Российский медиа-бизнес функционирует по собственным законам. Российская молодежь окончательно отворачивается от печатной продукции.Aналитики компании Pricewaterhouse-Coopers (PWC) опубликовали очередной доклад «Всемирная индустрия развлечений и СМИ: прогноз на 2005—2009 годы. Авторов больше всего интересуют те тенденции современного рынка, которые несут новые возможности для рекламодателей. Двигателями прогресса уже становятся онлайновые и беспроводные видеоигры, онлайновый видеопрокат для абонентов, лицензированная цифровая дистрибуция музыкального контента, тональные телефонные сигналы и возможность для скачивания музыки абонентами мобильной связи. Главным же рекламным медиумом по-прежнему обещает оставаться телевидение.
Война кабеля с эфиром
В мире идет телевизионная война. Сражение ведут эфирное вещание и кабельное телевидение. Кабель все туже затягивает в свои сети аудиторию, и сейчас у него уже две трети населения США. Эфир не сдается и предлагает рекламодателям возможность быстрого одновременного захвата большой части населения. Рекламодатели согласны платить за это серьезную сумму даже в расчете на одного бесплатного зрителя. Одна-единственная реклама по свободному каналу способна достичь большего эффекта, чем несколько по специализированным сетевым программам.
Российское телевидение в мировой войне не участвует. По данным компании Comcon, услугами кабельных операторов во всей России пользуются чуть более 2 млн. человек из 130 млн. отечественных телезрителей. «Кабельные сети не учитываются при распределении бюджетов на эфирные станции, — заверил «Профиль» президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев. — Это примерно 5% телерекламного рынка, если не меньше». Правда, за последний год доля рекламы на кабельных каналах увеличилась более чем в два раза. И достигла уже 5%. Но всерьез об этих цифрах, по мнению Сагалаева, говорить рано. В результате ударный эффект рекламы в российском телевизионном эфире сравним с ядерным, говорят специалисты. Случается так, что популярную передачу смотрят от 30 млн. до 40 млн. человек. Телевизор в современной России немногим отличается от пресловутой радиоточки 30-х годов, зато абсолютно непохож на современный приемник телевизионного сигнала от сотни-другой провайдеров специализированной информации.
Почему российские граждане так привязаны к телевизионной точке
Пока услуга платного телевидения востребована лишь состоятельными абонентами. Они имеют возможность смотреть 15 новостных каналов со всего мира и кинофильмы, не прерываемые рекламой. Но, как нам пояснили эксперты компании «Космос-ТВ», аудитория платного телевидения будет расширяться по мере появления качественного российского телевизионного контента и постепенного снижения цен на услуги платного телевидения. Сегодня эта услуга стоит от 300 рублей в месяц.
Есть еще одна российская проблема — кабель. «Развитие платного телевидения, — просветили нас в «Космос-ТВ», — возможно лишь по широкополосным сетям. Которые пока скорее редкость, чем правило российской коммуникационной сети. Ожидается, что через пять лет развитие сетей обеспечит приток 30% от общего числа абонентов кабельных сетей. Пока же операторы предпочитают вообще не связываться с кабелями, а работают через спутник («НТВ-Плюс») или ретрансляторы («Космос-ТВ»). В результате каждый клиент должен поставить к себе на крышу специальную антенну (вариант — загородить ею свое окно или балкон) и ждать, пока какие-нибудь шутники не выведут ее из строя. Построенный по соседству высотный дом также быстро может превратить вас из богатого клиента в обычного телезрителя (в случае с ретранслятором).
Даже в состоятельном сегменте российское платное телевидение предоставляет лишь самую элементарную услугу — трансляцию большого количества каналов. У нас полностью отсутствует такая услуга, как запись телепрограмм на жесткий диск декодера и показ передачи позднее или просто с задержкой. «Цены на подобные декодеры довольно высоки для пользователей, и далеко не каждый может себе позволить такое приобретение», — сетуют в «Космос-ТВ». Здесь даже больше рассчитывают на услугу «виртуальной записи», сделанной провайдером по заказу клиента и предоставленной в другое время. Только тогда состоятельные российские клиенты сравняются в телевизионных правах с куда менее обеспеченными европейцами и жителями Северной Америки.
Почему рекламодатели не любят газеты
Мировая реклама сосредоточена на обработке молодежной аудитории, которая еще только формирует свои привычки, вкусы. В результате газеты превратились в настоящих изгоев для рекламщиков.
Газетные читатели стареют и становятся неинтересны для рекламодателей. Доля читателей обычных газет в возрасте от 18 до 34 лет на 27% ниже, чем доля этой возрастной группы во всем населении. Зато в категории старше 45 лет доля читателей газет, наоборот, на 22% выше, чем доля молодежной возрастной категории.
Помимо старения на газеты обрушились еще две напасти. В мире умирают два главных донора газет — розничные сети и частные объявления. Магазинов розничной торговли не становится меньше, но радикально сокращается количество их юридических владельцев. На главном рекламном рынке США в начале 90-х годов крупнейшие национальные розничные сети контролировали около 20% оборота, сейчас эта доля увеличилась до половины всего рынка. Крупнейшие операторы розницы экономят на всем, и в том числе на рекламе. И если обычные универмаги тратили на рекламу почти 5% от общего объема продаж, то Wal-Mart (крупнейшая в мире розничная сеть) — не более 1%. Но самое страшное в том, что национальные сети вообще не интересуются газетами. Обычные магазины традиционно направляли в газеты около 85% своих рекламных бюджетов. Поэтому когда в прошлом году Wal-Mart «отстегнула» газетам лишь 3% своего рекламного бюджета, многие эксперты испытали шок. К счастью для газет и к ужасу для Wal-Mart, итоги продаж показали неправильность выбранной стратегии, и газеты получат прибавку от гиппопотама розничной торговли. Однако тенденция налицо.
Молодые удаляются в Интернет
Россия пока только вступает в стадию розничного бума, и как будут вести себя розничные сети еще не совсем ясно. Но можно с большей степенью вероятности предположить, что золотой век розничной рекламы в российских газетах не состоится. В эпоху новых коммуникаций розничные сети могут найти куда более эффективные пути доступа к желудкам и кошелькам российских потребителей.
Еще одним ударом для газет стала массовая миграция частных объявлений в Интернет. Похоже, и здесь потенциальная золотая жила минула российские газеты. «На нашем рынке сегмент объявлений был сразу захвачен издателями рекламно-информационных изданий — типа «Из рук в руки» или «Экстра-М», — считает вице-президент Российской гильдии издателей периодической печати Евгений Абов.
Нельзя сказать, что газеты оставляют поле без боя. Они защищаются. Спешно переходят на таблоидный формат, выпускают еженедельные приложения, используют свои сайты для размещения частных объявлений и спонсируют подписку. Сдался даже Wall Street Journal, он обещает выпустить в сентябре субботнее приложение.
Но главным источником роста газетного бизнеса стали и будут оставаться ежедневные бесплатные газеты, которым удается захватывать молодежь. Настоящее чудо бизнеса — европейская газета «Метро», издаваемая шведской компанией Metro International. В 2004 году ее рекламные сборы выросли на 50%. В Москве тоже была газета «Метро». И пропала. «В свое время издателям «Метро» предлагали франшизу, — вспоминает Евгений Абов. — Но они решили все делать сами и потерпели неудачу». Проблема, по мнению Абова, в отсутствии правильного позиционирования и издательского менеджмента.
Самым ярким явлением мирового журнального рынка стала активная экспансия шопинговых журналов (примеры: Lucky — для женщин и Cargo — для мужчин). В них мало редакторских материалов, зато много описаний тех или иных товаров для целевых категорий читателей. Этот рынок растет самыми быстрыми темпами — более чем на 7,3% в год. Многие рекламодатели даже отказываются от телевизионного продвижения продукции в пользу имиджевой рекламы в журналах. Примером подобного рода стал выпуск автомобиля Mini Cooper, который вообще отсутствовал на телеэкране. В России данная категория активно представлена пока в автомобильных изданиях. Но в целом лидирующие позиции занимают публикации телепрограмм и незатейливые продукты вроде изданий «Тещин язык» или «Зятек». Вряд ли они могут считаться двигателями медиа-прогресса.
Результатом медиа-бизнеса российской модели может стать потеря для печатных изданий нового поколения вообще. Если российская молодежь окончательно «эмигрирует» в онлайновые журналы и пропадет для рекламодателей окончательно.
