Архивная публикация 2006 года: "Гжегож ЭШ: «Я – человек азартный!»"
Блок маркетинга МТС обрел нового руководителя. Советом директоров компании утвержден на эту должность Гжегож Эш, с ноября прошлого года исполнявший обязанности вице-президента по маркетингу. «Профиль» решил поинтересоваться у г-на Эша: что нового следует ожидать абонентам компании от новой маркетинговой политики? — Гжегож, не пугают ли просторы России? Польша ведь государство небольшое…
— Только по территории! Между прочим, население Польши — 40 млн. человек, а это уже немало. Я работал в крупных телекоммуникационных компаниях, до последнего времени — заместителем директора по маркетингу компании ERA — крупнейшего GSM-оператора Польши. Поэтому масштабами России и МТС меня напугать сложно.
— У большой компании — большие конкуренты. Как вы их оцениваете?
— Я — человек азартный, и слабые конкуренты мне просто неинтересны. И то, что «Билайн» и «МегаФон» не дают нам расслабиться, лишь добавляет в работу остроты.
— Стандартное мнение обывателя: большая компания предполагает неповоротливость. Пока с указанием руководства ознакомится многотысячный персонал, пока оно начнет реализоваться, может пройти много времени, не говоря о том, что оно, время, может быть упущено. Насколько этот стереотип применим к МТС?
— Я не согласен с подобным мнением: у нас, как и на всем телекоммуникационном рынке, работа идет быстро, динамично. Все зависит от людей: удалось собрать хорошую команду под правильно сформулированные задачи — все в порядке. МТС, конечно, большая компания — 10 макрорегионов, расположенных в 11 часовых поясах. И ей присущи те же проблемы, что и любой другой. Задача менеджмента — в том числе и увеличение прибыли акционеров, мы должны учитывать их интересы при принятии стратегических решений. Но что мне нравится — в МТС все решения в области маркетинга принимаются, исходя из их целесообразности. Поэтому, я считаю, нам удается избежать «зарегламентированности»: у топ-менеджеров существует достаточно возможностей в кратчайшие сроки принять нужное решение.
— Каждый новый руководитель в той или иной степени меняет команду. Вы это сделаете? Тем более что аналитики в числе неудач прошлого года называли просчеты маркетологов?
— Дело не в смене людей, необходимо менять сам подход к маркетинговой стратегии, учитывая изменившуюся ситуацию на рынке. Уже в мае этого года уровень проникновения сотовой связи в России может составить 100%. В таких условиях стратегии мобильных операторов просто обязаны корректироваться. Гонка за абонентами закончилась, надо обратить большее внимание на удержание клиентов, на увеличение ARPU (средний ежемесячный доход от абонента. — «Профиль»), усиление лояльности клиентов к компании. Хотя было бы неверным отрицать важность личности в маркетинге. Здесь наша команда только укрепилась, например, за счет директора по маркетингу Гарретта Джонстона, с которым нам очень здорово работать вместе.
Если взять в качестве стратегического направления выручку и маржу, то операторам стоит поменять всю маркетинговую политику. Надо еще активнее развивать дополнительные услуги, внедрять простую и понятную тарифную политику, проводить изменение визуализации — надо изменять все, причем желательно сразу и правильно. Когда «ВымпелКом» выпустил новый бренд, это привлекло внимание к компании со стороны абонентов, хотя, замечу, не помогло догнать МТС по количественным и качественным показателям.
— И что, часть решения проблем вы видите в ребрендинге, как у «Вымпелкома»?
— Мы идем по другому пути. Мы выводим на рынок сквозной бренд компаний группы «Система Телеком», куда входит и МТС. Сквозной бренд позволит повысить узнаваемость услуг, сократить затраты на их продвижение. Позволит создавать решения, объединяющие возможности всех компаний группы.
— Вы хотите сказать, что этот год будет для МТС «Годом маркетинга»?
— Это несправедливо по отношению к прошлому году. К примеру, в октябре 2005 года мы обновили тарифную линейку. Но разумеется, в текущем году маркетинговая активность будет только возрастать.
— А можно ли уже сейчас сказать о каких-то изменениях поконкретнее?
— Подождите немного. Пока это конфиденциальная информация, будет сюрприз. Но о тарифной линейке могу сказать, что она однозначно будет еще более понятна.
— Если основную прибыль вы ждете от дополнительных услуг, то скажите: какие именно из них наиболее востребованы в России? Что будет рекламировать МТС в первую очередь?
— Во-первых, SMS — самая доступная дополнительная услуга. Было бы ошибкой думать, что рассылают эсэмэски только молодые люди, назначая друг другу свидания или флиртуя. С момента, когда на рынке появились мобильные телефоны с русифицированной клавиатурой, то есть посылать сообщения стало значительно удобнее, этой услугой стали более активно пользоваться все, от мала до велика. Во-вторых, нам бы хотелось активнее предлагать услуги на основе GPRS, работать над различными вариантами доступа в Интернет с мобильного телефона. Еще одно перспективное направление FMC (Fixed Mobile Convergence), когда сотрудник может набрать три или четыре цифры с офисного телефона и дозвониться на мобильный и наоборот. Начнем с Москвы, где есть «близкие» нам фиксированные операторы.
— Вот и начинается проблема российских просторов: в Москве — все, а в провинции? Что же остается на долю других регионов?
— У многих регионов пока иная проблема — неохваченность. Есть регионы России и страны СНГ, где пока очень маленький уровень проникновения и есть потенциал роста за счет подключения новых абонентов. Так что в каждом конкретном регионе у нас своя маркетинговая стратегия. Что касается Москвы, то здесь мы как раз хотим начать реализовать возможности сквозного бренда с точки зрения конвергенции услуг всех компаний, входящих в «Систему Телеком».
— Кто является вашей целевой аудиторией? Мне, например, женщине средних лет, как-то неуютно смотреть на рекламу сотовых операторов: «МегаФон» привлекает молодежь слоганом «Будущее зависит от тебя», у «ВымпелКома» вроде бы тоже не зрелые люди вверх ногами висят. Многие рекламные ролики МТС также вызывали вопросы по своей аудитории…
— Ну, если раньше так и могло показаться, то уверяю вас, после введения сквозного бренда всем уж точно станет ясно, что МТС не фокусируется на какой-то определенной группе. Разные возрасты, разное социальное и семейное положение — мы сможем предложить всем именно те услуги, которые их заинтересуют. Так что подождите мая — будет большой сюрприз!
Блок маркетинга МТС обрел нового руководителя. Советом директоров компании утвержден на эту должность Гжегож Эш, с ноября прошлого года исполнявший обязанности вице-президента по маркетингу. «Профиль» решил поинтересоваться у г-на Эша: что нового следует ожидать абонентам компании от новой маркетинговой политики? — Гжегож, не пугают ли просторы России? Польша ведь государство небольшое…
— Только по территории! Между прочим, население Польши — 40 млн. человек, а это уже немало. Я работал в крупных телекоммуникационных компаниях, до последнего времени — заместителем директора по маркетингу компании ERA — крупнейшего GSM-оператора Польши. Поэтому масштабами России и МТС меня напугать сложно.
— У большой компании — большие конкуренты. Как вы их оцениваете?
— Я — человек азартный, и слабые конкуренты мне просто неинтересны. И то, что «Билайн» и «МегаФон» не дают нам расслабиться, лишь добавляет в работу остроты.
— Стандартное мнение обывателя: большая компания предполагает неповоротливость. Пока с указанием руководства ознакомится многотысячный персонал, пока оно начнет реализоваться, может пройти много времени, не говоря о том, что оно, время, может быть упущено. Насколько этот стереотип применим к МТС?
— Я не согласен с подобным мнением: у нас, как и на всем телекоммуникационном рынке, работа идет быстро, динамично. Все зависит от людей: удалось собрать хорошую команду под правильно сформулированные задачи — все в порядке. МТС, конечно, большая компания — 10 макрорегионов, расположенных в 11 часовых поясах. И ей присущи те же проблемы, что и любой другой. Задача менеджмента — в том числе и увеличение прибыли акционеров, мы должны учитывать их интересы при принятии стратегических решений. Но что мне нравится — в МТС все решения в области маркетинга принимаются, исходя из их целесообразности. Поэтому, я считаю, нам удается избежать «зарегламентированности»: у топ-менеджеров существует достаточно возможностей в кратчайшие сроки принять нужное решение.
— Каждый новый руководитель в той или иной степени меняет команду. Вы это сделаете? Тем более что аналитики в числе неудач прошлого года называли просчеты маркетологов?
— Дело не в смене людей, необходимо менять сам подход к маркетинговой стратегии, учитывая изменившуюся ситуацию на рынке. Уже в мае этого года уровень проникновения сотовой связи в России может составить 100%. В таких условиях стратегии мобильных операторов просто обязаны корректироваться. Гонка за абонентами закончилась, надо обратить большее внимание на удержание клиентов, на увеличение ARPU (средний ежемесячный доход от абонента. — «Профиль»), усиление лояльности клиентов к компании. Хотя было бы неверным отрицать важность личности в маркетинге. Здесь наша команда только укрепилась, например, за счет директора по маркетингу Гарретта Джонстона, с которым нам очень здорово работать вместе.
Если взять в качестве стратегического направления выручку и маржу, то операторам стоит поменять всю маркетинговую политику. Надо еще активнее развивать дополнительные услуги, внедрять простую и понятную тарифную политику, проводить изменение визуализации — надо изменять все, причем желательно сразу и правильно. Когда «ВымпелКом» выпустил новый бренд, это привлекло внимание к компании со стороны абонентов, хотя, замечу, не помогло догнать МТС по количественным и качественным показателям.
— И что, часть решения проблем вы видите в ребрендинге, как у «Вымпелкома»?
— Мы идем по другому пути. Мы выводим на рынок сквозной бренд компаний группы «Система Телеком», куда входит и МТС. Сквозной бренд позволит повысить узнаваемость услуг, сократить затраты на их продвижение. Позволит создавать решения, объединяющие возможности всех компаний группы.
— Вы хотите сказать, что этот год будет для МТС «Годом маркетинга»?
— Это несправедливо по отношению к прошлому году. К примеру, в октябре 2005 года мы обновили тарифную линейку. Но разумеется, в текущем году маркетинговая активность будет только возрастать.
— А можно ли уже сейчас сказать о каких-то изменениях поконкретнее?
— Подождите немного. Пока это конфиденциальная информация, будет сюрприз. Но о тарифной линейке могу сказать, что она однозначно будет еще более понятна.
— Если основную прибыль вы ждете от дополнительных услуг, то скажите: какие именно из них наиболее востребованы в России? Что будет рекламировать МТС в первую очередь?
— Во-первых, SMS — самая доступная дополнительная услуга. Было бы ошибкой думать, что рассылают эсэмэски только молодые люди, назначая друг другу свидания или флиртуя. С момента, когда на рынке появились мобильные телефоны с русифицированной клавиатурой, то есть посылать сообщения стало значительно удобнее, этой услугой стали более активно пользоваться все, от мала до велика. Во-вторых, нам бы хотелось активнее предлагать услуги на основе GPRS, работать над различными вариантами доступа в Интернет с мобильного телефона. Еще одно перспективное направление FMC (Fixed Mobile Convergence), когда сотрудник может набрать три или четыре цифры с офисного телефона и дозвониться на мобильный и наоборот. Начнем с Москвы, где есть «близкие» нам фиксированные операторы.
— Вот и начинается проблема российских просторов: в Москве — все, а в провинции? Что же остается на долю других регионов?
— У многих регионов пока иная проблема — неохваченность. Есть регионы России и страны СНГ, где пока очень маленький уровень проникновения и есть потенциал роста за счет подключения новых абонентов. Так что в каждом конкретном регионе у нас своя маркетинговая стратегия. Что касается Москвы, то здесь мы как раз хотим начать реализовать возможности сквозного бренда с точки зрения конвергенции услуг всех компаний, входящих в «Систему Телеком».
— Кто является вашей целевой аудиторией? Мне, например, женщине средних лет, как-то неуютно смотреть на рекламу сотовых операторов: «МегаФон» привлекает молодежь слоганом «Будущее зависит от тебя», у «ВымпелКома» вроде бы тоже не зрелые люди вверх ногами висят. Многие рекламные ролики МТС также вызывали вопросы по своей аудитории…
— Ну, если раньше так и могло показаться, то уверяю вас, после введения сквозного бренда всем уж точно станет ясно, что МТС не фокусируется на какой-то определенной группе. Разные возрасты, разное социальное и семейное положение — мы сможем предложить всем именно те услуги, которые их заинтересуют. Так что подождите мая — будет большой сюрприз!
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
