Архивная публикация 2004 года: "Кофейная церемония"

Производители кофе развеяли миф о том, что Россия - чайная страна. По потреблению растворимого кофе мы вышли на первое место в мире. Организация производителей кофе в России подсчитала, что наши гурманы выпивают 57 тыс. тонн этого напитка в год. "Пенки" с растущего рынка оборотом свыше $ 1 млрд. снимают зарубежные гиганты во главе с Nestle. Представители отрасли опасаются, что доминирование лидера в итоге может создать угрозу монополизации рынка.

Оказывается, нигде в мире не потребляют так много растворимого кофе, как в России. По этому показателю мы опередили истинных ценителей кофе - британцев, выпивающих 30 тыс. тонн растворимого кофе, японцев (29 тыс. тонн) и мексиканцев (25 тыс. тонн). Поразительная статистика объясняется просто: почившая в бозе Страна Советов не баловала своих граждан иноземным напитком, так что осознанного выбора в пользу более качественного жареного (как у нас принято говорить - "натурального") кофе мы еще не сделали. Кроме того, низкая популярность кофе в зернах и молотого объясняется тем, что в России совсем иная культура пития. "В Европе и США потребляется в основном молотый кофе и кофе в зернах; кроме того, на западных рынках высока доля потребления кофе out-of-home, то есть не дома, а в общественных местах - кофейнях, ресторанах. В то время как в России, стране с традиционно сильной "чайной" культурой, привычка потребления молотого и зернового кофе как дома, так и вне его еще не так сильно распространена. Поэтому потребитель предпочитает более "быстрый" напиток", - говорит консультант The Boston Consulting Group Сергей Плыкин. Результат налицо: по данным ACNielsen, растворимый кофе занимает 63,2% рынка в физическом объеме продаж, в то время как кофе молотый и в зернах - 16,7%. Оставшиеся 20,1% рынка приходится на кофейные смеси.

Вспоминая о том, как ковалась победа растворимого кофе, "старожилы"-маркетологи рассказывают, как им помогала отсталость российского рынка. Наклеив слово "новинка" на продукцию, которая уже несколько лет продавалась в Европе, кофейники, по законам потребительской психологии, увеличивали продажи на 15-20%. И придраться-то, в общем, не к чему: ну не было в России сублимированного кофе, так что по нашим меркам такая продукция и впрямь являлась новинкой.

"Действительно, для России качественный агломерированный или сублимированный растворимый кофе являлся новым продуктом. Именно поэтому многие иностранные компании позиционировали его здесь как новинку. Это был вполне оправданный маркетинговый ход", - говорит директор по маркетингу компании Milagro Foods в России Никита Морев.

Однако некоторые эксперты отмечают, что сейчас такие примитивные ходы уже не срабатывают: большинство компаний обкатывает новые бренды в Европе в течение двух-трех месяцев и потом запускает их в России. "Потребитель становится все более разборчивым", - признались в одной кофейной компании. По мнению экспертов, в отличие от западного рынка потребительский спрос в России труднее спрогнозировать, поскольку он намного динамичнее - предпочтения быстро меняются. Еще в прошлом году россияне довольствовались дешевым порошковым кофе, а ныне они все чаще отдают предпочтение гранулированному или сублимированному кофе (полученному путем дробления замороженного кофейного экстракта). Так, по данным ACNielsen, потребление порошкового кофе всего за год снизилось с 20,4% до 16,5%. В то же время растет популярность более дорогого сублимированного кофе: в 2004 году его потребление, по оценкам "Бизнес Аналитики", составит 59,9% по сравнению с 55,3% в прошлом году. "Российский потребитель всегда отличался тем, что покупал кофе на один сегмент дороже, чем мог себе позволить, поскольку для многих этот напиток остается имиджевым продуктом", - признался Никита Морев.

Впрочем, маркетинг образца 90-х годов сделал свое дело: на протяжении последних нескольких лет список ведущих игроков в сегменте растворимого кофе почти не меняется. Сейчас, по данным "Бизнес-Аналитики", транснациональные Nestle и Kraft Jacobs Suchard занимают соответственно 39% и 17,6% рынка, немецкие Tchibo GmbH и Milagro Food Industries - 12,8% и 3,9%, а голландская Douwe Egberts - 6,1%.

Вторая Вьетнамская

Российский рынок, растущий на 8-10% в год, является спасательным кругом для кофейных держав-производителей. Дело в том, что сегодня мировой рынок кофе переживает не лучшие времена. Кризис перепроизводства на Западе наступил во многом из-за того, что основные потребители кофе - европейцы и американцы - ударились в борьбу за здоровый образ жизни, в концепцию которого кофе никак, по их мнению, не вписывается. В результате объем потребления резко сократился, а биржевые цены на зерновой кофе упали, достигнув десятилетнего минимума - около 60 центов за фунт (450 граммов).

Удар по амбициям воротил кофейного бизнеса нанес и Вьетнам. Сначала он могучим рывком вышел на второе после Бразилии место по производству кофе (1 млн. тонн у вьетнамцев, 2 млн. тонн - у бразильцев). "Вьетнамский феномен" оказался как нельзя кстати для крупных кофейных магнатов, производящих растворимый кофе: сейчас больше половины мирового рынка контролируют три транснациональные компании - Nestle, Kraft foods и Pauling Sara Lee Export. "Эти компании сбивают цены на сырье, получая огромную прибыль, - говорят в Организации производителей кофе в России. - Если двадцать лет назад на долю cтран, выращивающих и экспортирующих кофе, приходилась треть мировых доходов от его экспорта ($10 из $30 млрд.), то сейчас общий объем мирового рынка кофе составляет $50 млрд., а доходы стран-производителей упали до $8 млрд.".

Только упаковка

Интересно, что в России сейчас практически все предприятия кофейной отрасли занимаются лишь упаковкой растворимого кофе. Только компания "Русский продукт" весной 2003 года запустила в Московской области производство полного цикла растворимого кофе стоимостью $35 млн. Но до сих пор этот завод приносил ей только убытки - около $8,8 млн. в прошлом году и $4,9 млн. в 2002-м. В самом "Русском продукте" такое плачевное финансовое положение объясняют значительными затратами по обслуживанию долга в связи с привлечением средств на строительство нового кофейного завода и маркетинговыми расходами по выводу на рынок новой марки продукции растворимого кофе "РусКафе".

Даже лидер рынка Nestle пока только расфасовывает кофе в России. Правда, в июне 2004 года компания все-таки приступила к строительству в Краснодарском крае фабрики полного цикла по выпуску растворимого агломерированного кофе Nescafe Classic. В новое производство Nestle инвестирует до $120 млн. в течение полутора лет. "Объем продаж Nestle высок и позволяет рассчитывать на окупаемость проекта по строительству производства в России. Второй фактор, который в Nestle наверняка принимают во внимание, - это возможное повышение таможенных пошлин на фасованный кофе. Тогда российское производство позволит компании получить ценовое преимущество", - предположил директор по маркетингу компании Milagro в России Никита Морев. Также крупные фасовочные производства действуют сегодня не только у Nestle, но и у второго в мире производителя кофе - Kraft Foods (входит в Altria Group вместе с табачной корпорацией Philip Morris) в Ленинградской области. "Мы пока не рассматриваем возможности строительства завода на территории России", - сказал представитель российского офиса Kraft Foods Кирилл Болматов. По мнению финансового директора ОАО "Русский продукт" Эндрю Симмонса, большинство крупных компаний стремятся увеличивать загрузку своих производств за рубежом, считая вложения в развитие российских мощностей рискованными.

Риски строительства полноценного кофейного завода по производству растворимого кофе в России действительно велики. Ведь, как подчеркивают участники рынка, акценты постепенно будут смещаться в сторону увеличения потребления зернового и молотого кофе. В этих сегментах пока наилучшая динамика: по данным ACNielsen, по итогам 2003 года продажи в них выросли на 19,5% в стоимостном выражении. В этом же убеждает и кофейный "ритейл": пока из общего оборота ресторанов быстрого питания, составляющего $500 млн., на кофейни приходится совсем немного - лишь $10 млн., но аналитики в один голос говорят, что этот показатель будет увеличиваться.

Поддержим отечественного производителя?

Правда, ряд участников рынка полагает, что предприятия полного цикла по производству кофе в России впоследствии могут пригодиться - это случится, если пошлины на ввоз в нашу страну растворимого кофе будут увеличиваться.

Дело в том, что в настоящее время ставка ввозной пошлины на зеленый кофе (сырье) составляет 5% от таможенной стоимости, на весь готовый кофе - 10%. Вдобавок к этому импортеры оставляют на таможне 0,2 евро за 1 кг жареного молотого кофе и 0,5 евро за 1 кг растворимого (специфическая составляющая пошлины).

Представители ассоциации "Росчайкофе" намерены при поддержке Минсельхоза РФ добиваться повышения таможенных пошлин для импортеров. "Мы уже направляли в правительство предложение увеличить как минимум специфическую составляющую на фасованный растворимый кофе с 0,5 евро до 0,8 евро за 1 кг", - говорит г-н Чантурия. Представители ассоциации считают, что изменение тарифного регулирования позволит перенести конкуренцию внутрь страны, поскольку зачастую льготных возможностей больше у импортеров, а не у местных производителей, которые уже имеют или планируют иметь здесь собственные производства.

Как рассказал "Профилю" один из представителей отрасли, "в поддержку отечественного производителя верится с трудом. Впрочем, я в нее поверю, но только после того, как этим производителем станет Nestle. В этом случае, я думаю, импортные пошлины повысятся и Nestle будет еще больше доминировать".