23.09.2002 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2002 года: "Хит-парад BMW?"

Стремясь расширить бизнес, компания наводняет рынок новинками "люкс".Аллен Джейм (Allen Jayme) в восторге от простых линий своего BMW 328i и качества сборки. Но больше всего продавца компьютерных программ из Далласа радуют чуткий руль и скорость, от которой у него повышается уровень адреналина в крови. Поэтому 57-летний Джейм, который с середины 70-х годов, когда BMW начала штурм Америки, сменил пять машин и один мотоцикл этой марки, намерен приобрести новое авто 5-й серии: "Их просто приятнее водить".
Именно такого рода привлекательность отвечает водительским чаяниям родившихся после войны и тех, кто смог добиться чего-то в жизни, и именно она вывела BMW в первые ряды производителей машин "люкс". С 1998 года продажи растут в среднем на 15% в год, а компания уделяет пристальное внимание седанам с улучшенными характеристиками. Выпустив популярную 3-ю серию и роскошный мощный внедорожник X5, BMW чуть-чуть проникла в сектор машин "люкс" начального уровня и роскошных джипов. "BMW -- марка нашего времени", -- восторженно заявляет президент BMW North America Том Первиз (Tom Purves).
Теперь BMW планирует вторую волну вторжения на американский авторынок в этой категории. Задача -- за следующие 5--6 лет увеличить объем продаж на 40%, до 300 000 машин в год. Никому не удавалось продать американцам столько машин "люкс" с тех пор, как в 1984 году, до вторжения иностранных конкурентов на американский рынок, это сделали в Cadillac. Массированное наступление -- главное в стратегии компании, стремящейся к 2006 году увеличить продажи с 950 000 до 1,3 млн. машин.
Но ради этого BMW рискует святым: аурой исключительности из-за ограничения числа выпускаемых машин и нешироким модельным рядом. К тому же BMW приходится действовать в условиях все нарастающей конкуренции. Она уже предлагает скидки на седан -- флагман 7-й серии за $80 000, появившийся в автосалонах в январе этого года. Раньше к таким радикальным мерам BMW прибегать не приходилось.
Создается впечатление, что BMW неожиданно начала расширять бизнес во все стороны сразу. В следующем году должны появиться новый седан 5-й серии и маленький джип X3. Компактный автомобиль 1-й серии, стоимостью, по расчетам аналитиков, около $30 000, можно будет увидеть в салонах в 2005 году. А сверхкомпактная крошка Mini Cooper за $20 000 стала хитом сразу после своего весеннего дебюта. Ближе к концу года на смену кабриолету Z3 придет изящный красавец Z4.
Все это означает отход от базового модельного ряда BMW. Однако руководство фирмы считает, что простор для роста у нее есть. Доля BMW на рынке в Германии -- 7%, в остальной Европе -- 5% и менее 2% -- в США, где в прошлом году BMW продала 213 127 машин, а в году текущем (по август включительно) -- 155 952 автомобиля. Добиться новых объемов сбыта и впрямь будет трудно. BMW всегда старалась делать седаны с наилучшими характеристиками, и притом делать и продавать меньше машин, чем требовалось для удовлетворения спроса. Это позволяло сохранить ауру исключительности, избегая бьющих по прибыли скидок и уценок. "Люди в таком случае думают, что их машины всегда пользуются повышенным спросом", -- говорит Джеймс Холл (James N. Hall), вице-президент консалтинговой фирмы AutoPacific Inc. Результат? Потребители месяцами ждут свои машины и с готовностью выкладывают за них кругленькие суммы.
Чтобы эта схема продолжала работать, BMW планирует увеличить число новых моделей и ограничить производство каждой из них. Ради привлечения молодых BMW будет производить спортивный внедорожник Х3, уменьшенную версию Х5, построенную на основе очень популярного седана 3-й серии. Но самая большая ставка среди машин для молодежи делается на 1-ю серию. Председатель компании Гельмут Панке (Helmut Panke) клянется, что машина 1-й серии не окажется еще одним дешевым компактом, а повторит успех 2002, классного пятиместного спортивного седана, проложившего BMW дорогу в США в начале 70-х. Панке говорит: "Мы будем представлены во многих секторах, но с самыми качественными моделями". Все дело в том, говорят конкуренты, чтобы занять все ниши машинами с привычными для владельцев BMW свойствами. Если небольшие машины 1-й серии, например, будут такими же по качеству, как более мощные и габаритные автомобили BMW, то "у них, пожалуй, может получиться, -- считает Денни Клементс (Denny Clements), генеральный менеджер Lexus. -- В отличие от Mercedes и Lexus BMW более известна техническими характеристиками своих машин, чем роскошью". Уже сейчас Х5 входит в США в число самых хорошо продаваемых джипов класса "люкс", а за Mini потенциальные покупатели выстраиваются в очередь.
Но конкуренты сдаваться не намерены. Lexus (Toyota Motor Corp.) всегда была крепким игроком и противопоставляет Х5 свой новый внедорожник. А Mercedes-Benz выставляет против 5-й серии новый седан Е-класса, который скоро появится на рынке. В конструкцию этих машин заложены улучшенные технические характеристики, а это прямой вызов BMW. Даже Cadillac (General Motors Corp.) начинает пробуждаться от сна, пытаясь переманить к себе клиентов BMW при помощи нового качественного среднего внедорожника SRX. А Z4 придется конкурировать с предложением от Porsche, тоже знаменитого мастера качества. Говорит президент Mercedes-Benz USA Пол Халата (Paul Halata): "Все пытаются пробиться в сектор дорогих машин". Даже если экономика снова снизит обороты, производители автомобилей класса "люкс" рассчитывают справиться с этим лучше, чем отрасль в целом. В августе при общем затишье на авторынке сбыт таких машин вырос на 7%. Клементс из Lexus замечает: "Каждые 8 секунд кому-то исполняется 50".
BMW вынуждена держать удар на нескольких фронтах. Пока компания не прибегала к большим скидкам или беспроцентному кредиту на покупку машины, как прочие производители. Однако за кулисами BMW будет предлагать клиентам более низкие ставки по кредитам, говорит Фрэнк Урсомарсо (Frank Ursomarso), дилер BMW в Юнион-Парке (штат Делавэр). Каждый месяц BMW и ее дилеры выявляют тех клиентов, у кого срок выплат заканчивается через 6 месяцев, и пытаются убедить их взять новую машину, часто используя в качестве приманки соблазнительные условия. Компания намерена потратить на снижение выплат по кредиту на одну машину 7-й серии до $3000. Результат: за август BMW продала 14 479 новых автомобилей 7-й серии, что на 38% лучше показателей продаж старой модели этой же серии за аналогичный период прошлого года. "Они используют скрытые стимулы", -- говорит Джереми Энвил (Jeremy Anvyl), президент компании Edmunds.com, которая анализирует цены и льготы для покупателей автомобилей. Однако любая форма скидки однозначно отрицательно сказывается на доходах. А маржа прибыли до налогообложения у BMW -- почти 8%, самая высокая в отрасли.
Еще одна опасность расширения модельного ряда состоит в том, что BMW имеет больше шансов разочаровать своих преданных клиентов. Несмотря на впечатляющие продажи, новая BMW 7-й серии вызвала большое недовольство автофанатов. Некоторые считают, что ее выпуклая форма сзади оскорбляет чувства автолюбителей, и возмущение иногда доходит до требования уволить главного дизайнера BMW Криса Бэнгла (Chris Bangle). А высокотехнологичная система iDrive для управления аудиосистемой и экологическими датчиками оказалась слишком сложной. Даже Первиз признает, что на ее освоение требуется не меньше двух часов.
Всего этого оказалось достаточно, чтобы 34-летний Эрик Ву (Eric Woo) из Ванкувера (Британская Колумбия, Канада) отменил заказ на новую BMW 7-й серии и купил вместо нее Mercedes. "Я неплохо разбираюсь в технике, но iDrive освоить трудно, -- говорит Ву. -- Дизайн мне кажется весьма отталкивающим". BMW намек поняла. В 5-ю серию по сравнению с 7-й будут внесены некоторые изменения.
BMW готова делать автомобили класса "люкс" на любой вкус. И высоко поднимает планку, утверждая, что каждая ее машина -- The Ultimate Driving Machine (супермашина. -- "Профиль"). Но если BMW намерена взять верх над получившими новый заряд энергии конкурентами, то ей придется доказать, что традиционная ставка на сочетание высочайшей инженерной технологии и роскошных силуэтов может поднять компанию к вершинам автобизнеса.

Дэвид Уэлч (David Welch) в Детройте. -- Business Week.

Новые участники гонки
В основе планов BMW по расширению модельного ряда -- новый седан, джип и модели малогабаритных машин.

Именно такого рода привлекательность отвечает водительским чаяниям родившихся после войны и тех, кто смог добиться чего-то в жизни, и именно она вывела BMW в первые ряды производителей машин "люкс". С 1998 года продажи растут в среднем на 15% в год, а компания уделяет пристальное внимание седанам с улучшенными характеристиками. Выпустив популярную 3-ю серию и роскошный мощный внедорожник X5, BMW чуть-чуть проникла в сектор машин "люкс" начального уровня и роскошных джипов. "BMW -- марка нашего времени", -- восторженно заявляет президент BMW North America Том Первиз (Tom Purves).

Теперь BMW планирует вторую волну вторжения на американский авторынок в этой категории. Задача -- за следующие 5--6 лет увеличить объем продаж на 40%, до 300 000 машин в год. Никому не удавалось продать американцам столько машин "люкс" с тех пор, как в 1984 году, до вторжения иностранных конкурентов на американский рынок, это сделали в Cadillac. Массированное наступление -- главное в стратегии компании, стремящейся к 2006 году увеличить продажи с 950 000 до 1,3 млн. машин.

Но ради этого BMW рискует святым: аурой исключительности из-за ограничения числа выпускаемых машин и нешироким модельным рядом. К тому же BMW приходится действовать в условиях все нарастающей конкуренции. Она уже предлагает скидки на седан -- флагман 7-й серии за $80 000, появившийся в автосалонах в январе этого года. Раньше к таким радикальным мерам BMW прибегать не приходилось.

Создается впечатление, что BMW неожиданно начала расширять бизнес во все стороны сразу. В следующем году должны появиться новый седан 5-й серии и маленький джип X3. Компактный автомобиль 1-й серии, стоимостью, по расчетам аналитиков, около $30 000, можно будет увидеть в салонах в 2005 году. А сверхкомпактная крошка Mini Cooper за $20 000 стала хитом сразу после своего весеннего дебюта. Ближе к концу года на смену кабриолету Z3 придет изящный красавец Z4.

Все это означает отход от базового модельного ряда BMW. Однако руководство фирмы считает, что простор для роста у нее есть. Доля BMW на рынке в Германии -- 7%, в остальной Европе -- 5% и менее 2% -- в США, где в прошлом году BMW продала 213 127 машин, а в году текущем (по август включительно) -- 155 952 автомобиля. Добиться новых объемов сбыта и впрямь будет трудно. BMW всегда старалась делать седаны с наилучшими характеристиками, и притом делать и продавать меньше машин, чем требовалось для удовлетворения спроса. Это позволяло сохранить ауру исключительности, избегая бьющих по прибыли скидок и уценок. "Люди в таком случае думают, что их машины всегда пользуются повышенным спросом", -- говорит Джеймс Холл (James N. Hall), вице-президент консалтинговой фирмы AutoPacific Inc. Результат? Потребители месяцами ждут свои машины и с готовностью выкладывают за них кругленькие суммы.

Чтобы эта схема продолжала работать, BMW планирует увеличить число новых моделей и ограничить производство каждой из них. Ради привлечения молодых BMW будет производить спортивный внедорожник Х3, уменьшенную версию Х5, построенную на основе очень популярного седана 3-й серии. Но самая большая ставка среди машин для молодежи делается на 1-ю серию. Председатель компании Гельмут Панке (Helmut Panke) клянется, что машина 1-й серии не окажется еще одним дешевым компактом, а повторит успех 2002, классного пятиместного спортивного седана, проложившего BMW дорогу в США в начале 70-х. Панке говорит: "Мы будем представлены во многих секторах, но с самыми качественными моделями". Все дело в том, говорят конкуренты, чтобы занять все ниши машинами с привычными для владельцев BMW свойствами. Если небольшие машины 1-й серии, например, будут такими же по качеству, как более мощные и габаритные автомобили BMW, то "у них, пожалуй, может получиться, -- считает Денни Клементс (Denny Clements), генеральный менеджер Lexus. -- В отличие от Mercedes и Lexus BMW более известна техническими характеристиками своих машин, чем роскошью". Уже сейчас Х5 входит в США в число самых хорошо продаваемых джипов класса "люкс", а за Mini потенциальные покупатели выстраиваются в очередь.

Но конкуренты сдаваться не намерены. Lexus (Toyota Motor Corp.) всегда была крепким игроком и противопоставляет Х5 свой новый внедорожник. А Mercedes-Benz выставляет против 5-й серии новый седан Е-класса, который скоро появится на рынке. В конструкцию этих машин заложены улучшенные технические характеристики, а это прямой вызов BMW. Даже Cadillac (General Motors Corp.) начинает пробуждаться от сна, пытаясь переманить к себе клиентов BMW при помощи нового качественного среднего внедорожника SRX. А Z4 придется конкурировать с предложением от Porsche, тоже знаменитого мастера качества. Говорит президент Mercedes-Benz USA Пол Халата (Paul Halata): "Все пытаются пробиться в сектор дорогих машин". Даже если экономика снова снизит обороты, производители автомобилей класса "люкс" рассчитывают справиться с этим лучше, чем отрасль в целом. В августе при общем затишье на авторынке сбыт таких машин вырос на 7%. Клементс из Lexus замечает: "Каждые 8 секунд кому-то исполняется 50".

BMW вынуждена держать удар на нескольких фронтах. Пока компания не прибегала к большим скидкам или беспроцентному кредиту на покупку машины, как прочие производители. Однако за кулисами BMW будет предлагать клиентам более низкие ставки по кредитам, говорит Фрэнк Урсомарсо (Frank Ursomarso), дилер BMW в Юнион-Парке (штат Делавэр). Каждый месяц BMW и ее дилеры выявляют тех клиентов, у кого срок выплат заканчивается через 6 месяцев, и пытаются убедить их взять новую машину, часто используя в качестве приманки соблазнительные условия. Компания намерена потратить на снижение выплат по кредиту на одну машину 7-й серии до $3000. Результат: за август BMW продала 14 479 новых автомобилей 7-й серии, что на 38% лучше показателей продаж старой модели этой же серии за аналогичный период прошлого года. "Они используют скрытые стимулы", -- говорит Джереми Энвил (Jeremy Anvyl), президент компании Edmunds.com, которая анализирует цены и льготы для покупателей автомобилей. Однако любая форма скидки однозначно отрицательно сказывается на доходах. А маржа прибыли до налогообложения у BMW -- почти 8%, самая высокая в отрасли.

Еще одна опасность расширения модельного ряда состоит в том, что BMW имеет больше шансов разочаровать своих преданных клиентов. Несмотря на впечатляющие продажи, новая BMW 7-й серии вызвала большое недовольство автофанатов. Некоторые считают, что ее выпуклая форма сзади оскорбляет чувства автолюбителей, и возмущение иногда доходит до требования уволить главного дизайнера BMW Криса Бэнгла (Chris Bangle). А высокотехнологичная система iDrive для управления аудиосистемой и экологическими датчиками оказалась слишком сложной. Даже Первиз признает, что на ее освоение требуется не меньше двух часов.

Всего этого оказалось достаточно, чтобы 34-летний Эрик Ву (Eric Woo) из Ванкувера (Британская Колумбия, Канада) отменил заказ на новую BMW 7-й серии и купил вместо нее Mercedes. "Я неплохо разбираюсь в технике, но iDrive освоить трудно, -- говорит Ву. -- Дизайн мне кажется весьма отталкивающим". BMW намек поняла. В 5-ю серию по сравнению с 7-й будут внесены некоторые изменения.

BMW готова делать автомобили класса "люкс" на любой вкус. И высоко поднимает планку, утверждая, что каждая ее машина -- The Ultimate Driving Machine (супермашина. -- "Профиль"). Но если BMW намерена взять верх над получившими новый заряд энергии конкурентами, то ей придется доказать, что традиционная ставка на сочетание высочайшей инженерной технологии и роскошных силуэтов может поднять компанию к вершинам автобизнеса.

Дэвид Уэлч (David Welch) в Детройте. -- Business Week.

Новые участники гонки

В основе планов BMW по расширению модельного ряда -- новый седан, джип и модели малогабаритных машин.

Класс	Новая модель BMW	Основной конкурент
Седан	7-я серия 2003 г. ($72 500)	Mercedes-Benz S500, 2003 г. ($81 000)
Джип	X3 ($32 000*)	Landrover Freelander HSE, 2003 г. ($32 200)
Спортивная машина	Z4 с отк. верхом, 2003 г. ($38 000*)	Porsche Boxter, 2003 г. ($42 600)
Компакт	1-я серия, 2005 г. ($25 000*)	Acura CL, 2003 г. ($27 800)