14.02.2000 01:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2000 года: "Государство -- это кто?"

На прошлой неделе Сергей Васильев, генеральный директор РА Video International, всполошил рекламное сообщество заявлением о возможной "войне компроматов" между возглавляемым им агентством и его прежним партнером -- "Медиа-МОСТ". Вопрос: будет ли война, и если да, то каковы ее возможные сценарии?По словам Владимира Конфедератова, начальника территориального агентства по наружной рекламе Северного административного округа, главная проблема московского рынка наружной рекламы заключается в том, что "с приходом туда каждого нового чиновника возникают новые правила игры".
Андрей Широков, депутат Мосгордумы: "Чуть ли не раз в год появляется новый документ по регламентации рынка наружной рекламы, каждый из которых оспаривает документ предыдущий, а кроме того, устанавливает на рынке новых фаворитов".
В 1992--1996-м рынком "рулила" комиссия по информационному оформлению города, относившаяся к департаменту по делам печати и информации и возглавлявшаяся Леонидом Беловым. В 1996--1998-м -- комитет правительства Москвы по телекоммуникациям и СМИ, возглавляемый Сергеем Абрамовым. С середины мая 1998 года вся власть над наружной рекламой принадлежит Управлению правительства Москвы по делам наружной рекламы, начальником которого назначен Владислав Котов. По словам того же Широкова, "наружка, по сути, пережила три диктатуры: Белов -- Абрамов -- Котов".
"Эпоха Котова" и породила те самые постановления N 866 и N 867, которые, по сути, вводили для рекламных агентств, работающих с наружной рекламой, имущественный ценз, финансовую планку, взять которую могли лишь немногие, самые крупные агентства, а остальные "выдавливались" с рынка.
Вадим Куликов, президент фонда РАРИН: "Механизм расчета ставок сборов за предоставление права на долгосрочное размещение средств наружной рекламы по последним правительственным постановлениям NN 866--867 от 14.09.99 составлен таким образом, что владельцы большого числа рекламных конструкций имеют от города фактически до 90% скидки по сравнению с компаниями, владеющими небольшим числом таких конструкций".
"Эпоха Котова" породила и "темные места" в системе ГУПов (государственное унитарное предприятие), которые регистрируют участников рынка.
Александр Виноградов, ответственный секретарь РАРИН: "Несмотря на то, что есть соответствующая нормативная база, на практике унификация в деятельности соответствующих властных муниципальных органов в лице государственных унитарных предприятий -- "территориальных агентств по делам рекламы" -- отсутствует. Как следствие -- произвол в требованиях ГУПов по отношению к участникам рынка. В разных административных округах Москвы существуют разные требования относительно: 1) списка документов для регистрации (согласно п.6.4. постановления N 442 для оформления регистрации достаточно семи документов, ГУПы требуют, как правило, не менее четырнадцати); 2) сроков регистрации -- от четырех до шести месяцев; 3) сборов за многочисленные согласования и разрешения, которые доходят до 60 тысяч рублей за место. Хаотичность процедуры регистрации приводит к тому, что вокруг ГУПов кормится куча посредников в лице некоторых рекламных агентств, имеющих нужные знакомства среди чиновников, которые назначают все эти сроки и сборы".
Даже летние рекламные зонтики при уличных кафе, которые сейчас предоставляются бесплатно крупными компаниями типа Pepsi или Coca, стоимостью $13, нужно регистрировать. Причем регистрация стоит в 12 раз больше самого "средства наружной рекламы", а именно $160. Такие управленческие инициативы уже имеют свои плоды. По данным Фонда РАРИН, подтвержденным Российской ассоциацией рекламодателей, в 1997 году такие ведущие рекламодатели, как Procter & Gamble, Coca Cola, Pepsi Cola, Unilever, Philip Morris и др., безвозмездно передали малым предприятиям торговли и общественного питания Москвы рекламных конструкций и торгового оборудования на $70 млн. В конце 1997 -- начале 1998-го, после изменения регистрационного порядка размещения средств наружной рекламы и информации, этот поток сократился до $19 млн. А после дополнений и изменений, внесенных в конце 1998 -- начале 1999 года, уменьшился еще вдвое -- до $9--10 млн.
Спасибо Лужкову -- сегодня московские рекламисты-"наружники" выиграли промежуточный финиш у чиновников. Михаил Рыжков, генеральный директор РА "Дефи Рюси", одного из небольших операторов рынка наружной рекламы: "Мы, конечно, рады отмене кабальных для нас постановлений. Но сегодняшняя победа не страхует РА от произвола чиновников в будущем".
Владимир Евстафьев, президент РА Maxima:
"Военные" действия возможны, но несколько иного характера. Ситуация на рекламном рынке сложная, поскольку он отражает экономику страны. С кризисом рекламщики потеряли "легкие" деньги, пришло время профессионалов. Сейчас плохо тем РА, которые не умеют работать или привыкли прятаться за широкую спину медиа-селлера. Уцелевшие рекламодатели идут к трудягам, а таких, как выяснилось, единицы. РА, имеющие сильную школу, в том числе VI, вынуждены обороняться от тех, кто занимается трюкачеством. Наше агентство, к примеру, атакует РА "Приор", бегая за нашими клиентами, причем приемы борьбы используются не самые...
Переход VI с НТВ на ОРТ не должен, по-моему, резко изменить медийные планы клиентов агентства. Как известно, рекламщики строем под звуки оркестра идут вслед за социологией, определяющей зрительскую целевую аудиторию. И рекламодатели идут на тот или иной канал не по желанию РА, а согласно медиа-плану, основанному на рейтингах. Объективные исследования не могут колебаться в связи со сменой партнеров медиа-селлера, пусть даже ведущего на рынке. Здесь войны быть не может.

Дмитрий Коробков, генеральный директор РА "Адвента":
Определяющим, на мой взгляд, станет вопрос о том, что будет основной движущей силой: политические или экономические интересы -- и какие возобладают аргументы -- рациональные или эмоциональные. При победе политики и эмоций возможно противостояние, которое неминуемо приведет к демпингу ТВ-рекламы. При этом сценарии выиграют рекламодатели, потому что стоимость ТВ-рекламы еще больше снизится, и проиграют агентства: соответственно сократятся их комиссионные.
С точки зрения здравого смысла война VI с МОСТом -- полный абсурд. Сегодня, пожалуй, впервые сложилась ситуация, когда телерекламу продают не брокеры, а компании, представляющие интересы самих медиа-владельцев. Последним сейчас хорошо бы объединиться и поднять цены на рекламу. Как только подорожает реклама, ее объем на ТВ уменьшится, а значит, увеличится эффективность. На мой взгляд, настало время максимально "поднять" рекламный рынок. Надеюсь, г-н Заполь и г-н Гусинский будут действовать с позиций рациональных бизнесменов. Вопрос лишь в том, как сильно на них будет давить политика.
Конкурс недели

Некоммерческая организация Internews на средства Агентства международного развития США (USID) организовало для общероссийских телесетей конкурс "Эффективные технологии работы с рекламодателями на региональной ТВ-станции" -- с предоставлением победителям грантов в размере до $5000. За февраль--март каждая телесеть должна решить, какая из входящих в нее ТВ-станций особенно успешно работает с рекламодателями, в апреле будет решено, как именно победитель поделится опытом с коллегами по сети, май--июнь займет собственно обучение. По словам руководителя проекта Андрея Вдовина, такой конкурс необходим потому, что "в посткризисное время резко возросли требования к качеству и эффективности рекламы. Об участии в конкурсе уже заявили ТНТ, СТС и REN TV".
Победа недели (года)

Согласно оценке международного журнала Advertising Age (одно из самых профессиональных изданий по рекламе, издается более 60 лет), лучшим в мире международным сетевым агентством 1999 года стало Leo Group. В 1999 году этот холдинг получил более 300 новых клиентов с совокупным рекламным бюджетом $2 млрд. По словам Эдуарда Морадпура, генеральный директор Leo Burnett & Moradpour Moscow, "российский филиал также внес свой вклад в эту победу, выиграв в прошлом году много клиентов". Advertising Age особо отмечает стремительный рост двух подразделений сети: Leo Burnett USA (его оборот по новым клиентам в прошлом году составил $500 млн.) и Starcom Media -- эта организованная в апреле 1999 года в рамках холдинга медийная структура уже открыла филиалы в 75 странах мира и готовит к запуску новые, в том числе в России.
Игра недели

5 февраля в Сокольниках прошел 1-й зимний турнир чемпионата Москвы по мини-футболу среди рекламных агентств, организованный комитетом физической культуры и спорта правительства Москвы. Участвовали 13 команд. Победило агентство "Контакт" (капитан команды Антон Леонтьев, менеджер по спортивным проектам, признан лучшим нападающим турнира), на втором месте -- "Юнайтед кампейн" (защитник этой команды Рамиль Сиянов признан лучшим), третье место -- у "Максимы" (вратарь команды Александр Крушанин -- лучший голкипер турнира).

Андрей Широков, депутат Мосгордумы: "Чуть ли не раз в год появляется новый документ по регламентации рынка наружной рекламы, каждый из которых оспаривает документ предыдущий, а кроме того, устанавливает на рынке новых фаворитов".

В 1992--1996-м рынком "рулила" комиссия по информационному оформлению города, относившаяся к департаменту по делам печати и информации и возглавлявшаяся Леонидом Беловым. В 1996--1998-м -- комитет правительства Москвы по телекоммуникациям и СМИ, возглавляемый Сергеем Абрамовым. С середины мая 1998 года вся власть над наружной рекламой принадлежит Управлению правительства Москвы по делам наружной рекламы, начальником которого назначен Владислав Котов. По словам того же Широкова, "наружка, по сути, пережила три диктатуры: Белов -- Абрамов -- Котов".

"Эпоха Котова" и породила те самые постановления N 866 и N 867, которые, по сути, вводили для рекламных агентств, работающих с наружной рекламой, имущественный ценз, финансовую планку, взять которую могли лишь немногие, самые крупные агентства, а остальные "выдавливались" с рынка.

Вадим Куликов, президент фонда РАРИН: "Механизм расчета ставок сборов за предоставление права на долгосрочное размещение средств наружной рекламы по последним правительственным постановлениям NN 866--867 от 14.09.99 составлен таким образом, что владельцы большого числа рекламных конструкций имеют от города фактически до 90% скидки по сравнению с компаниями, владеющими небольшим числом таких конструкций".

"Эпоха Котова" породила и "темные места" в системе ГУПов (государственное унитарное предприятие), которые регистрируют участников рынка.

Александр Виноградов, ответственный секретарь РАРИН: "Несмотря на то, что есть соответствующая нормативная база, на практике унификация в деятельности соответствующих властных муниципальных органов в лице государственных унитарных предприятий -- "территориальных агентств по делам рекламы" -- отсутствует. Как следствие -- произвол в требованиях ГУПов по отношению к участникам рынка. В разных административных округах Москвы существуют разные требования относительно: 1) списка документов для регистрации (согласно п.6.4. постановления N 442 для оформления регистрации достаточно семи документов, ГУПы требуют, как правило, не менее четырнадцати); 2) сроков регистрации -- от четырех до шести месяцев; 3) сборов за многочисленные согласования и разрешения, которые доходят до 60 тысяч рублей за место. Хаотичность процедуры регистрации приводит к тому, что вокруг ГУПов кормится куча посредников в лице некоторых рекламных агентств, имеющих нужные знакомства среди чиновников, которые назначают все эти сроки и сборы".

Даже летние рекламные зонтики при уличных кафе, которые сейчас предоставляются бесплатно крупными компаниями типа Pepsi или Coca, стоимостью $13, нужно регистрировать. Причем регистрация стоит в 12 раз больше самого "средства наружной рекламы", а именно $160. Такие управленческие инициативы уже имеют свои плоды. По данным Фонда РАРИН, подтвержденным Российской ассоциацией рекламодателей, в 1997 году такие ведущие рекламодатели, как Procter & Gamble, Coca Cola, Pepsi Cola, Unilever, Philip Morris и др., безвозмездно передали малым предприятиям торговли и общественного питания Москвы рекламных конструкций и торгового оборудования на $70 млн. В конце 1997 -- начале 1998-го, после изменения регистрационного порядка размещения средств наружной рекламы и информации, этот поток сократился до $19 млн. А после дополнений и изменений, внесенных в конце 1998 -- начале 1999 года, уменьшился еще вдвое -- до $9--10 млн.

Спасибо Лужкову -- сегодня московские рекламисты-"наружники" выиграли промежуточный финиш у чиновников. Михаил Рыжков, генеральный директор РА "Дефи Рюси", одного из небольших операторов рынка наружной рекламы: "Мы, конечно, рады отмене кабальных для нас постановлений. Но сегодняшняя победа не страхует РА от произвола чиновников в будущем".

Владимир Евстафьев, президент РА Maxima:

"Военные" действия возможны, но несколько иного характера. Ситуация на рекламном рынке сложная, поскольку он отражает экономику страны. С кризисом рекламщики потеряли "легкие" деньги, пришло время профессионалов. Сейчас плохо тем РА, которые не умеют работать или привыкли прятаться за широкую спину медиа-селлера. Уцелевшие рекламодатели идут к трудягам, а таких, как выяснилось, единицы. РА, имеющие сильную школу, в том числе VI, вынуждены обороняться от тех, кто занимается трюкачеством. Наше агентство, к примеру, атакует РА "Приор", бегая за нашими клиентами, причем приемы борьбы используются не самые...

Переход VI с НТВ на ОРТ не должен, по-моему, резко изменить медийные планы клиентов агентства. Как известно, рекламщики строем под звуки оркестра идут вслед за социологией, определяющей зрительскую целевую аудиторию. И рекламодатели идут на тот или иной канал не по желанию РА, а согласно медиа-плану, основанному на рейтингах. Объективные исследования не могут колебаться в связи со сменой партнеров медиа-селлера, пусть даже ведущего на рынке. Здесь войны быть не может.

Дмитрий Коробков, генеральный директор РА "Адвента":

Определяющим, на мой взгляд, станет вопрос о том, что будет основной движущей силой: политические или экономические интересы -- и какие возобладают аргументы -- рациональные или эмоциональные. При победе политики и эмоций возможно противостояние, которое неминуемо приведет к демпингу ТВ-рекламы. При этом сценарии выиграют рекламодатели, потому что стоимость ТВ-рекламы еще больше снизится, и проиграют агентства: соответственно сократятся их комиссионные.

С точки зрения здравого смысла война VI с МОСТом -- полный абсурд. Сегодня, пожалуй, впервые сложилась ситуация, когда телерекламу продают не брокеры, а компании, представляющие интересы самих медиа-владельцев. Последним сейчас хорошо бы объединиться и поднять цены на рекламу. Как только подорожает реклама, ее объем на ТВ уменьшится, а значит, увеличится эффективность. На мой взгляд, настало время максимально "поднять" рекламный рынок. Надеюсь, г-н Заполь и г-н Гусинский будут действовать с позиций рациональных бизнесменов. Вопрос лишь в том, как сильно на них будет давить политика.

Конкурс недели

Некоммерческая организация Internews на средства Агентства международного развития США (USID) организовало для общероссийских телесетей конкурс "Эффективные технологии работы с рекламодателями на региональной ТВ-станции" -- с предоставлением победителям грантов в размере до $5000. За февраль--март каждая телесеть должна решить, какая из входящих в нее ТВ-станций особенно успешно работает с рекламодателями, в апреле будет решено, как именно победитель поделится опытом с коллегами по сети, май--июнь займет собственно обучение. По словам руководителя проекта Андрея Вдовина, такой конкурс необходим потому, что "в посткризисное время резко возросли требования к качеству и эффективности рекламы. Об участии в конкурсе уже заявили ТНТ, СТС и REN TV".

Победа недели (года)

Согласно оценке международного журнала Advertising Age (одно из самых профессиональных изданий по рекламе, издается более 60 лет), лучшим в мире международным сетевым агентством 1999 года стало Leo Group. В 1999 году этот холдинг получил более 300 новых клиентов с совокупным рекламным бюджетом $2 млрд. По словам Эдуарда Морадпура, генеральный директор Leo Burnett & Moradpour Moscow, "российский филиал также внес свой вклад в эту победу, выиграв в прошлом году много клиентов". Advertising Age особо отмечает стремительный рост двух подразделений сети: Leo Burnett USA (его оборот по новым клиентам в прошлом году составил $500 млн.) и Starcom Media -- эта организованная в апреле 1999 года в рамках холдинга медийная структура уже открыла филиалы в 75 странах мира и готовит к запуску новые, в том числе в России.

Игра недели

5 февраля в Сокольниках прошел 1-й зимний турнир чемпионата Москвы по мини-футболу среди рекламных агентств, организованный комитетом физической культуры и спорта правительства Москвы. Участвовали 13 команд. Победило агентство "Контакт" (капитан команды Антон Леонтьев, менеджер по спортивным проектам, признан лучшим нападающим турнира), на втором месте -- "Юнайтед кампейн" (защитник этой команды Рамиль Сиянов признан лучшим), третье место -- у "Максимы" (вратарь команды Александр Крушанин -- лучший голкипер турнира).

ВАЛЕНТИНА БОРОДИНА

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».