Наверх
21 ноября 2019
USD EUR
Погода
Без рубрики

Архивная публикация 2002 года: "Лето. Цветет промоушн"

Представители московской милиции одной из причин беспорядков на Манежной площади назвали демонстрацию рекламного ролика, герой которого крушил бейсбольной битой автомобиль. Насколько оправдано использование агрессии и насилия в рекламе?Жить в России стало веселее. В том числе и потому, что в самых неожиданных местах можно стать участником различных промо-акций. Прямо на улице милые девушки в цветастых майках за «просто так» угощают шоколадками; в супермаркетах наливают чашечку кофе и предлагают канапе с новым сортом сыра; юноши с ясными глазами выдают лотерейный билетик и обещают виллу на райском острове.
Анна Гришина, бренд-менеджер торгового дома «Бристоль»: «Часто промо-акции оказываются более эффективными, чем прямая реклама. Основное преимущество этого вида рекламной деятельности в том, что потенциальный покупатель может непосредственно познакомиться с продвигаемым продуктом, буквально пощупать его руками и понять все его преимущества. Кроме того, умело организованный промоушн способен создать яркие информационные поводы, которые, попадая в различные средства массовой информации, способны надолго запомниться широкой публике».
Не так давно торговый дом «Бристоль» устроил промо-акцию швейцарских часов «Отелло». О преимуществах нового товара публике рассказывали перед одноименным спектаклем по пьесе Шекспира в одном из московских театров. Новые наручные часы организаторы акции вручили артистам, и в тот вечер те играли бессмертную трагедию со швейцарскими часами на руке. Об этом необычном спектакле написали многие газеты, и, таким образом, время быстро пошло в пользу часов.
Большим успехом пользуются промо-акции, в ходе которых потребитель, что называется, на собственном опыте может почувствовать прелесть рекламируемого товара. В первую очередь это относится к алкогольной продукции. Во многих ночных клубах посетителей встречают симпатичные девушки и бесплатно угощают порцией спиртного престижной марки.
Оксана Моисеева, бренд-менеджер компании Allied Domeq (продвигающей на рынке алкогольную продукцию Befeater, Ballantains, Sauza и др.): «В штате нашей компании значительное место занимает так называемая промо-команда. Это в основном молодые девушки, которые, одеваясь в яркую корпоративную одежду, популяризируют нашу продукцию в ночных клубах и прочих развлекательных заведениях. Наши промо-акции ориентированы в первую очередь на наших потенциальных потребителей. Схема проста: мы предлагаем попробовать наши напитки или коктейли. Если людям нравится, они начинают покупать их самостоятельно и рекомендовать своим знакомым».
Впрочем, дегустация — довольно старая и избитая форма промо-акций. Все чаще компании придумывают различные нестандартные ходы. Например, компания Nokia приурочила свою промо-акцию к выходу нового фильма «Атака Клонов» («Звездные войны. Эпизод 2»). При покупке любой модели телефона этой марки покупателю предлагалось заполнить анкету из восьми вопросов, связанных с сюжетом предыдущей серии всемирно известного фильма. Если все ответы оказывались правильными, участник акции получал в подарок два билета на новый фильм.
Кондитерская компания «Конфаэль» проводит промо-акцию на премьерных показах мюзикла «Нотр-Дам де Пари». Почетные гости получают в подарок шоколадный колокол, который, как утверждают производители, является точной копией одного из колоколов собора Парижской Богоматери.
Настоящий промо-бум царит вокруг чемпионата мира по футболу. Например, компания Panasonic организовала в разных торговых точках Москвы просмотр трансляции футбольных матчей чемпионата. На некоторые из них приглашаются звезды российского футбола, а также комментаторы, которые делятся с публикой своим мнением по поводу игры. По ходу дискуссии менеджеры компании вставляют пару словечек про достоинства новых моделей телевизоров.
Телекоммуникационная компания Avaya, в свою очередь, провела в Москве широкий турнир по настольному футболу, в ходе которого взрослые участники могли на какое-то время погрузиться в детство, вращая на столе фигурки футболистов. А компания McDonalds предлагает почти буквально ощутить вкус чемпионата: в известной сети закусочных появилось два новых сэндвича под названием «Самурай» и «Чикен Самурай».
Дмитрий Степанов, заместитель генерального директора автосалона «Каньон», официального дилера Hyundai: «Вполне оправдано, что промо-акции связаны с каким-то значимым мировым событием. Чемпионат мира по футболу привлекает внимание огромного числа людей. И если компании удается ассоциировать себя с этим событием, это приносит ей дополнительную известность. Например, Hyundai и другие корейские фирмы активно раздают сейчас сувениры с символикой чемпионата мира. В России это безусловно приносит им дополнительную известность, несмотря на досадное поражение российской сборной».
Андрей Иванов, специалист РА Pro Media:
«Агрессия в рекламе бывает оправдана, когда на рынок необходимо вывести новый продукт, новый бренд. Хотя подобная реклама и отпугивает часть аудитории, она тем не менее обращает на себя внимание.
Может ли реклама стимулировать беспорядки, подобные тем, что случились на Манежной площади? Безусловно, да. У людей достаточно развито стадное чувство, показанный толпе агрессивный рекламный ролик может негативно на нее воздействовать. Впрочем, это касается не только рекламы, но и любой аудиовизуальной информации. Выход один — не показывать подобные ролики толпе.
Впрочем, агрессия в рекламе может быть удачно обыграна. Например, последняя рекламная кампания пива «Толстяк» со слоганом «Свободу мужику!». Агрессия тут хорошо, иронично обыграна, ролик не вызывает отрицательных эмоций.
Иногда реклама может не содержать откровенного насилия или агрессивных действий, зато по-настоящему агрессивно воздействовать на зрителя откровенной «чернухой». Например, на наружных уличных щитах или чуть ли не на первой полосе «МК» можно увидеть рекламу гробов: «Душистые гробы из свежего кипариса» и слоган «Все дороги ведут к нам». Лично я, как, наверное, и многие, испытал настоящий шок. Хотя, безусловно, реклама запомнилась.
Иногда агрессивные действия в рекламе выглядят глупо. Например, в одном из последних роликов дезодоранта Rexona герой похищает какую-то секретную формулу, наносит ее на себя. За ним охотится мафия, допрашивает его. Агрессивные действия обыграны глупо и, на мой взгляд, вообще не очень уместны».

Мария Захарова, креативный директор РА NFQ:
«Использовать агрессию и насилие в рекламе — запретный прием. Это можно делать только в исключительных случаях. Например, в социальной рекламе. Вспомним ролики против пехотных мин или против голода в развивающихся странах. Ролики, образно говоря, бьют зрителя по голове. Ему показывают, как ужасна ситуация сейчас, и как бы говорят: давайте сделаем так, чтобы этого не было.
Что же касается продвижения различных продуктов или услуг, агрессия и насилие в такой рекламе просто неприемлемы. В России средства массовой информации и особенно телевидение имеют большое влияние на людей. Наши зрители все, что показывают по ТВ, воспринимают как часть некой субкультуры. Избежать агрессии, а также сексуальной подоплеки в рекламе и одновременно сделать ее привлекательной — признак высокого профессионализма.
Другое дело, когда агрессивная реклама делается с юмором. В ролике спортивной одежды Nike герои сражаются на стадионе с чудовищами. Монстры олицетворяют силы зла, и никто не воспринимает эти сцены как картины из реальной жизни. Или ролик фирмы «Амтел», которая производит соки. Реклама сделана в стиле вестерна: герои в ковбойских шляпах стреляют по фруктам, из которых льется сок в стаканы. Здесь имеется элемент насилия — стрельба из оружия, однако это обыграно таким образом, что воспринимается как сказка. Менее приятный, на мой взгляд, пример — рекламный ролик страховой компании «РОСНО». Молодой человек, хихикая, заявляет, что «РОСНО», мол, попало. От этого ролика остается неприятный осадок: произошло серьезное ДТП, а люди над этим глумятся».

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Больше интересного на канале: Дзен-Профиль
Скачайте мобильное приложение и читайте журнал "Профиль" бесплатно:
Самое читаемое

Зарегистрируйтесь, чтобы получить возможность скачивания номеров

Войти через VK Войти через Google Войти через OK