рекламной продукции (особенно это заметно в наружной рекламе). И еще не до конца сломлен барьер недоверия потребителей к рекламе".
Прогнозы специалистов о будущем российской рекламы вполне оптимистичны. Рекламщики предполагают, что уже в будущем году объем рекламного рынка достигнет $1 млрд.
Алексей Ковылов: "Произойдет также перераспределение рекламных бюджетов из традиционных СМИ в пользу новых средств маркетинговых коммуникаций: директ-маркетинг, реклама в Интернете, PR, спонсорство, промоушн. Надеюсь, что изменится налоговое законодательство (сейчас расходы на рекламу идут за счет прибыли; если, как планируется, 1 января 2002 года вступит в силу новое законодательство, расходы на рекламу будут списываться на себестоимость).
Ожидается всплеск ярких креативных работ, конкурентоспособных на мировом рынке. Пока еще 50% рекламы -- это адаптированная для России западная реклама. А ведь уже сейчас некоторые наши работы могут быть адаптированы для похожих рынков (Румыния, Чехия, Украина, Словения, Польша) и даже для западных стран".
Алексей Ковылов, генеральный директор РА "Grey Worldwide России":
С точки зрения частоты выхода роликов в эфир существует следующая закономерность: эмоциональные ролики запоминаются быстро, но так же быстро нарастает безразличие и в конечном итоге -- пресыщенность. Более рациональные по содержанию сюжеты могут значительно дольше выходить в эфир, не вызывая раздражения.
При размещении рекламы на ТВ необходимо также учитывать, что пяти-шести просмотров одного ролика бывает достаточно, чтобы он запомнился, а после двадцати просмотров на протяжении шести месяцев эффективность рекламы на ТВ резко падает. Еще менее эффективно размещение роликов двух-трехгодичной давности, что создает впечатление морального старения продукта (это все равно что надеть вещь, за которой тянется настойчивый запах нафталина).
Преобладающая масса потребителей воспринимает рекламу как сам по себе раздражающий фактор. Утомляют агрессивная тональность, непонятный сценарий, громкий звук, частый повтор рекламных роликов.
Реклама нацелена на определенные возрастные и социальные группы и так или иначе вызывает раздражение у тех, кому она не адресована. Мое внимание как специалиста привлекают динамичные, гротескные ролики, ориентированные на молодежь: Stimorol, Sprite, Pringles. Хотя более комфортно я чувствую себя, когда смотрю рекламу кондиционера для тканей Lenor и дезодоранта Old Spice.
Марина Васильцова, директор по рекламе и PR сети фитнес-клубов World Class:
Я думаю, что зрителей раздражает прежде всего обилие рекламы и редко какой-то конкретный ролик. К сожалению, компании, которые размещают свою рекламу на телевидении, не всегда могут себе позволить зависеть от мнения зрителей. Период жизни рекламного ролика определяется в первую очередь маркетинговой стратегией заказчика и бюджетом. То есть все зависит от того, какие цели преследует рекламная кампания: вывод нового бренда на рынок, анонсирование специального предложения и т.п.
Для того чтобы обеспечить попадание рекламно-информационного сообщения в целевую аудиторию, необходимо набрать нужное количество GRР (суммарный рейтинг, оценивающий зрительскую аудиторию того или иного телеканала либо передачи). Это достигается частотой показа рекламы в течение определенного периода времени.
Однако если рекламный ролик вызывает отрицательные эмоции своим сценарием, то независимо ни от чего его нужно менять, ведь это может отразиться на репутации компании, превратившись в антирекламу.
Безусловно, ролик должен привлекать внимание целевой аудитории. Это во многом зависит от идеи и качества ее реализации.
Сейчас мы наблюдаем тенденцию, когда фирмы с крупными брендами, обыгрывая свой слоган, делают серию сюжетов со сквозной историей, различными персонажами из одной социальной группы. Нельзя не отметить, что такие ролики больше запоминаются. Я, например, с удовольствием наблюдаю за развитием событий в рекламных роликах торговой марки "Рондо".
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
