Наверх
18 апреля 2021
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Кино -- не для всех"

На днях Министерство по антимонопольной политике удовлетворило иск концерна "Юнилевер" к Санкт-Петербургскому маргариновому заводу. (Владельцы бренда Rama обвинили петербуржцев в том, что под видом мягкого сливочного масла те рекламировали обыкновенный маргарин). По распоряжению МАПа все телевизионные ролики петербургского "маргаринового" бренда были сняты с эфира. В этой связи вопрос "Профиля" специалистам: Корректно ли апеллировать к государственным органам для получения преимущества в конкурентной борьбе?Прежде всего есть смысл говорить о том, какая аудитория заполняет элитный кинотеатр, подобный "Кодак-киномиру", залу "Ролан" или "Под куполом" (что в "Олимпик-Пенте").

-- Среди потенциальных посетителей дорогих кинотеатров западного образца -- молодежь, студенты, предприниматели, все те, кто хорошо зарабатывает,-- комментирует "Профилю" Татьяна Елисеева, директор отдела планирования и исследований Media Direction CEE/медиа-компании РА BBDO--Москва.-- С позиции психографических характеристик (есть такой термин у психологов), данную аудиторию можно описать как активную, целеустремленную, деловую, ориентированную на западный стиль жизни (в моде, быту) и высокие технологии. А потому в кинотеатрах весьма эффективно рекламировать "дорогие" бренды -- технику, коммуникационные средства, сайты, автомобили, косметику, одежду и обувь престижных марок, элитные лекарственные средства, модные журналы, СМИ, клубы, услуги Интернет-провайдеров.

По большому счету, все рекламисты сошлись во мнении, что подходы к рекламе в кинотеатрах ничем не отличаются от выбора любого другого рекламоносителя.

Олег Панов, вице-президент РА Maxima, генеральный директор РА Euro RSCG Maxima: "Если фильм "ущербный" (некачественный и незрелищный), любая реклама будет неэффективной. Речь может идти о размещении рекламы только в тех фильмах, которые делают кино самым массовым видом искусства".

-- Прежде чем рекламировать бренд в кинотеатре, нужно проанализировать целевую аудиторию и поинтересоваться рейтинговым показателем фильма,-- рассказывает Федор Кошлин, генеральный директор Агентства массовых коммуникаций (АМК).-- Имеют значение жанр и уровень фильма. Нелепо смотрится банковская реклама перед боевиком: невольно возникает ассоциативная связь между насилием в фильме и рекламодателем. Напротив, эта же реклама перед шедевром киноискусства свидетельствует о респектабельности финансового учреждения.

Татьяна Елисеева: "У каждой аудитории свои предпочтения. На боевики охотнее идут мужчины, мелодрама -- традиционно женский жанр. А потому есть смысл размещать в рекламных блоках бренды с учетом пола зрителей. Перед отечественными классическими фильмами можно показать рекламу российских товаров или адаптированные под российского производителя марки (например, пиво).

Юрий Пашин, генеральный директор Young & Rubicam Europe: "В первую очередь кинотеатры интересны табачным и алкогольным компаниям, которые в силу запрета рекламы их продукции на телевидении используют рекламные блоки перед началом сеанса для выхода на аудиторию".

Кинотеатр -- выигрышный рекламоноситель для тех торговых марок, которые при использовании традиционных носителей могут вызвать у потенциального потребителя неприятные ассоциации (в некоторых случаях даже отвращение). К таким брендам относят особые средства интимной косметики, гигиенические препараты. В кинотеатре есть смысл показывать и некоторые виды провокационной рекламы (ночных стриптиз-клубов, кабинок телефонной релаксации).

В отличие, например, от США, где кинозалы иногда конкурируют с телевидением по объемам размещения рекламы (особенно если в прокат выходит блокбастер с Мелом Гибсоном или Харрисоном Фордом в главной роли), в России ТВ по прежнему самый привлекательный рекламоноситель. И тем не менее некоторые рекламодатели отдают предпочтение именно кинотеатрам.

Олег Панов: "В кинотеатре реклама имеет более сильное воздействие, нежели с экрана телевизора -- там особые акустика, свет, меньше отвлекающих факторов. Кстати, в кинозале особенно уместна реклама тех брендов, которые можно купить прямо на месте (конфеты, чипсы, поп-корн, прохладительные напитки)".

Марина Степанова, директор PR-департамента представительства компании Canon в России: "Качество роликов в кинотеатрах более высокое. В отличие от ТВ, за просмотр фильма в зале люди платят деньги, приходят туда развлечься, отдохнуть. А потому ролики не должны раздражать и загружать потенциальных потребителей ненужной информацией. Например, рекламная кампания по увеличению продаж офисной техники фирмы Canon была бы в кинотеатре неуместна. А вот имиджевая реклама нашей продукции перед сеансами весьма актуальна. Но кинотеатры могут стать для нас приоритетным рекламоносителем только тогда, когда в России появится много хороших залов".

Светлана Шупе, генеральный директор РА United Campaigns Publicis:

Бизнес-логика одна и та же во всем мире, а вот рамки разные. В России очень гибкие законы, нет четких этических норм в бизнесе. А если и есть, то их легко отыграть. Конкурентная борьба здесь более жесткая, нежели на Западе. Там многие способы, которыми пользуются российские бизнесмены, запрещены.

Конечно, апеллировать к госорганам вполне корректно, если этот шаг поможет обойти конкурента. Если вы этого не сделаете, тот же способ применит ваш конкурент. Вопрос в другом: не обвиняете ли вы кого-то другого, делая при этом то же самое. (Например, выпуская тот же маргарин под видом масла; ведь жестких стандартов, какой продукт является мягким маслом, а какой -- маргарином, в России не существует.) Если вы чисты, не используете злоумышленные приемы для снижения активности конкурента, придерживаетесь справедливых правил игры и этики, то вы должны отстаивать свою позицию.

Оскар Ахмедов, глава представительства концерна AUDI в России:

В любом случае госорганы, в первую очередь МАП, для того и существуют, чтобы к ним апеллировать, когда тот или иной игрок нарушает правила честной конкуренции. Я рад, что МАП выполняет возложенные на него функции, а не является номинальным институтом.

Это решение антимонопольного министерства -- существенный шаг в сторону развития цивилизованного потребительского рынка. Иначе в Россию не пойдут иностранные инвестиции.

Такие прецеденты показывают, что в России есть определенные правила конкурентной борьбы и они соблюдаются. Рынок только выиграет, если все его участники будут работать в соответствии с писаными и неписаными устоями.

Важно и другое -- в выигрыше остаются потребители. У них появляется чувство защищенности от недобросовестной рекламы. Это хороший пример тем компаниям, которые пытаются нарушить закон.

Смена недели


На днях стало известно, что все бренды концерна Johnson & Johnson с 1 января 2001 года переходят на полное рекламное, медийное и PR-обслуживание в России к рекламным агентствам Lowe Lintas Adventa Moscow и Initiative Media Moscow. До наступления этой даты компания Johnson & Johnson, как и прежде, будет пользоваться услугами РА "Навигатор DDB".

-- В декабре заканчивается трехлетний контракт с РА "Навигатор DDB",-- прокомментировали "Профилю" сотрудники московского офиса компании Johnson & Johnson.-- Мы рады этому сотрудничеству. Оно проходит вполне культурно и интеллигентно. Но так сложилось, что после окончания каждого контракта руководство концерна предпочитает менять рекламных агентов -- наверное, в расчете на то, что новый рекламист принесет с собой и новые оригинальные идеи.

Представление недели


Один из самых престижных международных фестивалей рекламы EPICA пройдет во Франции в конце октября. А награждение победителей состоится 25 января в Хельсинки. В прошлом году среди лауреатов конкурса оказалось только одно российское агентство -- "BBDO--Москва" (приз за лучшую print-рекламу шоколадного батончика Snickers). При проведении конкурса оцениваются прежде всего оригинальность идеи, новизна рекламы и творческий подход. Главная особенность фестиваля в том, что победителей выбирают не профессиональные рекламисты, а журналисты. В нынешнем конкурсе будут участвовать около 20 российских РА. Лауреат прошлого конкурса "BBDO--Москва" представил на фестиваль шесть работ (два телевизионных ролика бренда Snickers Dark и четыре биллборда каталога IKEA).

Кампания недели


РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi начинает рекламную кампанию сразу трех шоколадных брендов -- "Тетро", Picnic и Wispa. Заказчик -- компания Cadbury. На телевидении будут показаны два ролика, рекламирующих "самый хрустящий батончик" ("Тетро"), и рекламный сюжет, рассказывающий о вкусовых достоинствах "самого соблазнительного батончика" (Picnic). Улицы крупных российских городов украсят биллборды бренда Picnic (рекламный слоган "Уступи соблазну") и Wispa (текст: "Новый вкус нежности"). В Cadbury не сообщают, какую сумму компания собирается потратить на продвижение своих шоколадных брендов. Однако по оценкам специалистов, затраты на размещение телевизионной и наружной рекламы составят не менее $1,5 млн.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое
18.04.2021
17.04.2021