Наверх
16 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Говорит и уговаривает Москва"

В чем особенность современного «мобильного» креатива? На кого работают его новые герои?В начале июля 16 крупных радиостанций («Европа Плюс», «Динамит FM», «Максимум», «Наше Радио», «Русское Радио», «Хит-FM», «Шансон», «Эхо Москвы» и др.) решили объединиться — впервые за всю историю своего существования. Столь радикальные меры предприняты для исправления сложившейся ситуации на рынке радиорекламы. Первый шаг образовавшегося радийного альянса — специальная антикризисная программа, действие которой рассчитано на срок до конца октября.
Реализация первого этапа этой программы уже идет полным ходом. В радиоэфир станций — участников альянса — запущены специальные имиджевые ролики, рассказывающие о преимуществах рекламы на радио. Ролики крутятся в эфире уже с начала июля и продержатся там до конца августа. Они выполнены в единой музыкальной стилистике и содержат довольно непритязательный слоган: «Реклама на радио — это очень эффективно и выгодно!»
Чем дело закончится и чего радиостанции ожидают от подобной акции? С этими вопросами «Профиль» обратился к представителям новоявленного радиосоюза.
Владимир Кулинин, PR-директор «Русской Медиа Группы» (включает в себя «Русское Радио», «Динамит», «Монте-Карло», «Русское радио-2», «Танго»): «Во всем мире радиобизнес является довольно прибыльным делом, и только в России он балансирует на грани разорения. Можно озвучить несколько «общепринятых» причин подобного положения дел. Одни эксперты говорят об избытке радиостанций в эфире — только в Москве в FM диапазоне их существует порядка 40. Другие предпочитают ссылаться на заниженные расценки и всевозможные скидки на телевизионную рекламу, в результате чего «потенциально радийные» рекламные бюджеты и перетекают на ТВ. В общем, если очень хочется найти виноватого, — это всегда можно сделать.
Однако мне кажется, что одна из важнейших причин застоя радиорекламы в России — это недостаточное понимание ее эффективности».
По мнению организаторов промоушн-акции, им есть что сказать радиослушателям — реклама на радио имеет ряд преимуществ по сравнению с другими СМИ.
Аркадий Цимблер, коммерческий директор радиостанции «Европа Плюс»: «В отличие от телевидения или печатных СМИ, радио лучше отформатировано, то есть сориентировано на определенные социальные группы — например, на молодежь, людей старшего возраста, мужчин, женщин. (Недаром модное словечко «формат» завелось именно здесь.) Поэтому радио более удобно в качестве инструмента влияния на ту или иную целевую аудиторию».
Татьяна Трубникова, пресс-секретарь радио «Шансон»: «Важное преимущество радиорекламы — ее высокая оперативность. Произвести и разместить ролик за один-два дня — об этом на телевидении не может быть и речи, не говоря уж о печатных изданиях, некоторые из которых имеют двухмесячный цикл печати. А на радио ролик можно запустить чуть ли не за несколько часов».
В общем, есть парочка поводов для оптимизма. Иначе чем объяснить цель и средства второго этапа антикризисной радийной кампании — вслед за размещением радиороликов промо-акция перекочует в ведущие печатные издания. Макеты «за здравие» радиорекламы уже разработаны (РА «Максима»). На одном из них крупным планом изображен улыбающийся эскимос, а снизу размещен слоган: «Радио способнА на многое!» «Герой» другого макета — огромный помидор, к которому приближается трактор, значительно уступающий томату по размерам. Слоган гласит: «Радио будоражит воображение!»
Результаты акции будут подведены и подсчитаны осенью.
Ольга Шнайдерман, генеральный директор компании Gram Communications:
«Сотовая связь постепенно становится товаром массового спроса, соответственно, меняется и подход к рекламе мобильных услуг. Если раньше основным героем креатива был солидный мужчина в дорогом костюме, с золотыми часами и печатью государственных дум на челе, то сегодня первое место занимает «юноша нежный со взором горящим». Это свидетельствует о том, что внимание операторов переключилось на молодежную аудиторию.
Операторы сейчас активно предлагают ряд тарифов и услуг, рассчитанных на молодых людей. Герои их роликов — веселые и беззаботные юноши и девушки в современных «кислотных» одеждах, попадающие в смешные ситуации благодаря (вопреки) мобильнику.
Гораздо реже героями рекламных роликов становятся пожилые люди. Креативщики предпочитают не атаковать подобную аудиторию «в лоб», а исподволь используют образы, которые вызывают положительные эмоции у людей старшего поколения. Пример — телевизионный ролик, созданный «по мотивам» народного фильма «Берегись автомобиля». Его адресная аудитория, по замыслу создателей, совпадает с аудиторией Эльдара Рязанова».
Помимо «мобильных» героев меняются и рекламные носители, используемые операторами сотовой связи. Если раньше реклама мобильников размещалась преимущественно в деловых и глянцевых журналах, ориентированных на зажиточную аудиторию, то сейчас, когда рекламодателей в первую очередь интересует «опт», пальма первенства принадлежит многотиражным газетам.

Оксана Симакова, координатор проекта PR-агентства Corporate Communications:
«Несмотря на ужесточившуюся конкуренцию, реклама мобильной связи становится менее агрессивной и навязчивой, лишается настойчивых призывов купить ту или иную услугу. Свидетельство тому — оригинальные креативные решения, призванные вызвать у аудитории положительный эмоциональный отклик.
Например, в качестве героя одного из последних рекламных роликов компании «Сонет» был выбран грибоедовский Чацкий. Причем в современной версии. В ролике Чацкий представлен в роли криминального репортера. Одетый в деловой костюм Чацкий в современном офисе разговаривает по сотовому телефону с Софьей, время от времени бросая крылатые фразы типа «А судьи кто?» и «Карету мне, карету!».
Герой другого ролика, который, кстати, сделал для «Сонета» режиссер Юрий Грымов, — Владимир Ильич Ленин. Вождь мирового пролетариата едет на паровозе в Петроград, а в это время стрелочнику звонят по допотопному проводному телефону и приказывают перевести стрелки путей. Стрелочник из-за плохой связи не слышит указания. Вторая часть ролика повествует о том, что было бы, если бы работник железной дороги пользовался сотовым телефоном. Стрелочник понимает указание, делает свое «черное дело» и Ленин отправляется в Африку, где, собственно, и начинает свою революцию.
Одним словом, ролик «не грузит» зрителя тарифами, ценами и скидками, а просто вызывает положительные эмоции. Смотреть подобную рекламу — эстетическое удовольствие, в котором нашим зрителям нередко бывает отказано».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK