Архивная публикация 2002 года: "Говорит и уговаривает Москва"
В чем особенность современного "мобильного" креатива? На кого работают его новые герои?В начале июля 16 крупных радиостанций ("Европа Плюс", "Динамит FM", "Максимум", "Наше Радио", "Русское Радио", "Хит-FM", "Шансон", "Эхо Москвы" и др.) решили объединиться -- впервые за всю историю своего существования. Столь радикальные меры предприняты для исправления сложившейся ситуации на рынке радиорекламы. Первый шаг образовавшегося радийного альянса -- специальная антикризисная программа, действие которой рассчитано на срок до конца октября.
Реализация первого этапа этой программы уже идет полным ходом. В радиоэфир станций -- участников альянса -- запущены специальные имиджевые ролики, рассказывающие о преимуществах рекламы на радио. Ролики крутятся в эфире уже с начала июля и продержатся там до конца августа. Они выполнены в единой музыкальной стилистике и содержат довольно непритязательный слоган: "Реклама на радио -- это очень эффективно и выгодно!"
Чем дело закончится и чего радиостанции ожидают от подобной акции? С этими вопросами "Профиль" обратился к представителям новоявленного радиосоюза.
Владимир Кулинин, PR-директор "Русской Медиа Группы" (включает в себя "Русское Радио", "Динамит", "Монте-Карло", "Русское радио-2", "Танго"): "Во всем мире радиобизнес является довольно прибыльным делом, и только в России он балансирует на грани разорения. Можно озвучить несколько "общепринятых" причин подобного положения дел. Одни эксперты говорят об избытке радиостанций в эфире -- только в Москве в FM диапазоне их существует порядка 40. Другие предпочитают ссылаться на заниженные расценки и всевозможные скидки на телевизионную рекламу, в результате чего "потенциально радийные" рекламные бюджеты и перетекают на ТВ. В общем, если очень хочется найти виноватого, -- это всегда можно сделать.
Однако мне кажется, что одна из важнейших причин застоя радиорекламы в России -- это недостаточное понимание ее эффективности".
По мнению организаторов промоушн-акции, им есть что сказать радиослушателям -- реклама на радио имеет ряд преимуществ по сравнению с другими СМИ.
Аркадий Цимблер, коммерческий директор радиостанции "Европа Плюс": "В отличие от телевидения или печатных СМИ, радио лучше отформатировано, то есть сориентировано на определенные социальные группы -- например, на молодежь, людей старшего возраста, мужчин, женщин. (Недаром модное словечко "формат" завелось именно здесь.) Поэтому радио более удобно в качестве инструмента влияния на ту или иную целевую аудиторию".
Татьяна Трубникова, пресс-секретарь радио "Шансон": "Важное преимущество радиорекламы -- ее высокая оперативность. Произвести и разместить ролик за один-два дня -- об этом на телевидении не может быть и речи, не говоря уж о печатных изданиях, некоторые из которых имеют двухмесячный цикл печати. А на радио ролик можно запустить чуть ли не за несколько часов".
В общем, есть парочка поводов для оптимизма. Иначе чем объяснить цель и средства второго этапа антикризисной радийной кампании -- вслед за размещением радиороликов промо-акция перекочует в ведущие печатные издания. Макеты "за здравие" радиорекламы уже разработаны (РА "Максима"). На одном из них крупным планом изображен улыбающийся эскимос, а снизу размещен слоган: "Радио способнА на многое!" "Герой" другого макета -- огромный помидор, к которому приближается трактор, значительно уступающий томату по размерам. Слоган гласит: "Радио будоражит воображение!"
Результаты акции будут подведены и подсчитаны осенью.
Ольга Шнайдерман, генеральный директор компании Gram Communications:
"Сотовая связь постепенно становится товаром массового спроса, соответственно, меняется и подход к рекламе мобильных услуг. Если раньше основным героем креатива был солидный мужчина в дорогом костюме, с золотыми часами и печатью государственных дум на челе, то сегодня первое место занимает "юноша нежный со взором горящим". Это свидетельствует о том, что внимание операторов переключилось на молодежную аудиторию.
Операторы сейчас активно предлагают ряд тарифов и услуг, рассчитанных на молодых людей. Герои их роликов -- веселые и беззаботные юноши и девушки в современных "кислотных" одеждах, попадающие в смешные ситуации благодаря (вопреки) мобильнику.
Гораздо реже героями рекламных роликов становятся пожилые люди. Креативщики предпочитают не атаковать подобную аудиторию "в лоб", а исподволь используют образы, которые вызывают положительные эмоции у людей старшего поколения. Пример -- телевизионный ролик, созданный "по мотивам" народного фильма "Берегись автомобиля". Его адресная аудитория, по замыслу создателей, совпадает с аудиторией Эльдара Рязанова".
Помимо "мобильных" героев меняются и рекламные носители, используемые операторами сотовой связи. Если раньше реклама мобильников размещалась преимущественно в деловых и глянцевых журналах, ориентированных на зажиточную аудиторию, то сейчас, когда рекламодателей в первую очередь интересует "опт", пальма первенства принадлежит многотиражным газетам.
Оксана Симакова, координатор проекта PR-агентства Corporate Communications:
"Несмотря на ужесточившуюся конкуренцию, реклама мобильной связи становится менее агрессивной и навязчивой, лишается настойчивых призывов купить ту или иную услугу. Свидетельство тому -- оригинальные креативные решения, призванные вызвать у аудитории положительный эмоциональный отклик.
Например, в качестве героя одного из последних рекламных роликов компании "Сонет" был выбран грибоедовский Чацкий. Причем в современной версии. В ролике Чацкий представлен в роли криминального репортера. Одетый в деловой костюм Чацкий в современном офисе разговаривает по сотовому телефону с Софьей, время от времени бросая крылатые фразы типа "А судьи кто?" и "Карету мне, карету!".
Герой другого ролика, который, кстати, сделал для "Сонета" режиссер Юрий Грымов, -- Владимир Ильич Ленин. Вождь мирового пролетариата едет на паровозе в Петроград, а в это время стрелочнику звонят по допотопному проводному телефону и приказывают перевести стрелки путей. Стрелочник из-за плохой связи не слышит указания. Вторая часть ролика повествует о том, что было бы, если бы работник железной дороги пользовался сотовым телефоном. Стрелочник понимает указание, делает свое "черное дело" и Ленин отправляется в Африку, где, собственно, и начинает свою революцию.
Одним словом, ролик "не грузит" зрителя тарифами, ценами и скидками, а просто вызывает положительные эмоции. Смотреть подобную рекламу -- эстетическое удовольствие, в котором нашим зрителям нередко бывает отказано".
В чем особенность современного "мобильного" креатива? На кого работают его новые герои?В начале июля 16 крупных радиостанций ("Европа Плюс", "Динамит FM", "Максимум", "Наше Радио", "Русское Радио", "Хит-FM", "Шансон", "Эхо Москвы" и др.) решили объединиться -- впервые за всю историю своего существования. Столь радикальные меры предприняты для исправления сложившейся ситуации на рынке радиорекламы. Первый шаг образовавшегося радийного альянса -- специальная антикризисная программа, действие которой рассчитано на срок до конца октября.
Реализация первого этапа этой программы уже идет полным ходом. В радиоэфир станций -- участников альянса -- запущены специальные имиджевые ролики, рассказывающие о преимуществах рекламы на радио. Ролики крутятся в эфире уже с начала июля и продержатся там до конца августа. Они выполнены в единой музыкальной стилистике и содержат довольно непритязательный слоган: "Реклама на радио -- это очень эффективно и выгодно!"
Чем дело закончится и чего радиостанции ожидают от подобной акции? С этими вопросами "Профиль" обратился к представителям новоявленного радиосоюза.
Владимир Кулинин, PR-директор "Русской Медиа Группы" (включает в себя "Русское Радио", "Динамит", "Монте-Карло", "Русское радио-2", "Танго"): "Во всем мире радиобизнес является довольно прибыльным делом, и только в России он балансирует на грани разорения. Можно озвучить несколько "общепринятых" причин подобного положения дел. Одни эксперты говорят об избытке радиостанций в эфире -- только в Москве в FM диапазоне их существует порядка 40. Другие предпочитают ссылаться на заниженные расценки и всевозможные скидки на телевизионную рекламу, в результате чего "потенциально радийные" рекламные бюджеты и перетекают на ТВ. В общем, если очень хочется найти виноватого, -- это всегда можно сделать.
Однако мне кажется, что одна из важнейших причин застоя радиорекламы в России -- это недостаточное понимание ее эффективности".
По мнению организаторов промоушн-акции, им есть что сказать радиослушателям -- реклама на радио имеет ряд преимуществ по сравнению с другими СМИ.
Аркадий Цимблер, коммерческий директор радиостанции "Европа Плюс": "В отличие от телевидения или печатных СМИ, радио лучше отформатировано, то есть сориентировано на определенные социальные группы -- например, на молодежь, людей старшего возраста, мужчин, женщин. (Недаром модное словечко "формат" завелось именно здесь.) Поэтому радио более удобно в качестве инструмента влияния на ту или иную целевую аудиторию".
Татьяна Трубникова, пресс-секретарь радио "Шансон": "Важное преимущество радиорекламы -- ее высокая оперативность. Произвести и разместить ролик за один-два дня -- об этом на телевидении не может быть и речи, не говоря уж о печатных изданиях, некоторые из которых имеют двухмесячный цикл печати. А на радио ролик можно запустить чуть ли не за несколько часов".
В общем, есть парочка поводов для оптимизма. Иначе чем объяснить цель и средства второго этапа антикризисной радийной кампании -- вслед за размещением радиороликов промо-акция перекочует в ведущие печатные издания. Макеты "за здравие" радиорекламы уже разработаны (РА "Максима"). На одном из них крупным планом изображен улыбающийся эскимос, а снизу размещен слоган: "Радио способнА на многое!" "Герой" другого макета -- огромный помидор, к которому приближается трактор, значительно уступающий томату по размерам. Слоган гласит: "Радио будоражит воображение!"
Результаты акции будут подведены и подсчитаны осенью.
Ольга Шнайдерман, генеральный директор компании Gram Communications:
"Сотовая связь постепенно становится товаром массового спроса, соответственно, меняется и подход к рекламе мобильных услуг. Если раньше основным героем креатива был солидный мужчина в дорогом костюме, с золотыми часами и печатью государственных дум на челе, то сегодня первое место занимает "юноша нежный со взором горящим". Это свидетельствует о том, что внимание операторов переключилось на молодежную аудиторию.
Операторы сейчас активно предлагают ряд тарифов и услуг, рассчитанных на молодых людей. Герои их роликов -- веселые и беззаботные юноши и девушки в современных "кислотных" одеждах, попадающие в смешные ситуации благодаря (вопреки) мобильнику.
Гораздо реже героями рекламных роликов становятся пожилые люди. Креативщики предпочитают не атаковать подобную аудиторию "в лоб", а исподволь используют образы, которые вызывают положительные эмоции у людей старшего поколения. Пример -- телевизионный ролик, созданный "по мотивам" народного фильма "Берегись автомобиля". Его адресная аудитория, по замыслу создателей, совпадает с аудиторией Эльдара Рязанова".
Помимо "мобильных" героев меняются и рекламные носители, используемые операторами сотовой связи. Если раньше реклама мобильников размещалась преимущественно в деловых и глянцевых журналах, ориентированных на зажиточную аудиторию, то сейчас, когда рекламодателей в первую очередь интересует "опт", пальма первенства принадлежит многотиражным газетам.
Оксана Симакова, координатор проекта PR-агентства Corporate Communications:
"Несмотря на ужесточившуюся конкуренцию, реклама мобильной связи становится менее агрессивной и навязчивой, лишается настойчивых призывов купить ту или иную услугу. Свидетельство тому -- оригинальные креативные решения, призванные вызвать у аудитории положительный эмоциональный отклик.
Например, в качестве героя одного из последних рекламных роликов компании "Сонет" был выбран грибоедовский Чацкий. Причем в современной версии. В ролике Чацкий представлен в роли криминального репортера. Одетый в деловой костюм Чацкий в современном офисе разговаривает по сотовому телефону с Софьей, время от времени бросая крылатые фразы типа "А судьи кто?" и "Карету мне, карету!".
Герой другого ролика, который, кстати, сделал для "Сонета" режиссер Юрий Грымов, -- Владимир Ильич Ленин. Вождь мирового пролетариата едет на паровозе в Петроград, а в это время стрелочнику звонят по допотопному проводному телефону и приказывают перевести стрелки путей. Стрелочник из-за плохой связи не слышит указания. Вторая часть ролика повествует о том, что было бы, если бы работник железной дороги пользовался сотовым телефоном. Стрелочник понимает указание, делает свое "черное дело" и Ленин отправляется в Африку, где, собственно, и начинает свою революцию.
Одним словом, ролик "не грузит" зрителя тарифами, ценами и скидками, а просто вызывает положительные эмоции. Смотреть подобную рекламу -- эстетическое удовольствие, в котором нашим зрителям нередко бывает отказано".
АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
