25.10.2010 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 2010 года: "ХРОНИЧЕСКАЯ РАСПРОДАЖА"

Vente-Privеe - лидер среди европейских магазинов интернет-распродаж. Такой успех таит в себе риски. Он продает все: и часы, отделанные бриллиантами, и дизайнерские вечерние наряды, и даже пентхаус за 1,13 млн евро. Но изысканность и богатство товаров лишь подчеркивают его антигламурный вид: щетину и длинные волосы дополняет футболка с глубоким вырезом, агрессивно рекламирующая разве что волосяной покров на груди.
Типичным продавцом марочных товаров и роскоши Жака-Антуана Граньона не назовешь. С виду это, скорее, рокер, чем красавчик из бутика. Впрочем, он и действительно работает не в магазине дизайнерской одежды: основанный Граньоном клуб распродаж Vente-Privеe стал одним из самых успешных интернет-аутлетов Франции.
Среди охотников за скидка-ми распродажи в Сети все бо-лее популярны. Только лидер отрасли Vente-Privеe в прош-лом году продал товаров на сумму 680 млн евро, несмотря на мировой финансовый кризис оборот увеличился на 33%. Ожидается, что в этом году выручка составит не менее 700 млн евро.
Многие конкуренты Vente-Privеe тоже могут похвалить-ся двузначным ростом. "В от-расли отмечается бум", - радуется профессор Ханс Бауэр, преподающий маркетинг в Мангеймском университете. Vente-Privеe развивается настолько стремительно, что компании уже пришлось закупить для сотрудников велосипеды, позволяющие передвигаться между разными филиалами фирмы в парижском пригороде Плен-Сен-Дени с минимальными затратами времени.
Бизнес-модель проста: клуб распродаж Граньона сбывает остатки марочных товаров. Это могут быть 39 автомобилей, сотня тысяч предметов одежды или же 950 400 единиц косметики. Здесь найдется и Adidas, и Hugo Boss, и Joop, Cavalli, Dolce&Gabbana, и бриллианты De Beers. Здесь всегда распродажи, предложения действуют ограниченное время. Однажды Граньону довелось сотрудничать даже со знаменитой Патрисией Каас: на Vente-Privеe продавался компакт-диск певицы.
Французский предприниматель работает непосредственно с производителями, это дает уверенность в подлинности и качестве товара. Зато большая часть вещей - остатки прошлых коллекций. Сайт защищен паролем, покупатели проходят автори-зацию. Благодаря этому со-здается впечатление дополнительной эксклюзивности, а главное, исключается цитирование предложений в по-исковиках и на сайтах, специализирующихся на сопо-ставлении цен. Попытка сохранить хотя бы остатки исключительности.
Бизнес-модель, придуманная Граньоном в 2001 году, находит все больше подражателей. Среди основных конкурентов - лидер немецкого рынка Brands4Friends с почти 3,5 млн пользователей и такие порталы, как BuyVIP, Dress-for-less или Limango.
Сам Vente-Privеe больше всего известен в родной Франции. Всего 750 тыс. из 11,5 млн его членов живут в Федеративной республике. "Агрессивные рекламные кампании в Германии не работают", - признает Граньон. Очевидно, тамошние потребители устроены как-то иначе.
Благодаря каталогам наподобие Otto и Quelle немцы хо-рошо знают свои права. То, что не подошло, они отсылают продавцам. Магазин получает назад где-то 15% вещей, проданных немцам; во Франции доля возврата всего 2%. Это проблема. Продать одежду во второй раз непросто, товар выставляется в Сети очень ненадолго. По той же причине нет и обмена на нужный размер, магазин может только вернуть деньги. И все же Граньон придумал, как быть: в рамках акции VP Summer Camp он предлагает отвергнутый товар еще раз - и по еще более низким ценам.
Сегодня у него есть почти все: наряду с модной одеждой (на нее приходится около 70% оборота) в Vente-Privеe можно купить дрели, вино, автомобили, аксессуары из секс-шопов, пылесосы, туристические путевки, услуги мажордома и даже недвижимость. "Товар должен быть марочным, продаваться по официальной цене, и мне должны дать на него скидку" - таковы три основных критерия, которыми руководствуется Граньон.
При всем многообразии ас-сортимента торговых платформ у них есть и нечто общее: люди приобретают то, без чего раньше запросто обходились. "Быть может, всего полчаса назад покупатель и не догадывался, что ему нужно пальто, - рассказывает Серхио Диас, возглавляю-щий Brands4Friends. - Привлекательное соотношение цены и качества - вот причина покупки". Себя Диас считает человеком, который потребности создает, а не удо-влетворяет. Люди спешат, что-бы никто не увел лот из-под носа. И только немногие не слишком популярные товары остаются на сайте по несколько дней.
Как правило, аукционы на-чинаются утром, до завтра-ка - в 7 часов. К обеду большинство позиций бывает распродано. Существенно дольше - зачастую по две недели и больше - нужно ждать поставки.
Те покупатели, которые хотят получить товар побыстрее, отправляются в TK Maxx. Сеть магазинов-аутлетов, до-чернее предприятие амери-канской торговой фирмы TJX Companies, тоже продает ма-рочный товар по основатель-но сниженным ценам, - но, как утверждается, из актуальных коллекций. А главное, не в Интернете, а в собственных магазинчиках, расположенных в черте города. Только в Германии их уже около четырех десятков.
При всем благородстве товара такие магазины подчас больше напоминают базарный развал. За "никчемными наворотами или диковинными элементами интерьера" здесь не гонятся. "Торговые точки без финтифлюшек", - так говорят в самой компании. Складских расходов нет, весь товар сразу выкладывается в зале.
Для самих производителей марочных товаров клубы распродаж - проклятие и благословение одновременно. Это возможность быстрого сбыта, избавление от товарных излишков или неходовых артикулов прошлого сезона без особых затрат. На складах освобождается место для новой коллекции, повышается оборот. "Все больше брендов изначально планируют продажи через наши онлайн-клубы", - радуется владелец Brands4Friends Диас.
Конечно, по сниженным це-нам товары продаются только какое-то время. И тем не менее: колоссальные скидки нередко заставляют усомниться в безупречности качества, что может подорвать веру в соот-ветствующие марки и негативно сказаться на имидже брендов. К тому же, отмечает Свенг Янссен из консалтинговой компании Interbrand, "клиенты привыкают к сравнительной дешевизне". И по-тому "владельцам брендов все труднее сбывать товар по первоначальным ценам".
А значит, успех запросто мо-жет обернуться бедой. Недав-но проблему осознали и са-ми интернет-торговцы. "Для бренда нет ничего хуже, чем когда его продают по бросовым ценам", - вздыхает Диас. Его конкурент Грань-он придерживается аналогичных взглядов. Он понимает: без брендов не будет и остатков коллекций, а значит, и онлайн-распродаж вроде Vente-Privеe.
И потому Граньон даже дает консультации производителям марочных товаров. Чтобы помочь партнерам и убедить завсегдатаев интернет-магазина вновь заглянуть в бутики, предприниматель предлагает покупателям распечатать купон на скидку. Предполагается, что это должно дать толчок традиционной торговле. Сам владелец цифрового сток-центра пытается воздействовать на других и личным примером: он, рассказывает Граньон, закупается только в "правильных" магазинах и никогда не отоваривается на страницах собственного интернет-аутлета.