26.07.1999 00:00 Еженедельный журнал «Профиль»

Архивная публикация 1999 года: "Канн-99: здесь могла бы быть ваша реклама"

В конце июня неожиданно выяснилось, что в России нет хорошей рекламы -- как минимум с французской точки зрения. Когда на ежегодном фестивале "Каннские львы" ни одна наша реклама не попала даже в шорт-лист, пресса зашумела: кто виноват? В числе версий, выдвинутых рекламным сообществом, была даже такая: виноват необразованный клиент... Но, оказывается, не виноват никто. Просто Россия имеет ту рекламу, которую пока заслуживает.Что мешает российской рекламе получать международные призы? Конечно, прежде всего ее качество. Не так давно на московских улицах появились рекламные щиты российской фирмы, продающей парфюмерию. Картинка изображает участников группы "На-На" со спущенными брюками. Слоган, сопровождающий это изображение: "Нюхаем вместе!". Нюхаем что? Без комментариев.
Конечно, подобную рекламу чаще всего заказывают российские клиенты. А другая группа игроков рекламного рынка, международные сетевые агентства, чаще бросается в другую крайность, отвергая яркий нестандартный креатив. (На профессиональном языке так называется творческая идея, воплощенная в рекламном макете или телевизионном ролике.) Арсен Ревазов, креативный директор РА ARS Communications, рассказывает: разрабатывая рекламную кампанию программы "Раз -- Два", он предложил своему клиенту, компании Microsoft, макет и слоган "Две в одном". Картинка изображала бюстгальтер c прикрепленным к нему лейблом "Microsoft". (Приобретая пакет программ Office-97, покупатель бесплатно получал последнюю версию -- Office-2000.) Клиент похвалил оригинальность макета, отметил его "креативность" и эффективность воздействия на целевую аудиторию (мужчины в самом расцвете сил). Но макет отверг и остановился на более спокойном и консервативном варианте.
Видимо, не случайно. По словам Дмитрия Аброщенко, генерального директора рекламной группы "Видео Интернешнл", вряд ли стоит оценивать качество рекламы по количеству завоеванных ею призов. (Кстати, два из трех завоеванных Россией "Каннских львов" висят в его кабинете.) Больше того, по словам Аброщенко, яркость и запоминаемость рекламы далеко не всегда признак того, что она будет эффективной: "Таких случаев сколько угодно: сама реклама запоминается, а рекламируемый товар -- нет. Это парадокс, но некоторые клиенты даже расстраиваются, узнав, что их реклама создается с прицелом на конкурс. Что же касается того, почему Россия плохо выглядит в Каннах -- еще и потому, что мы выставляем на конкурс на порядок меньше продукции, чем другие страны".
А мало выставляем, как признаются участники российского рекламного рынка, потому, что мало производим. Вопреки распространенному мнению рекламы в России производится очень мало. Этому количеству пока трудно перейти в качество.
-- Российский рынок еще просто не дорос до борьбы за креатив,-- утверждает Илья Кузьменков, директор Агентства массовых коммуникаций.-- Ведь хороший рекламный макет стоит больших денег. И на Западе клиент вынужден платить эти деньги рекламному агентству, потому что иначе не сможет продать свой товар. В условиях развитого рынка реклама -- один из ключевых инструментов борьбы с конкурентом за товарную нишу. Ведь с точки зрения потребительских качеств один сорт сигарет мало чем отличается от другого. Но это на Западе, в условиях развитого рынка. А российский бизнес до сих пор во многом чисто номенклатурный, "позвоночный". И каждый из его участников борется не за потребителя, а за льготы. Поэтому российские рекламные агентства чаще всего сильны не креативом, а привилегированным положением при каком-нибудь телеканале или издательском доме. Кто выбил больше скидок, тот и победил. Почитайте публикации в СМИ о рекламе: все они не о креативе, а о том, кто, кого, с кем, против кого. Какие уж тут "Каннские львы"... Поэтому и российскому клиенту яркий креатив попросту не нужен. Тем более, повторяю, что он стоит дорого. Как сказал мне один банкир: "Зачем я буду платить за электронную картинку столько же, сколько за эскиз Шишкина на "Сотбисе"?
Не до ордена -- была бы родина, как писал поэт. Бог с ними, с "Каннскими львами". Важнее другое. Если качество рекламы -- индикатор состояния рынка, то когда можно ожидать формирования в России развитого рынка?
Есть такая профессиональная хитрость. Обычно рекламное агентство представляет клиенту три варианта рекламы. Первый -- намеренно скучный, "бюрократический". Второй -- с некоторыми элементами творчества. И третий -- "творческий" (как раз тот, который имеет шансы получить приз в Каннах).
Как утверждают специалисты, лет семь-восемь назад российский клиент выбирал первый вариант. Сейчас чаще берет второй. Если эта динамика сохранится -- у российской рекламы в Каннах появятся перспективы.

Конечно, подобную рекламу чаще всего заказывают российские клиенты. А другая группа игроков рекламного рынка, международные сетевые агентства, чаще бросается в другую крайность, отвергая яркий нестандартный креатив. (На профессиональном языке так называется творческая идея, воплощенная в рекламном макете или телевизионном ролике.) Арсен Ревазов, креативный директор РА ARS Communications, рассказывает: разрабатывая рекламную кампанию программы "Раз -- Два", он предложил своему клиенту, компании Microsoft, макет и слоган "Две в одном". Картинка изображала бюстгальтер c прикрепленным к нему лейблом "Microsoft". (Приобретая пакет программ Office-97, покупатель бесплатно получал последнюю версию -- Office-2000.) Клиент похвалил оригинальность макета, отметил его "креативность" и эффективность воздействия на целевую аудиторию (мужчины в самом расцвете сил). Но макет отверг и остановился на более спокойном и консервативном варианте.

Видимо, не случайно. По словам Дмитрия Аброщенко, генерального директора рекламной группы "Видео Интернешнл", вряд ли стоит оценивать качество рекламы по количеству завоеванных ею призов. (Кстати, два из трех завоеванных Россией "Каннских львов" висят в его кабинете.) Больше того, по словам Аброщенко, яркость и запоминаемость рекламы далеко не всегда признак того, что она будет эффективной: "Таких случаев сколько угодно: сама реклама запоминается, а рекламируемый товар -- нет. Это парадокс, но некоторые клиенты даже расстраиваются, узнав, что их реклама создается с прицелом на конкурс. Что же касается того, почему Россия плохо выглядит в Каннах -- еще и потому, что мы выставляем на конкурс на порядок меньше продукции, чем другие страны".

А мало выставляем, как признаются участники российского рекламного рынка, потому, что мало производим. Вопреки распространенному мнению рекламы в России производится очень мало. Этому количеству пока трудно перейти в качество.

-- Российский рынок еще просто не дорос до борьбы за креатив,-- утверждает Илья Кузьменков, директор Агентства массовых коммуникаций.-- Ведь хороший рекламный макет стоит больших денег. И на Западе клиент вынужден платить эти деньги рекламному агентству, потому что иначе не сможет продать свой товар. В условиях развитого рынка реклама -- один из ключевых инструментов борьбы с конкурентом за товарную нишу. Ведь с точки зрения потребительских качеств один сорт сигарет мало чем отличается от другого. Но это на Западе, в условиях развитого рынка. А российский бизнес до сих пор во многом чисто номенклатурный, "позвоночный". И каждый из его участников борется не за потребителя, а за льготы. Поэтому российские рекламные агентства чаще всего сильны не креативом, а привилегированным положением при каком-нибудь телеканале или издательском доме. Кто выбил больше скидок, тот и победил. Почитайте публикации в СМИ о рекламе: все они не о креативе, а о том, кто, кого, с кем, против кого. Какие уж тут "Каннские львы"... Поэтому и российскому клиенту яркий креатив попросту не нужен. Тем более, повторяю, что он стоит дорого. Как сказал мне один банкир: "Зачем я буду платить за электронную картинку столько же, сколько за эскиз Шишкина на "Сотбисе"?

Не до ордена -- была бы родина, как писал поэт. Бог с ними, с "Каннскими львами". Важнее другое. Если качество рекламы -- индикатор состояния рынка, то когда можно ожидать формирования в России развитого рынка?

Есть такая профессиональная хитрость. Обычно рекламное агентство представляет клиенту три варианта рекламы. Первый -- намеренно скучный, "бюрократический". Второй -- с некоторыми элементами творчества. И третий -- "творческий" (как раз тот, который имеет шансы получить приз в Каннах).

Как утверждают специалисты, лет семь-восемь назад российский клиент выбирал первый вариант. Сейчас чаще берет второй. Если эта динамика сохранится -- у российской рекламы в Каннах появятся перспективы.

АЛЕКСАНДР ЗОТИКОВ

Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».