Архивная публикация 2008 года: "Красно-белое зарево русской футбольной революции"

Главная примета футбольной России после Евро-2008 — кризис в московском «Спартаке»: спортивные неудачи, конфликты в команде, противостояние руководителей клуба и его болельщиков. «Спартак» же в России — клуб далеко не рядовой. И его, казалось бы, внутренние проблемы стоит рассматривать как системные, характерные для всего отечественного футбольного хозяйства. В позапрошлую субботу на московском стадионе в Черкизово играли «Спартак» и «Локомотив». Но футбола не было.
Было — представление.
Шоу.
Трагедия, так сказать, с элементами абсурдистского фарса.
Причем если шапито, что естественно, привычно расположилось на зеленой поляне, то духу трагедии место было предоставлено там, куда люди, в принципе, ходят как раз за прямо противоположными эмоциями.
На трибунах.
Поэтому — что уж тут удивляться тому, как они стремительно опустели.
Это организованно покидали стадион болельщики «Спартака». В знак протеста против политики клубного руководства, которая, по их мнению, и завела в тупик именитую команду.
Массовое сознание — штука, вообще, предельно мифологизированная. А уж если речь идет о футболе... Вот и эту акцию наиболее бойкие СМИ уже радостно поименовали «фанатским бунтом болельщиков «Спартака» (что само по себе чушь, ибо «фанат» и «болельщик» — понятия даже не однокоренные).
Однако, во-первых, сначала стоило бы попытаться в этих мифах хоть немного разобраться или, как говорят сами фанаты, «быть в теме». И тогда, во-вторых, получится, может быть, разглядеть за соблазнительным «новостным поводом» (на летнем событийном безрыбье-то!) нечто более масштабное, чем даже самый беспрецедентный демарш болельщиков всего-то, казалось бы, одного из 16 клубов российской футбольной премьер-лиги.

Детонатор

В «Спартаке» полыхнуло по вполне конкретным поводам, которые как-то очень уж неудачно для общественного спокойствия скучковались на коротком отрезке времени.
Это — ошеломительный провал команды на последнем отрезке чемпионата России, после европаузы. Громкое поражение в Грозном (!) от новичка премьер-лиги «Терека» и сразу вслед — унизительные 1:5 (!!!) от московского ЦСКА, почитаемого в фанатской среде за самого принципиального конкурента последних лет.
Это — решение главного тренера Станислава Черчесова назначить виновными за провал самых опытных игроков «Спартака» и демонстративно сослать в дубль любимцев трибун Егора Титова, Максима Калиниченко и примкнувшего к ним «для рифмы» бразильца Сантоса Моцарта.
Это — весьма недоуменные оценки специалистами физического и профессионального состояния команды под руководством нынешнего тренерского штаба. Причем — оценки по фактам, заметным даже невооруженным и непрофессиональным взглядом с трибуны стадиона.
Это — не меньшее недоумение по поводу логики принятия в клубе тех или иных управленческих решений: от принципов кадрового формирования команды до манеры первых лиц выстраивать отношения с внешним миром.
Кстати. В тот момент, когда спартаковские болельщики-активисты уходили со стадиона после
10 минут игры, противоположная трибуна, населенная фанатами «Локомотива», тоже пестрела баннерами не вполне дружелюбного содержания, но адресованными уже управленцам железнодорожного клуба. И у баннеров этих — тот же генезис, что и у спартаковских акций.
Значит, как минимум не одни «спартачи» такие недовольные.
Значит, раздражители, на которые всполохнулось красно-белое сообщество — они не только «Спартака» касаются.
Подводя итоги чемпионата Европы, «Профиль» (см. №25, 2008) предположил, что относительный успех нашей сборной (бронзовые медали) неминуемо спровоцирует в отечественной футбольной отрасли классическую «революционную ситуацию», которую можно описать классическими же незамысловатыми факторами.
На полях Австрии и Швейцарии была внятно обозначена планка российских амбиций и возможностей — усилиями группы энтузиастов, благодаря профессионализму голландского тренера, таланту (как выяснилось!) наших парней, деловому мастерству управленческой команды Романа Абрамовича и чиновников (!!!) Российского футбольного союза. Этой планке не соответствуют принципы (точнее даже — «понятия»), которыми регулируется российский футбол. С этим несоответствием не готова мириться несметная армия «потребителей продукта» — уже познавших вкус гордости футбольных болельщиков.
Ну увидели мы уже своими глазами, что умеет под руководством мудрого тренера и в профессионально поставленном деле один из лучших форвардов Европы Роман Павлюченко. И привычные до сих пор мантры о его клоне (близнеце, тезке и однофамильце) в составе «Спартака» как об инфантильном «спящем гиганте» уже не убеждают. А наоборот — вызывают жгучее желание проинспектировать, собственно, «консерваторию». Ведь Романов Павлюченко не может быть двое, верно? И Колодиных, и Игнашевичей — тоже.
Значит, чем-то отличаются от Хиддинка и его команды наши тренеры и управленцы. Которые, кстати, даже после Евро в массе своей не захотели эти отличия признать, встав в позу провинциальных нарциссов, до которых «из парижской глуши — шесть тыщ верст».
Это должно было сдетонировать.
В «Спартаке» и сдетонировало.
Что естественно: если уж футбол — не просто игра, то «Спартак» в России — не просто клуб.

Инородная команда, или Бизнес по-взрослому

«Спартак» часто называют «народной командой» даже не сильно сведущие в футболе. Что при этом имеется в виду, загадка абсолютная. Например, в подлинном, европейском понимании «народная команда» — это римская «Рома», за которую традиционно болеют городские окраины (в противовес римскому же «Лацио» — клубу аристократов). Такой «народной командой» московский «Спартак» никогда не был и, в принципе, не собирался быть.
Он просто никогда не был командой чисто ведомственной, не имел, так сказать, какого-то безусловного «хозяина»: за «Спартаком» никогда не стояли ни могучее министерство, ни гигант социалистической индустрии, ни соответствующий территориальный обком.
Созданный стараниями братьев Старостиных при покровительстве тогдашнего сталинского любимца (вскоре благополучно расстрелянного) Косарева, этот клуб изначально стал каким-то предельно «несоветским», что ли, образованием.
«Спартак» всегда был тем, что сейчас назвали бы «самостоятельным хозяйствующим субъектом». Его отношения даже с самыми высокими «покровителями» — от Косарева до всемогущего первого секретаря МГК Гришина, от Промкооперации до «Аэрофлота» — вполне укладываются в то, что сейчас называется «спонсорские схемы».
Продолжаем перевод на современный русский язык: вся история «Спартака» — это история не ведомственного «физкультурного» подразделения, а... профессионального футбольного клуба. Даже в те суровые времена, когда профессионального спорта в стране «не было». Как и секса.
Нет, он, разумеется, не «фрондировал» и не «восставал». И даже — страшно сказать — не был, вопреки расхожим диссидентским мифам, «оплотом борьбы с тоталитаризмом». Более того, в конце 1930-х годов был предельно обласкан властями. Даже во время сталинского «парада физкультурников» на Красной площади играл — причем не с кем-то из соперников, а сам с собой.
«Спартак-1» против «Спартака-2».
Была, знаете ли, такая, уникальная в своем роде, история.
Вообще, о том, как отец-основатель «Спартака» Николай Петрович Старостин выстраивал системные отношения с властями и командирами советской экономики, впору книгу писать. Учебник типа «Основы и вершины GR».
И еще — о том, как десятилетиями терпеливо и мастерски выстраивался бренд «московский «Спартак». Не столько из спортивных побед — мало ли титулованных клубов в стране, да и невозможно выигрывать всегда и везде. А из умело легендированных реальных фактов: спартаковец Тищенко в полуфинале Олимпиады со сломанной ключицей, спартаковский капитан Нетто и его рыцарское «Гола не было!» на чемпионате мира (это когда судья ошибочно засчитал наш гол в ворота соперника)... Это уже — для хрестоматии по созданию благоприятного имиджа продукта.
Только что-то вот никто учебников таких не напишет.
Наверное, потому, что «бизнес» — это только сегодня. С модельными секретаршами, пафосными офисами и выводком иномарок у парадного подъезда. И чтобы обязательно — справка о каких-нибудь иноземных курсах. С печатью и красивой картинкой.
А патриарх спартаковский — это ж «отсталый совок». С высот нынешнего-то бизнеса.
Ишь, мол, придумали же «совки»: «спартаковский дух».
Только вот бренд, равный по мощи этому снисходительно осмеянному «спартаковскому духу»… Что-нибудь похожее за последние 20 лет у кого-нибудь из «бизнесменов со справкой» получилось?

Главное — не «чей», а «для кого»

Одна из непременных и трепетно оберегаемых составляющих спартаковского бренда — совершенно особые, построенные на взаимном уважении, присущие скорее европейским, чем советским клубам, отношения со своими многочисленными болельщиками.
Старожилы рассказывают, что ни Николай Петрович Старостин, ни Никита Павлович Симонян, ни Константин Иванович Бесков никогда не отказывали болельщикам в посещении тренировок. Достаточно было приехать на электричке в Тарасовку, на базу «Спартака», или посетить знаменитый спартаковский манеж в Сокольниках. Если кто-то из них (великих!) при этом наблюдал происходящее на поле с трибун, к нему можно было запросто подсесть и задавать любые — любые! — вопросы.
Нет, конечно, в те времена былинные рыцарственность и демократичность не одному только «Спартаку» были свойственны. Но из топ-клубов только «Спартак», пожалуй, эти «неприкладные» качества культивировал, пропагандировал и возводил в непременный принцип.
Таким образом, клуб, благодаря своим отцам-основателям, не только был самостоятелен сам по себе, но и воспитывал исподволь сотни тысяч самостоятельных, гордых людей — гордых, в том числе и собственной независимостью.
Кстати. Формирование, сохранение и приумножение десятилетиями нескольких поколений преданных потребителей продукта — если это не есть бизнес высокого полета, то... чему ж тогда современных управленцев учат?
Самое любопытное, что все это частично продолжалось даже в «ревущие девяностые» — при Олеге Романцеве, одном из самых талантливых и неоднозначных «рулевых» столичного клуба.
Вот, если кто забыл: есть такой турнир — Кубок Содружества. Проводится с 1992 года лютой русской зимой в московских крытых манежах. Спросили как-то журналисты Романцева: какого черта «Спартак» играет на этом никому не нужном, в том числе и с чисто финансовой точки зрения, Кубке Содружества основным составом, да еще и перед весенней стадией еврокубков?
— Вы что, не понимаете?! — обалдел тогда самый титулованный мизантроп отечественного футбола. — Сюда же люди придут! Болельщики! Мы же для них играем, как я могу их ожидания-то обманывать?!
Кстати, характерно: когда «Спартак» перестал играть в этом, признаться, искусственном турнире, Кубок как-то неприметно загнулся и сейчас представляет какой-то самый минимальный интерес разве что для фанатов футбольной статистики.
Просто другие клубы, сменившие «Спартак» на первой ступеньке пьедестала почета, ТАКОГО пиетета к собственным болельщикам не испытывали.
Это ж — «несовременная лирика». Гораздо важнее — отпуска, график подготовки к сезону и хозяину угодить.
В общем, совершенно неудивительным выглядит тот факт, что фанатское движение в его нынешнем виде зародилось в России именно в среде болельщиков «Спартака», что признают даже его самые яростные оппоненты.
Как, собственно, неудивительно и то, что как только к этим фанатам начали относиться по извечному «совковому» общепитовскому принципу «жри, что дают», они отреагировали на это, мягко говоря, достаточно отрицательно.

«Спартак» и Федун: единство интересов...

Если присмотреться внимательно, то коренные интересы фанатского сообщества «Спартака» и его владельца, вице-президента «ЛУКОЙЛа» Леонида Федуна, в общем-то, совпадают (при всей несообразной дикости формулировочки «владелец «Спартака»).
Федун, к примеру, не раз декларировал тезис о выходе на фондовый рынок, а это — абсолютно правильно и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения независимой идеологии спартаковского болельщика.
Он собирается построить стадион в Тушино — это необходимо для капитализации клуба. Так ведь и спартаковские фанаты, изрядно задолбавшиеся мотаться по разным арендуемым аренам, давно мечтают о своем «собственном доме».
Федуну важно, чтобы «Спартак» показывал красивую игру и добивался высоких результатов — что в России, что в Европе: только «призовые» в групповом этапе той же Лиги чемпионов уже означают весьма немалую прибавку к бюджету, а ведь есть еще и выручка от продажи билетов и прочей атрибутики.
Так и для фанатов это, по сути, — единственное, что они хотят.
Итак, по целеполаганию — вроде бы никаких противоречий. Казалось бы, у клуба есть все предпосылки для того, чтобы вступить чуть ли не в золотой век своей собственной истории. В том числе и по части отношений со своими болельщиками — от «мирных кузьмичей» до самых радикальных «кэшлс» (см. «Азбуку»).
Однако произошло обратное.
И здесь, безусловно, следует обратить внимание на выстроенную Леонидом Арнольдовичем во вверенном ему клубе, прости господи, «вертикаль власти и управления»…

…И точка конфликта

По сути, Леонид Арнольдович попытался изменить только одно, но корневое правило жизни футбольного клуба «Спартак» (Москва).
Он просто решил, что раз уж купил акции ОАО ФК «Спартак-Москва» (новое юрлицо официально именно так странно и называется) и инвестировал в этот бизнес-проект внушительные собственные средства, то он теперь и является его подлинным и единственным хозяином. И, соответственно, может поступать с приобретенным им бизнесом как угодно, отчитываясь только перед самим собой.
Под это и выстраивалась в клубе вся управленческая вертикаль.
Так, чтобы «отчет держать» не перед каким-то «быдлом с трибун», а исключительно перед «хозяином», иногда удосуживающимся посетить VIP-ложу, натянув на умную, чего уж тут, голову, псевдодемократическую бейсболку с эмблемой своей новой собственности.
Недальновидность, конечно, для топ-менеджера такого уровня — просто невероятная. Причем даже не с точки зрения социальной ответственности, а попросту с точки зрения бизнеса.
Это же — не нефтянка, в конце концов. Это в некоторой степени — «рынок услуг», и здесь работают принципиально другие управленческие модели. Модели, построенные не на дефиците необходимого всем «продукта», а на согласии трех заинтересованных групп: владельцев, менеджмента и, что самое главное, — потребителей производимой продукции.
Ведь что, в принципе, представляет собой основной «актив», делающий бренд «Футбольный клуб «Спартак-Москва» совершенно уникальным продуктом с вполне себе серьезной рыночной стоимостью?
База в подмосковной Тарасовке?
Стадион «Алмаз» на Преображенке, где играют спартаковские дублеры?
Сумма контрактов и трансферных стоимостей «персонала»?
Да нет, конечно.
Основным активом «Спартака» является то, что на языке маркетинговых коммуникаций называется «изначально лояльная аудитория».
Исчисляемая, извините, далеко не одним миллионом человек.
То есть — болельщики. Те люди, которые платят деньги за билеты и абонементы, покупают клубную атрибутику. Да, эти статьи доходов в бюджете клуба сейчас в лучшем случае переваливают за 10%, но тренд очевиден.
Те, кто смотрит телетрансляции, которые у премьер-лиги покупает за приличные деньги НТВ+. Те, на кого ориентируются несущие деньги в клуб спонсоры и прочие рекламодатели.
Те, в конце концов, на которых — частично, разумеется, — ориентируется сам Леонид Арнольдович, любящий порассуждать на тему IPO.
Без этой аудитории, сам по себе ФК «Спартак-Москва», простите, тупо мало кому интересен.
А аудитория (избалованная за три четверти века, кто ж спорит) предъявляет к потребляемому ей продукту под названием «спартаковский футбол» вполне четко сформулированные требования. И есть подозрение, что Леонид Федун — при всем уважении к его финансово-хозяйственным заслугам перед клубом — вряд ли когда заработает себе право произвольно менять характеристики этого продукта. «Спартак», конечно, демократичен — но не настолько же.
Можно, конечно, решить, что это все — чушь, и поступать по-своему, продолжая ссориться с изначально преданной твоему делу и максимально лояльной аудиторией, навязывая ей изначально неприемлемую модель поведения.
Но тогда надо быть заранее готовым к стремительно пустеющим фанатским секторам, акциям протеста, шуму в СМИ, стикерам и баннерам «На «ЛУКОЙЛе» не заправляюсь!», отзыву спонсорских контрактов и т.д. и т.п.
Ничего личного — просто бизнес.

***
Как футбольный клуб, по профессиональной и административной сути своей, «Спартак» — не лучше и не хуже других.
У кого дело поставлено по некоторым параметрам чуточку эффективнее, — те, по странному совпадению, выигрывают чемпионаты России и парочку еврокубков в придачу.
Но «Спартак» — один.
Проблемы, которые надо решать всем, полыхнули первым делом в «Спартаке». И это справедливо.
Потому что миссия главного бренда российского футбола — не упиваться собственным величием, а, бывает, и на минном поле первым оказываться.