Наверх
26 января 2020
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2003 года: "КАК ПОНРАВИТЬСЯ ДЕТЯМ"

Nickelodeon показывает хиты и получает доходыТЕЛЕВИДЕНИЕ
Даже не заводите с Мэтью Фридманом (Matthew Friedman) разговор о Nickelodeon. «Хочу быть SpongeBob SquarePants!» — держась за мамину руку, во весь голос визжит 8-летний мальчишка посреди огромного магазина игрушек Toys ‘R’ Us на нью-йоркской Таймс-сквер. Но этим дело не ограничивается. Он любит все: Rugrats, The Wild Thornberry’s и даже U-Pick Live, где дети сами выбирают, какие мультики им покажут. Именно на этот канал он переключается, когда ничего другого нет. Умным на заметку: для Мэтью ничего другого нет в принципе. «Если есть Nickelodeon, пусть все остальные каналы не работают, мне-то что», — доверчиво говорит он.
Каждый день примерно половина американских детей смотрят то же, что и Мэтью. Созданной 24 года назад кабельной сети, подразделению Viacom Inc., удалось стать машиной по производству блокбастеров с оборотом в $1,1 млрд. и мировыми хитами от Blue’s Clues и Dora the Explorer для дошкольников до The Adventures of Jimmy Neutron, Boy Genius и The Fairly OddParents для зрителей постарше. Это самая рейтинговая сеть в США с 1995 года. Номер второй в рейтингах — Fox News Channel — по состоянию на 15 июня этого года, по данным Nielsen Media Research Inc., отстает от нее на 43%.
Бренд обладает таким потенциалом, отмечают критики, что даже простенькие передачи набирают хорошие рейтинги — просто оттого, что появились на канале. И хотя слышны голоса недовольных тем, что руководство канала диктует, чему быть в эфире, а чему нет, рекламодатели отмечают, что для детской рекламы лучше места нет. По словам шефа Nickelodeon Херба Скэннелла (Herb Scannell), недавно получившего повышение и назначенного президентом группы в MTV Networks, в которую входят Nickelodeon, Comedy Central, VH1 и MTV, «если вы выстраиваете маркетинговый план, вам следует приобрести время на Nickelodeon». Даже конкурент Джон Уилсон (John F. Wilson), старший вице-президент по программной сетке в Public Broadcasting Service, считает Nickeleodeon прекрасным мастером по «вживлению бренда в сознание детей».
Nickelodeon продолжает процветать, когда общий объем детского вещания сокращается и конкуренты отчаянно сражаются за свою долю рынка. Правда, любимчик детей не может позволить себе успокаиваться. Было время, когда детскими сердцами безраздельно владела Walt Disney Co. Компания давно сдала позиции, но ее Disney Channel популярен у 9—12-летних, другие же конкуренты могут привлечь ребят более агрессивными передачами.
Сейчас, однако, на телерынке зрителей от 2 до 11 лет царит Nickelodeon. Отчасти это результат активных исследований, которые охватывают около 300 фокус-групп в год и позволяют получать отзывы о передачах и следить за тенденциями. А кто-то относит успех на счет того, что канал сам имеет возможность влиять на содержание передач благодаря собственным анимационным студиям и производственным съемочным мощностям. В любом случае Nick очень хорошо знает ответ на вопрос, который мучает всех маркетологов и производителей в мире: чего хотят дети?
По крайней мере на телеэкране они, похоже, хотят смешных историй немножко на грани фола и персонажей, которые смотрят на мир с детской точки зрения. Им нужны нахальство, приключения и независимость, и все это желательно недалеко от дома. Им хочется шокировать родителей отрыжкой, пуканьем и знаменитостями типа Джима Кэрри (Jim Carrey), измазанными зеленой слизью. (При этом Nick заслужил тихое одобрение взрослых отказом от насилия и сексуальных тем.) Детям нужны передачи достаточно крутые, чтобы привлечь «звезд» типа Уилла Смита (Will Smith) на ежегодную премию Kids Choice Awards или Бритни Спирс (Britney Spears) — в скетчевую комедию All That. Nickelodeon также подтвердил, что мальчики смотрят передачи с девочками в главных ролях, что латиноамериканские персонажи вроде Доры (Dora) интересны всей аудитории в целом и что такие домашние персонажи, как Элиза (Eliza) из The Wild Thornberrys’, могут быть героями.
Правда, даже если Nickelodeon и не стремится заботиться о родителях, то к своей материнской компании канал должен быть внимателен. Хотя Viacom не раскрывает данные о финансах своего подразделения, аналитики из Kagan World Media оценивают денежный поток Nick за прошлый год в $615 млн. при марже прибыли в почти 57% против 33% в целом по отрасли. Рекламные тарифы Nick более чем вдвое выше тарифов конкурентов типа Cartoon Network. «Nickelodeon — это очень «горячая» собственность, круче MTV», — отмечает Том Фрестон (Tom Freston), председатель и гендиректор MTV Networks, принадлежащей Viacom. Кроме того, Nickelodeon сумела перенести успех, достигнутый на кабельном ТВ, на все — от журналов до шоу в прямом эфире и игрушек.
Это дает Nick преимущество перед кабельными сетями, рассчитывающими в основном на рекламу и на деньги аффилированных партнеров. Еще одно преимущество — собственные съемочные площади в Орландо и Голливуде, а также анимационные студии в Бербанке, штат Калифорния, и Нью-Йорке. Это не только снижает издержки до 2/3 средних по отрасли, но и позволяет компании меньше рисковать в сомнительных случаях.
Взять для примера SpongeBob — явление, которое удивило даже руководство Nickelodeon. «Мне это казалось милым, — говорит Фрестон. — Но никто не хлопал по столу ладонью и не говорил: «Это будет убойный хит». Четыре года назад смешной сериал Стива Хилленберга (Steve Hillenberg) начался как часть общей программы уик-энда, быстро перебрался на утро субботы и стал хитом прайм-тайма рабочей недели. То же самое было и с шоу The Fairly OddParents, которое его создатель Бутч Хартман (Butch Hartman) два года назад опробовал как серию коротких мультфильмов. Он называет анимационную студию Nickelodeon в Бербанке «большим детским садом для взрослых», а Скэннелл играет там роль гордого родителя.
Несмотря на свой простецкий имидж и любовь к шуткам над самим собой, Скэннелл — главная движущая сила бренда. Dora the Explorer изначально была зайчиком, пока Скэннелл, в котором есть пуэрториканская кровь, не предложил ввести больше латиноамериканских персонажей. Именно он в самом начале своей карьеры пошел к прижимистому генеральному директору Viacom Самнеру Редстоуну (Sumner M. Redstone) с просьбой выделить $350 млн. на собственную мультипликационную студию. «Я полагал, что именно так ведут себя президенты — просят много денег», — пожимает плечами 46-летний Скэннелл. Знающие люди говорят, что ветеран Nickelodeon и отец двух девочек — активный лидер, постоянно подталкивающий подчиненных больше рисковать, больше вкладывать в работу смысла и задора.
Нельзя сказать, что Nickelodeon не дает сбоев. Animorphs, герои книжек Scholastic Corp., ставшие мультипликационными, и Noah Knows Best прибылей не принесли. Генеральный управляющий Сайна Заргами (Cyna Zarghami) отмечает, что они были «излишне болтливы и немного староваты». Есть и неожиданные вещи, как, например, CatDog, шоу о — вы поняли — собаке и кошке, заключенных в одном теле. Рейтинг шоу на ТВ был приличным, но на рынке сопутствующих товаров случился провал. Руководство Nickelodeon робко предположило, что концепция сериала на сопутствующую продукцию была перенесена неудачно.
Несмотря на все разговоры о том, что они создают программы без прицела на выпуск соответствующей продукции, на самом деле ни один другой телебизнес не отличается такой агрессивностью при переводе своих телебрендов в сопутствующие товары, фильмы и шоу в прямом эфире. Nickelodeon Enterprises — самая быстрорастущая часть бизнеса, которая в этом году может принести компании $200 млн. Джеффри Данн (Jeffrey D. Dunn), возглавляющий это подразделение, с гордостью указывает, что Blue’s Clues, Dora и SpongeBob — это бренды, выигрышные с точки зрения лицензирования, способствовавшие тому, что оборот розницы в прошлом году составил $2,6 млрд. Теперь он оценивает предложения о других проектах — от дебетовых карт до сети отелей Nickelodeon для семей с детьми.
И все же Nickelodeon подстерегает немало опасностей, от печально известной своими капризами аудитории до слишком сильного распыления бренда. Рекламодатели утверждают, что из-за авторитарного стиля руководства Nickelodeon нажил себе множество врагов. Они жалуются, что руководство канала не позволяет рекламодателям приобретать время в популярных программах типа SpongeBob, предлагая вместо этого ротацию, когда их реклама может быть произвольно перемещена по сетке. (Nickelodeon отвечает на это, что гарантирует определенный рейтинговый показатель.) Компания также склонна отказываться от большего числа рекламных блоков, чем конкуренты, и менее настроена на работу с рекламодателями для более эффектной подачи их брендов. «Они обращаются с нами так, словно мы им враги, а не партнеры», — ворчит руководитель известной фирмы по производству потребительских товаров. Фрестон же считает, что было бы хуже запятнать репутацию этого ценного предприятия: «Если вас сочтут продавшим душу, отмыться не удастся».
Все это совершенно не обязательно говорить самой главной зрительской аудитории Nickelodeon. Достаточно спросить 9-летнего Тейлора Гатри (Taylor Guthrie) из Лонсдейла в Аризоне. После длинного школьного дня он включает Nick. «Мне все передачи нравятся, — кивает Тейлор, подтверждая, что их смотрят и его 6-летняя сестра, и 11-летний брат. — Я от них чувствую себя счастливым». Пусть себе ворчат рекламодатели и конкуренты, но игнорировать такую верность зрителей невозможно.

ТРИ ОПОРЫ БИЗНЕСА NICKELODEON
Располагая тремя независимыми источниками доходов, компания застрахована от убытков в периоды спада в рекламе.

ИСТОЧНИК ДОХОДАДОХОД
РЕКЛАМА$605 МИЛЛИОНОВ
ЛИЦЕНЗИИ И СОПУТСТВ. ТОВАРЫ$165 МИЛЛИОНОВ
ПЛАТА ОТ АФФИЛИРОВАННЫХ ТВ-ПАРТНЕРОВ$330 МИЛЛИОНОВ

Источник: доходы за 2002 год по оценкам Business Week. — Business Week

ДАЙАН БРЭЙДИ (DIANE BRADY) И ДЖЕРРИ ХЕРМАУЧ (JERRY KHERMOUCH) В НЬЮ-ЙОРКЕ И МАТЕРИАЛЫ БЮРО. — BUSINESS WEEK

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK