Наверх
28 января 2022
Без рубрики

Архивная публикация 2000 года: "Кто-то уйдет, кто-то вернется"

Российский телеэфир изобилует "физиологической" рекламой. Прокладки, средства от диареи, гели для удаления волос на ногах -- во многих странах реклама этой продукции разрешена только в специализированных журналах. И наружные щиты за рубежом, рассказывающие о достоинствах гигиенических брэндов, не вызывают такого раздражения, как российские. Но рекламисты, похоже, думают иначе, ведь производители "физиологической" продукции выделяют самые щедрые рекламные бюджеты. Вопрос "Профиля": Нужны ли ограничения на "физиологическую" рекламу и какими они должны быть?Свой рекламный бюджет в России уже срезала компьютерная компания Epson. Ее примеру последовали некоторые производители аудио- и видеотехники и элементов "интеллектуального дома" из Японии, а также ряд автомобильных фирм. Однако обстоятельства, вызвавшие пересмотр рекламных бюджетов, представители этих структур предпочли не комментировать.

-- Мы просто перераспределили свой бюджет,-- ответил на вопрос "Профиля" менеджер компании Epson Сергей Саморуков.-- Рекламные деньги понадобились на другие цели.

Опрошенные нами специалисты говорили о том, что Россия плотно интегрировалась в мировое сообщество, а потому ярковыраженной тенденции оттока рекламных капиталов в ближайшие три-четыре месяца не будет. Арест Гусинского может сказаться на рекламной политике только тех фирм, которые не открыли в России собственный бизнес, а лишь развернули дилерскую сеть (например, автомобильные или компьютерные предприятия).

Международные же концерны, пустившие здесь глубокие корни (совместные предприятия по производству гигиенических средств, стиральных порошков, кондитерских изделий и т.д.), из России уходить не собираются.

И уж совсем некуда деваться с нашей "подводной лодки" российским производителям. Просто потому, что их основные рынки сбыта находятся именно здесь.

-- В России неосвоенный рынок. Где же мы найдем более благодатную почву для производства и реализации товаров? -- сказали "Профилю" представители концерна "Вимм-Билль-Данн".

Кристиан Гонт, генеральный директор РА "ВВДО-Маркетинг": "Последние события не повлияют на бюджеты, размещаемые в СМИ. Рекламодателей и их агентства в основном интересует аудитория, которую может завоевать рекламоноситель (в частности, то же НТВ). До тех пор пока аудитория не меняется, нет причин рассматривать существующие обязательства и планы".

Сергей Мышлявцев, координатор проектов РА Dentsu Inc. Moscow: "Объем рекламы со стороны японских компаний упал сразу после кризиса. И с тех пор остается приблизительно на одном уровне. Ведь на размещение рекламы влияет не одиночный скандал, а общая деловая атмосфера.

В России, в отличие от западных стран, очень узкий рынок дорогостоящих товаров, который в общем-то нет смысла расширять. Очень немногие могут покупать дорогую продукцию наших клиентов (авто, аудиовидеотехника). И при любых обстоятельствах и режимах состоятельные покупатели сохранят свою платежеспособность. Более дешевые товары народного потребления (жевательная резинка, напитки) также останутся на российском рынке в прежнем количестве -- независимо от смены политической или экономической ситуации".

Правда, есть и другие мнения.

Владимир Андреев, начальник отдела рекламы АО "ВымпелКом" (работает под торговой маркой "Би Лайн"): "Россия интересна иностранцам в качестве, извините, мировой помойки. Сюда сливается та продукция, которая не востребована на Западе или рынок которой пресыщен. Речь идет о некоторых видах автомобилей, soft-drink, табачных изделиях, пакетированных продуктах питания. По этим позициям рекламные бюджеты не снизятся никогда. Бюджеты по косметике и другим товарам, которые поставляются в Россию "черными" и "серыми" дилерами, будут расти. А вот рынок качественной "белой" техники (радиоэлектроника, аудиовидеотехника) может пострадать из-за политической нестабильности.

Не возникнет проблем у телекоммуникационного бизнеса. Сотовая связь, кабельное телевидение прочно вошли в жизнь россиян. А вот Интернет-бизнес к сентябрю, скорее всего, лопнет как мыльный пузырь. Интернет стал своеобразной финансовой пирамидой. Туда вливаются инвестиции, а ожидаемой отдачи от него в России нет".

В целом же прогнозы относительно дальнейшего развития рынка рекламы оптимистичны. Полное отсутствие рекламных бюджетов российским СМИ не грозит. Ведь еще много лет назад американский классик Стюарт Бритт сказал: "Вести бизнес без рекламы -- все равно что подмигивать девушкам в полной темноте".

Сергей Хохлов, генеральный директор РА "Sales UP":

Какие-либо запреты на рекламу этих брэндов значительно сократят рекламные бюджеты агентств. С другой стороны, мы лишим потребителя информации о товаре, что скажется на воспитании, потребительских привычках и здоровье людей.

Поскольку гигиенические темы очень деликатны и интимны, важно придумать такое креативное решение, чтобы не вызывать у зрителей отрицательные эмоции. К примеру, на мой взгляд, удачно сделаны ролики, рекламирующие "Иммодиум", Always, Libressе.

Часто раздражение и отрицательные эмоции вызывает не сама реклама, а так называемый медийный вес -- когда число контактов потребителей с роликом превышает необходимый уровень. И наоборот, хорошо, если под "физиологическую" рекламу правильно выбраны рекламоносители, охвачена нужная целевая аудитория и определено разумное число выходов рекламных роликов. Тогда не нужны будут никакие ограничения и запреты.


Илья Кузьменков, генеральный директор Коммуникационной группы АМК:

Существует такое понятие, как мультикультурный маркетинг. При выведении новых товаров и брэндов необходимо учитывать национальные особенности каждого рынка, в том числе культурные традиции и общественную мораль. Опросы показывают, что большая часть потребителей отрицательно относятся к подобной рекламе. А потому ее демонстрация в прайм-тайм на государственном телеканале в общем-то может рассматриваться как вызов общественному мнению и традициям и даже в какой-то мере ущемление прав большинства.

Я являюсь сторонником определенных ограничений на отдельные виды рекламы, несмотря на то, что рынок может потерять бюджеты. В демократическом обществе без морали не обойтись. Производители подобных товаров могут поискать более узкие коммуникационные каналы, чтобы рассказать о своих брэндах целевой аудитории,-- их существует множество.

Конфликт недели


Российский Центр космического маркетинга (ЦКМ) намерен судиться с американской компанией Pizza Hut. Американцев обвинили в том, что они незаконно разместили свой логотип на ракете-носителе "Протон-К", которая должна стартовать 12 июля к Международной космической станции. Тогда как все права по размещению рекламы на "Протоне" принадлежат ЦКМ. Однако представители Pizza Hut заявили, что договор о рекламе они заключили с неким посредником, действовавшим от имени ЦКМ, и даже частично оплатили стоимость контракта ($1,25 млн.). Суду предстоит выяснить имя этого посредника и вынести вердикт о компенсации российской стороне. Правда, компания Рizza Hut не стала дожидаться суда и уже убрала свой логотип с космической ракеты.

Соглашение недели


На прошлой неделе PR-агентство Р.И.М. и рекламное агентство D'Arcy объявили о стратегическом партнерстве. Руководители обеих структур Игорь Писарский и Сергей Коптев заверили, что они не собираются следовать примеру "Видео Интернешнл" и PR Center и создавать новое агентство. Р.И.М. и D'Arcy будут лишь "обеспечивать своим клиентам более широкий набор услуг". По мнению Игоря Писарского, у многих структур, прибегающих к помощи рекламных агентств, существует необходимость в PR-услугах и наоборот.

Как говорит Сергей Коптев, стратегическое партнерство не предполагает наличия общей сметы, единых бюджетов и вообще каких-либо финансовых отношений между двумя компаниями. Суть его заключается в том, что Р.И.М. и D'Arcy будут рекомендовать своим клиентам услуги партнера и при необходимости согласовывать между собой рекламную и PR-стратегию. И Писарский, и Коптев уверены, что объединение "под одной крышей" рекламного и медиа-бизнеса противоречит мировой практике и не имеет никакого смысла.

Кампания недели


Московский мыловаренный завод начал рекламную кампанию хозяйственного мыла "Домашнее". Первый шаг промоушна заключался в том, что с Олимпийского проспекта стартовал "КамАЗ", груженный восемью тоннами мыла. Машина отправилась в испанский поселок Виллабаджо, жители которого "все никак не могли отмыть посуду после праздника при помощи обычных моющих средств". Таким образом организатор события РА Pro-vision Communications планирует привлечь внимание отечественных и зарубежных потребителей к новому "старому" брэнду мыловаренного завода.

ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ

Оперативные и важные новости в нашем telegram-канале Профиль-News
Больше интересного на канале Дзен-Профиль
Самое читаемое