Наверх
13 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Каждому — свое"

Нередко сигналы светофоров сливаются с мерцающими неоновыми панно или пестрыми рекламными биллбордами, украшающими самые оживленные перекрестки города. Порой это приводит к авариям. Отсюда вопрос «Профиля»: «Следует ли ограничивать наружную рекламу на перекрестках?»— Россия уникальна не только своим географическим положением, большой территорией и климатическими особенностями, — комментирует Эдуард Морадпур, президент агентства Leo Burnett & Moradpour Moscow. — Она уникальна и разнообразием традиций своих народов.
Поэтому при планировании продвижения определенных категорий товара необходимо учитывать тот факт, что реклама не должна оскорблять религиозных чувств людей. Если принимать во внимание весь комплекс таких особенностей, то можно сделать рекламную кампанию более успешной и эффективной.
К примеру, в последние годы социологи отмечают, что во время православных постов резко снижаются объемы продаж продукции мясоперерабатывающих комбинатов, а реклама мясных изделий в этот период у некоторых россиян вызывает негативную реакцию. В то же самое время компания «Быстров» удачно использует Великий пост для продвижения своей «постной» продукции — разных каш.
В мусульманских республиках России — Татарии, Башкирии, Дагестане и т.д. — во время Рамадана реклама женского нижнего белья или развлекательных комплексов рассматривается местными властями как кощунство.
Не исключено, что по мере обращения населения мусульманских регионов России к своим религиозным традициям требования к распространяемой здесь рекламной продукции станут еще более жесткими. Как это происходит в исламских государствах, чьи граждане, в отличие от россиян, не прошли через десятилетия насаждаемого властью воинствующего атеизма.
Владимир Евстафьев, президент Коммуникационной группы Maxima, президент РАРА: «Чтобы завоевать рынки исламских стран, компания «Видал Сассун» подготовила специальные рекламные ролики Wash&Go, в которых рассказывалось об уникальных достоинствах шампуня, но процесс мытья и сушки волос не показывался. Ведь религия этих стран запрещает демонстрировать волосы, и рекламщики учли эту особенность.
В Италии, где местное население очень трепетно относится к религии, вольная трактовка библейских сюжетов, а тем более использование библейских персонажей в рекламе недопустимы. Тогда как в Англии библейские сюжеты обыгрываются в рекламных роликах и в наружной рекламе с юмором и даже, извините, стебом».
Впрочем, религиозные традиции — не единственная особенность, которую должны учитывать рекламщики.
Джон Роуз, президент РА «РОУЗ креативные стратегии»: «Часто перед разработчиками рекламной компании в небогатых регионах встает вопрос: корректно или некорректно рекламировать здесь дорогие товары? По-моему, ответ содержится в одном известном анекдоте. Когда банковского грабителя спросили, почему он грабит банки, он ответил: «Потому что это то место, где есть деньги».
Поэтому правильно рекламировать дорогие товары в тех регионах, где живут обеспеченные люди. Но я не вижу вреда, если дорогие бренды рекламируются в регионах, где небогатые, необеспеченные люди живут рядом с богатыми. Не думаю, что люди станут возражать против рекламы товаров, которые они не могут купить. Напротив, они увидят красивые ролики и скажут себе: «Возможно, когда-нибудь я смогу себе это позволить».
Классический пример того, как нежелание учитывать особенности региона, где рекламируется та или иная продукция, приводит к провалу продвигаемого бренда, связан с одной очень известной маркой зубной пасты.
Дело было в одной арабской стране. Рекламщики решили пойти самым простым путем: биллборды с сюжетом, успешно зарекомендовавшим себя во время проведения рекламной кампании в Европе и Америке, разместили на улицах городов этого арабского государства. На биллбордах в ряд располагались три фотографии: на первой картинке была изображена несчастная девушка, которая боялась улыбнуться «некрасивыми» зубами, на другой — она держала в руках зубную пасту, а на третьей — сияла улыбкой, демонстрируя ослепительной белизны зубы.
Вопреки ожиданиям, эффект от рекламной кампании был нулевым — пасту не покупали. Причина проста: никто не подсказал рекламщикам, что местные жители читают и рассматривают картинки справа налево. И потому они только подивились честности производителя, который не побоялся показать, как ужасно пользование его пастой действует на изначально «белоснежные» зубы.
Алексей Ковылов, управляющий директор РА Grey Worldwide:
В мировой практике не существует особых ограничений на рекламу на трассах, за исключением тех, что приняты и у нас: наружные щиты должны соответствовать архитектурному ансамблю и не затруднять обзор водителям.
Что касается безопасности движения, то риски на скоростных дорогах значительно выше, чем на городских перекрестках. Не случайно в большинстве государств существует запрет на рекламу именно на скоростных трассах. Правда, на МКАД таких ограничений нет.
Реклама на перекрестках в первую очередь ориентирована на водителей и пассажиров легковых автомобилей. Практика показывает, что рекламные места вблизи перекрестков очень эффективны, потому что скорость движения на пересечениях шоссе, улиц, проспектов низкая. А это значит, что размещение на оживленном перекрестке дает возможность увидеть рекламу десяткам тысяч людей в день.
Ну а человека, бесцельно сидящего в пробке на оживленном перекрестке, добротно сделанная реклама, надеюсь, может хоть немного развлечь.

Армен Туманян, президент РА SOREC-media:
Говоря коротко, не только следует, но и крайне необходимо. Однако данную проблему надо рассматривать гораздо шире.
В Москве, где этот вопрос стоит особенно остро, в результате агрессивного захвата рынка ведущими «игроками» (владельцами конструкций) в последние семь лет на улицах царит полный хаос. Причина: отсутствует системный подход разрешительных органов московской мэрии. Как говорят злые языки, делается это отнюдь не бескорыстно. А поскольку перекрестки объективно являются наиболее привлекательным для рекламодателей местом, с наибольшей остротой «рекламный беспорядок» ощущается именно там.
Что происходит в результате?
Во-первых, возникает угроза безопасности движения, поскольку рекламные щиты мешают оценивать дорожную обстановку, а часто и видеть светофоры, дорожные знаки и т.п.
Во-вторых, большое число рекламоносителей мешает воспринимать рекламные сообщения. Следовательно, снижается эффективность рекламы.
В-третьих, поскольку большое количество рекламы плохо воспринимается, падает цена на наружные рекламоносители, от чего страдает рынок в целом и московская мэрия в частности, недополучая прибыль в виде арендных платежей.
Наконец, разнокалиберные рекламоносители нарушают архитектурный облик города, особенно в центре.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK