Архивная публикация 2011 года: "Конь в мешке"
Как мы покупаем автомобили? На что обращаем внимание? Что для нас важно? И за что мы готовы платить? Оказывается, что в автосалоне люди среднего достатка и богачи ведут себя одинаково. Сегодня на авторынке так много предложений, что у покупателей голова идет кругом: что же выбрать? Можно купить машину за 200 тыс. рублей, а можно и за 200 тыс. долларов. В любом ценовом сегменте конкурирует по несколько автопроизводителей. Но интересно не только само разнообразие, но и наше отношение к нему, наш выбор, наши сомнения. Посмотреть на психологическую сторону покупки машины, оказывается, очень любопытно.
Приходя в автосалон и прогуливаясь между выставленных автомобилей, мы часто не до конца понимаем, что хотим купить. Этот автомобиль? Или, может, тот? А может, вообще машину другой марки? А может, вообще не автомобиль, а мечту, имидж?
На первый взгляд все просто. Каждый покупатель - в своей ценовой нише - хочет экономичный, относительно недорогой в обслуживании и комфортабельный автомобиль. Он уже все посчитал и вроде как определился, сузив круг претендентов до минимума. Каковы наши критерии отбора? "При покупке автомобиля человек руководствуется разными соображениями", - поясняет заместитель директора Центра научных исследований им. Сербского, профессор медицинской психологии, доктор наук, академик РАЕН Зураб Кекелидзе. Но так как автомобиль - это очень имиджевый продукт, то все без исключения покупатели хотят выглядеть за свои деньги как можно богаче. "Для многих автомобиль является мечтой детства, и с ним связаны определенные представления", - говорит психолог. С другой стороны, у каждого есть финансовые ограничения. Задача - сочетать одно с другим.
"Люди прежде всего обращают внимание на дизайн, - рассказывает Юрий Ильин, руководитель отдела продаж "Лионъ Пежо". - Конечно, покупатель хочет иметь максимальную комплектацию за определенную сумму денег: подогрев сидений и зеркал, климат-контроль, системы ABS и ESP, но очень много людей хотят автомобиль с панорамной крышей и приходят целенаправленно именно из-за стеклянной крыши".
Это верно для любых автомобилей - и для бюджетных, и для более дорогих. Разумеется, комплектация автомобилей премиум-класса богаче даже в базе. Кстати, все эксперты, с которыми мы беседовали, отмечают, что желания богатых покупателей, как правило, отличаются большей конкретностью. Их так и зовут "конкретиками". Люди точно знают, чего хотят: кожаный салон, модный цвет, литые диски, ксенон. Кроме того, клиенты с толстыми кошельками чаще интересуются инновациями. "Они обращают внимание на новое, - говорит Руслан Измайлов, старший менеджер отдела продаж BMW "Авилон". - Если появляется что-то необычное, то состоятельные покупатели без всяких лишних вопросов берут это". Но движет ими то же самое желание - чтобы их дорогой автомобиль выглядел как можно богаче. И тут уж за ценой покупатель не постоит...
Продавцы автомобилей развенчивают миф о том, что небогатые люди при покупке автомобиля стараются сберечь каждую копейку. Очень часто случается так, что человек приезжает за одним авто, а уезжает на другом, более дорогом. "Был случай, еще до кризиса, когда один покупатель заказал себе простенький 407-й Peugeot с двигателем 1,8 л на "механике" стоимостью около 800 тыс. рублей, но, когда пришло время забирать автомобиль, начались скидки на 407 купе, который стал продаваться за 1,2 млн, и человек изменил свое решение: купил купе и счастливый на нем уехал", - вспоминает Юрий Ильин.
Впрочем, это относится не только к покупателям со средним достатком, но и к богатым. Похожие истории рассказал и Руслан Измайлов: "Приезжают за BMW 5, а уезжают на X6, перемена решения просто кардинальная - с седана на кросс-купе. Был случай, когда человек приехал покупать BMW 1, а уехал на GT, который в три раза дороже. Объяснил так: увидел в салоне и влюбился. Такое бывает".
Психолог Зураб Кекелидзе объясняет подобную смену решения покупателей очень интересно: "Когда человек заходит в салон, то умелый продавец начинает убеждать его в том, что его имиджу, внешности, финансовым возможностям соответствует именно эта модель, что она самая современная, могучая, кипучая и т.д. То есть клиента поднимают в его собственных глазах, повышают самооценку и под нее плавно подводят оценку нового автомобиля, и клиент начинает думать, что эта машина больше соответствует его статусу". Одновременно мягко снимается критика к проводимым действиям - покупке более дорогого или мощного автомобиля. Клиенту рассказывают о том, кто из известных людей покупал такой автомобиль или просто интересовался им. Говорят и про очередь, и про то, что машина была специально для кого-то подготовлена, но по какой-то причине не куплена. Перечисляют спецпредложения, подарки, акции. И покупатель обязательно находит оправдание тому, что он берет именно этот автомобиль, несмотря на большой расход топлива, дорогое обслуживание и высокую цену покупки". То есть получается, что мы сами готовы тянуться к более высокой планке.
Бывает, впрочем, и несколько иная ситуация. Финансовые ограничения все-таки существуют - у каждого свои. Но и в этом случае наш изворотливый ум подсказывает решение. Так как машина - это средство самовыражения, то лучше пожертвовать невидимой глазу начинкой, но получить хороший внешний вид. Чтобы пустить окружающим пыль в глаза, можно купить автомобиль премиум-бренда в минимальной комплектации, чем даже многие богатые люди не брезгуют. "Вопреки расхожему мнению, люди берут автомобили премиум-брендов даже в минимальных комплектациях, таких как Special Edition", - рассказал "Профилю" Руслан Измайлов. Именно эта особенность россиян - выглядеть солиднее, чем ты есть, - и делает кузов "седан" самым популярным у нас.
ТОП-10 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ
Выходит, что при покупке автомобиля наш выбор зависит вовсе не только от толщины нашего кошелька. Главную роль играют наши тайные желания: "Мы об автомобиле мечтаем не год и не два, и то, каким должен быть наш автомобиль, уже давно прорисовано и укоренено в нашем подсознании", - раскрывает простой секрет Зураб Ильич Кекелидзе. И если здравые соображения идут вразрез с мечтами, то неизвестно, на чем вы вернетесь из автосалона.
Как мы покупаем автомобили? На что обращаем внимание? Что для нас важно? И за что мы готовы платить? Оказывается, что в автосалоне люди среднего достатка и богачи ведут себя одинаково. Сегодня на авторынке так много предложений, что у покупателей голова идет кругом: что же выбрать? Можно купить машину за 200 тыс. рублей, а можно и за 200 тыс. долларов. В любом ценовом сегменте конкурирует по несколько автопроизводителей. Но интересно не только само разнообразие, но и наше отношение к нему, наш выбор, наши сомнения. Посмотреть на психологическую сторону покупки машины, оказывается, очень любопытно.
Приходя в автосалон и прогуливаясь между выставленных автомобилей, мы часто не до конца понимаем, что хотим купить. Этот автомобиль? Или, может, тот? А может, вообще машину другой марки? А может, вообще не автомобиль, а мечту, имидж?
На первый взгляд все просто. Каждый покупатель - в своей ценовой нише - хочет экономичный, относительно недорогой в обслуживании и комфортабельный автомобиль. Он уже все посчитал и вроде как определился, сузив круг претендентов до минимума. Каковы наши критерии отбора? "При покупке автомобиля человек руководствуется разными соображениями", - поясняет заместитель директора Центра научных исследований им. Сербского, профессор медицинской психологии, доктор наук, академик РАЕН Зураб Кекелидзе. Но так как автомобиль - это очень имиджевый продукт, то все без исключения покупатели хотят выглядеть за свои деньги как можно богаче. "Для многих автомобиль является мечтой детства, и с ним связаны определенные представления", - говорит психолог. С другой стороны, у каждого есть финансовые ограничения. Задача - сочетать одно с другим.
"Люди прежде всего обращают внимание на дизайн, - рассказывает Юрий Ильин, руководитель отдела продаж "Лионъ Пежо". - Конечно, покупатель хочет иметь максимальную комплектацию за определенную сумму денег: подогрев сидений и зеркал, климат-контроль, системы ABS и ESP, но очень много людей хотят автомобиль с панорамной крышей и приходят целенаправленно именно из-за стеклянной крыши".
Это верно для любых автомобилей - и для бюджетных, и для более дорогих. Разумеется, комплектация автомобилей премиум-класса богаче даже в базе. Кстати, все эксперты, с которыми мы беседовали, отмечают, что желания богатых покупателей, как правило, отличаются большей конкретностью. Их так и зовут "конкретиками". Люди точно знают, чего хотят: кожаный салон, модный цвет, литые диски, ксенон. Кроме того, клиенты с толстыми кошельками чаще интересуются инновациями. "Они обращают внимание на новое, - говорит Руслан Измайлов, старший менеджер отдела продаж BMW "Авилон". - Если появляется что-то необычное, то состоятельные покупатели без всяких лишних вопросов берут это". Но движет ими то же самое желание - чтобы их дорогой автомобиль выглядел как можно богаче. И тут уж за ценой покупатель не постоит...
Продавцы автомобилей развенчивают миф о том, что небогатые люди при покупке автомобиля стараются сберечь каждую копейку. Очень часто случается так, что человек приезжает за одним авто, а уезжает на другом, более дорогом. "Был случай, еще до кризиса, когда один покупатель заказал себе простенький 407-й Peugeot с двигателем 1,8 л на "механике" стоимостью около 800 тыс. рублей, но, когда пришло время забирать автомобиль, начались скидки на 407 купе, который стал продаваться за 1,2 млн, и человек изменил свое решение: купил купе и счастливый на нем уехал", - вспоминает Юрий Ильин.
Впрочем, это относится не только к покупателям со средним достатком, но и к богатым. Похожие истории рассказал и Руслан Измайлов: "Приезжают за BMW 5, а уезжают на X6, перемена решения просто кардинальная - с седана на кросс-купе. Был случай, когда человек приехал покупать BMW 1, а уехал на GT, который в три раза дороже. Объяснил так: увидел в салоне и влюбился. Такое бывает".
Психолог Зураб Кекелидзе объясняет подобную смену решения покупателей очень интересно: "Когда человек заходит в салон, то умелый продавец начинает убеждать его в том, что его имиджу, внешности, финансовым возможностям соответствует именно эта модель, что она самая современная, могучая, кипучая и т.д. То есть клиента поднимают в его собственных глазах, повышают самооценку и под нее плавно подводят оценку нового автомобиля, и клиент начинает думать, что эта машина больше соответствует его статусу". Одновременно мягко снимается критика к проводимым действиям - покупке более дорогого или мощного автомобиля. Клиенту рассказывают о том, кто из известных людей покупал такой автомобиль или просто интересовался им. Говорят и про очередь, и про то, что машина была специально для кого-то подготовлена, но по какой-то причине не куплена. Перечисляют спецпредложения, подарки, акции. И покупатель обязательно находит оправдание тому, что он берет именно этот автомобиль, несмотря на большой расход топлива, дорогое обслуживание и высокую цену покупки". То есть получается, что мы сами готовы тянуться к более высокой планке.
Бывает, впрочем, и несколько иная ситуация. Финансовые ограничения все-таки существуют - у каждого свои. Но и в этом случае наш изворотливый ум подсказывает решение. Так как машина - это средство самовыражения, то лучше пожертвовать невидимой глазу начинкой, но получить хороший внешний вид. Чтобы пустить окружающим пыль в глаза, можно купить автомобиль премиум-бренда в минимальной комплектации, чем даже многие богатые люди не брезгуют. "Вопреки расхожему мнению, люди берут автомобили премиум-брендов даже в минимальных комплектациях, таких как Special Edition", - рассказал "Профилю" Руслан Измайлов. Именно эта особенность россиян - выглядеть солиднее, чем ты есть, - и делает кузов "седан" самым популярным у нас.
ТОП-10 САМЫХ ПОПУЛЯРНЫХ
Выходит, что при покупке автомобиля наш выбор зависит вовсе не только от толщины нашего кошелька. Главную роль играют наши тайные желания: "Мы об автомобиле мечтаем не год и не два, и то, каким должен быть наш автомобиль, уже давно прорисовано и укоренено в нашем подсознании", - раскрывает простой секрет Зураб Ильич Кекелидзе. И если здравые соображения идут вразрез с мечтами, то неизвестно, на чем вы вернетесь из автосалона.
| САМЫЕ ЧАСТО ЗАКАЗЫВАЕМЫЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ОПЦИИ ПРЕМИУМ-КЛАСС -Колесные диски большего радиуса -Кожаный салон -Вентиляция сидений -Декоративная отделка экстерьера -Четырехзонный климат-контроль -Система автопарковки или камера заднего вида -Комплексы систем безопасности -Премиальные акустические системы (например, Rockford или Bose) СРЕДНИЙ КЛАСС -Коробка-автомат -Климат-контроль (желательно двузонный) -Омыватель фар -Центральный передний подлокотник -Парктроник -Декоративная отделка хромом и алюминием -CD-чейнджер или жесткий диск с USB БЮДЖЕТНЫЙ КЛАСС -Подогрев сидений -Кондиционер -Литые диски -Противотуманные фары -Электростеклоподъемники -Защита поддона картера -Аудиосистема |
| ЛИЧНЫЙ ОПЫТ Валерий Сюткин, певец: "В конце прошлого века иностранные автомобили, в том числе и мной, покупались исключительно с пробегом, привезенные из-за границы. Это было рентабельнее. А потом, с ростом благосостояния, стали покупать машины в автосалонах. При этом я всегда точно знал, чего хочу, и покупал всегда именно тот автомобиль, за которым ехал. К тому же я консервативно-преданный человек: у меня было немного метаний по маркам. Обычно я езжу на автомобилях Land Rover, причем очень давно. У нас с друзьями на протяжении восьми лет происходят разного рода пробеги, на которых мы опробовали абсолютно все внедорожники. Поэтому мне уже не нужны сравнительные тест-драйвы, и у меня уже нет сомнений относительно того, какой автомобиль купить. Кроме того, я даже перешел на более долгий срок использования автомобиля: меняю его раз в пять лет - за это время успевает появляться обновленная версия автомобиля или же вовсе новое его поколение". |
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
