Архивная публикация 2002 года: "Ловля рыбки в мутной воде"
Компании с хорошим балансом скупают конкурентов, снижают цены и ведут активный маркетинг.В отличие от прочих руководителей гостиничного бизнеса, ищущих утешения и помощи своему серьезно пострадавшему сектору в Вашингтоне, генеральный директор сети отелей Hilton Стивен Болленбах (Stephen F. Bollenbach) подходит к делу по-другому. Он не скупясь тратит деньги на ремонт таких объектов первой величины, как Hilton & Towers в Сан-Франциско. Благодаря низкой заселенности комплекса на 1900 номеров за один раз полной переделке -- от драпри до мебели -- подвергаются 10 этажей, а не 5, как планировалось.
Добавьте сюда стоимость ремонта в отделениях Hilton в Новом Орлеане, Кливленде и Солт-Лейк-Сити и получите сумму в 40 миллионов долларов. Сюда не входят 25 миллионов долларов, которые Болленбах планирует потратить на строительство башни на 319 номеров в Портленде, штат Орегон, нового бального зала в Ла Джолле, штат Калифорния, и нового ресторана в Александрии, штат Вирджиния. Болленбах уверен: "Сейчас самое время отобрать у наших конкурентов часть рынка".
Неопределенность, вызванная спадом в сочетании с опасностями и новыми расходами, которые влечет за собой терроризм, связывает руки немалому числу крупных менеджеров, а вот оборотистые люди типа Болленбаха видят в этом великолепную возможность стратегического продвижения. Их цель -- обхитрить, обойти или просто отпихнуть более слабых конкурентов с тем, чтобы вырваться еще дальше, когда начнется подъем. "При наличии сильной финансовой структуры ставка на захват рынка во время экономического спада часто оказывается прекрасным стратегическим ходом", -- комментирует Дэвид Вайсс (David A. Wyss), главный экономист компании Standard & Poor's.
Здесь однозначно требуются не просто крепкие нервы и готовность поставить на карту все. Инвестиции во время спада деловой активности требуют хорошего баланса, мощной базы компании и нередко тех самых преимуществ, которые дает положение самого экономичного производителя на рынке. Те, у кого все это есть, снижают цены, увеличивают вложения в маркетинг, инвестируют значительные суммы в новое оборудование и покупают ослабленных соперников в надежде выйти из пикирования гораздо более сильными.
Если смотреть с другой стороны, это очень удобный момент, чтобы прижать конкурентов к стенке. Компании, способные извлечь выгоду из спада, подошли к нему в полном финансовом порядке, а многие продолжили укрепление баланса. В отличие от более хилых соперников, такая выносливость позволяет им захватить дополнительные участки рынка, не опасаясь краткосрочных финансовых последствий. Собственно, эта тактика нередко направлена на то, чтобы увеличить финансовый прессинг на ослабленные фирмы. "В отсутствие сильного баланса компания просто не может себе позволить некоторые виды рискованных операций, будь то оперативный риск работы в убыток в течение определенного времени или деловой риск каких-то приобретений или расширения бизнеса", -- говорит Роберт Аткинс (Robert G. Atkins), вице-президент компании Mercer Management Consulting Inc.
Однако финансовое здоровье -- это только начало. Вопрос в том, как лучше его использовать. Большинство смотрит на это просто: приобретать собственность. Сегодня акции большинства компаний стоят существенно меньше, чем полтора года назад, поэтому на охоту вышло много любителей дешевых распродаж. Лидер розничных продаж электроники Best Buy Co. сочла концепцию супермагазинов недостаточно перспективной и активно начала покупать более доступные магазины других форматов. Благодаря недавним приобретениям, среди которых сеть Future Shop Ltd. в Канаде, включающая 91 торговую точку и стоившая 377 миллионов долларов, число магазинов Best Buy увеличилось в четыре раза. "Если сравнивать с ценами на другие торговые дома в этом регионе, то этот мы получили чуть дешевле", -- говорит руководитель финансовой службы компании Даррен Джексон (Darren R. Jackson).
Есть свои оборотистые дельцы, желающие воспользоваться ситуацией, даже в индустрии средств массовой информации, хотя масс-медиа пребывает в тяжелейшем за последние 10--15 лет кризисе. Tribune Co. намерена увеличить свой пакет акций телекомпаний, несмотря на серьезные потери из-за падения объемов рекламы. Параллельно она вкладывает 100 миллионов долларов в совместное предприятие с Knight Ridder Inc. по приобретению сетевого информационного бюллетеня о вакансиях Headhunter.net, взяв под контроль то, что некогда считалось страшной угрозой всему газетному бизнесу тематических объявлений. "Как говорят биржевые маклеры, надо покупать на пике пессимизма", -- утверждает президент Tribune Деннис ФитцСиммонс (Dennis J. FitzSimmons).
Покупка новой собственности для кого-то хороша, но есть и более быстрый способ укрепить свое положение за счет конкурентов: резкое снижение цен. Если что и стало совершенно ясно после рождественского сезона, когда торговые сети от Gap до Nordstrom оперативно и часто вводили скидки, так это то, что сильные объявили ценовую войну за передел рынка. Здесь ключом к успеху служит не просто мощный положительный баланс. Чтобы прорваться, требуется самый низкий уровень затрат в отрасли. Тогда любая ценовая война гарантированно сильнее ударит по прибылям и рыночной позиции конкурентов, а не по компании, несущейся впереди всех вниз по спирали цен.
Именно такой логикой руководствуется Dell Computer Corp., снизившая цены на компьютеры в 2001 году на 16%. Конкретные цены на конкретные машины упали в некоторых случаях на 47%. Результат: доля рынка Dell выросла на 1,1% до 14,5% по сравнению с предыдущими тремя месяцами (последний месяц сравнения -- сентябрь). Таковы данные International Data Corp., занимающейся маркетинговыми исследованиями. Снижение цен позволило Dell выбить почву из-под ног Gateway, оттяпать часть рынка Hewlett-Packard и вырвать у Compaq титул "Номер 1" по объемам продаж компьютеров. Вдобавок ко всему за этот год Dell заполучила 36 крупных корпоративных клиентов с пакетом заказов на 270 миллионов долларов. "Мы работаем в режиме интенсивного набора клиентуры, -- подтверждает глава компании Майкл Делл (Michael S. Dell). -- На рынке у всех упадок. У нас продолжается подъем".
Каким образом? Благодаря гибким системам снабжения, производства и поставок Dell имеет низкую точку окупаемости, позволяющую фирме снижать цены, оставаясь на плаву. Правда, Dell пришлось сократить тысячи рабочих мест, а недавно компания объявила о первом отрицательном квартальном балансе за последние 8 лет. Но за квартал, окончившийся 2 ноября, Dell получила прибыль 429 миллионов долларов при обороте 7,5 миллиарда долларов. А когда продажи техники снова войдут в норму, Dell ожидает новых прибылей. Их обеспечат клиенты, уже привлеченные предложением дешевых ПК и слабеньких серверов. Теперь они придут за более дорогим оборудованием.
Разумеется, только на снижении цен далеко не уедешь. Несмотря на затягивание поясов, некоторые компании продолжают вкладывать деньги туда, куда требуется. В сети магазинов Wal-Mart Stores Inc. не унывают. Здесь предпринимают самую большую в своей истории экспансию. Будучи уверенными в том, что им удастся перехватить рынок компаний Kmart и Sears, а также отдельных супермаркетов, в этой дешевой торговой сети намерены истратить в текущем году на капитальные проекты 10 миллиардов долларов (на 1 миллиард больше, чем в 2001 году) и увеличить торговые площади примерно на 4,2 млн. кв. метров. "Мы считаем себя, пожалуй, единственной в мире растущей компанией с оборотом в 200 миллиардов долларов", -- говорит Дж. Дж. Фитцсиммонс, старший вице-президент по финансовым вопросам (J.J.Fitzsimmons).
Маркетинг, обычно одна из первых жертв спада в экономике, в компаниях, подобных Sara Lee и Wendy's International, напротив, получает мощный заряд. Sara Lee производит большой спектр товаров, включающий сдобные ватрушки, колготки и крем для обуви. В 2002 году компания увеличивает рекламный бюджет на 25% -- до 434 миллионов долларов. Это немалый рост даже для лучших времен. А в нынешних обстоятельствах, когда расценки на телерекламу снизились, бренд получит серьезнейшую рекламную поддержку. Глава Sara Lee К. Стивен МакМиллан (C.Stephen McMillan) даже предупредил своих менеджеров, что не видать им бонуса, если они попытаются выйти на намеченные финансовые показатели за счет уменьшения расходов на маркетинг.
С учетом экономической и политической неопределенности, осложняющей планирование, действия МакМиллана абсолютно противоположны естественной реакции. Конечно, множество компаний трубит сигнал к отступлению. И все же не исключено, что в лучшем положении окажутся те игроки, которые двинутся в рискованном противоположном направлении. А делать правильные ставки в этой игре могут только сильные.
Джули Форстер (Julie Forster) в Чикаго с Эндрю Парком (Andrew Park) в Далласе, Кристофер Палмери в Лос Анджелесе и материалы бюро Business Week. -- Business Week.
Компании с хорошим балансом скупают конкурентов, снижают цены и ведут активный маркетинг.В отличие от прочих руководителей гостиничного бизнеса, ищущих утешения и помощи своему серьезно пострадавшему сектору в Вашингтоне, генеральный директор сети отелей Hilton Стивен Болленбах (Stephen F. Bollenbach) подходит к делу по-другому. Он не скупясь тратит деньги на ремонт таких объектов первой величины, как Hilton & Towers в Сан-Франциско. Благодаря низкой заселенности комплекса на 1900 номеров за один раз полной переделке -- от драпри до мебели -- подвергаются 10 этажей, а не 5, как планировалось.
Добавьте сюда стоимость ремонта в отделениях Hilton в Новом Орлеане, Кливленде и Солт-Лейк-Сити и получите сумму в 40 миллионов долларов. Сюда не входят 25 миллионов долларов, которые Болленбах планирует потратить на строительство башни на 319 номеров в Портленде, штат Орегон, нового бального зала в Ла Джолле, штат Калифорния, и нового ресторана в Александрии, штат Вирджиния. Болленбах уверен: "Сейчас самое время отобрать у наших конкурентов часть рынка".
Неопределенность, вызванная спадом в сочетании с опасностями и новыми расходами, которые влечет за собой терроризм, связывает руки немалому числу крупных менеджеров, а вот оборотистые люди типа Болленбаха видят в этом великолепную возможность стратегического продвижения. Их цель -- обхитрить, обойти или просто отпихнуть более слабых конкурентов с тем, чтобы вырваться еще дальше, когда начнется подъем. "При наличии сильной финансовой структуры ставка на захват рынка во время экономического спада часто оказывается прекрасным стратегическим ходом", -- комментирует Дэвид Вайсс (David A. Wyss), главный экономист компании Standard & Poor's.
Здесь однозначно требуются не просто крепкие нервы и готовность поставить на карту все. Инвестиции во время спада деловой активности требуют хорошего баланса, мощной базы компании и нередко тех самых преимуществ, которые дает положение самого экономичного производителя на рынке. Те, у кого все это есть, снижают цены, увеличивают вложения в маркетинг, инвестируют значительные суммы в новое оборудование и покупают ослабленных соперников в надежде выйти из пикирования гораздо более сильными.
Если смотреть с другой стороны, это очень удобный момент, чтобы прижать конкурентов к стенке. Компании, способные извлечь выгоду из спада, подошли к нему в полном финансовом порядке, а многие продолжили укрепление баланса. В отличие от более хилых соперников, такая выносливость позволяет им захватить дополнительные участки рынка, не опасаясь краткосрочных финансовых последствий. Собственно, эта тактика нередко направлена на то, чтобы увеличить финансовый прессинг на ослабленные фирмы. "В отсутствие сильного баланса компания просто не может себе позволить некоторые виды рискованных операций, будь то оперативный риск работы в убыток в течение определенного времени или деловой риск каких-то приобретений или расширения бизнеса", -- говорит Роберт Аткинс (Robert G. Atkins), вице-президент компании Mercer Management Consulting Inc.
Однако финансовое здоровье -- это только начало. Вопрос в том, как лучше его использовать. Большинство смотрит на это просто: приобретать собственность. Сегодня акции большинства компаний стоят существенно меньше, чем полтора года назад, поэтому на охоту вышло много любителей дешевых распродаж. Лидер розничных продаж электроники Best Buy Co. сочла концепцию супермагазинов недостаточно перспективной и активно начала покупать более доступные магазины других форматов. Благодаря недавним приобретениям, среди которых сеть Future Shop Ltd. в Канаде, включающая 91 торговую точку и стоившая 377 миллионов долларов, число магазинов Best Buy увеличилось в четыре раза. "Если сравнивать с ценами на другие торговые дома в этом регионе, то этот мы получили чуть дешевле", -- говорит руководитель финансовой службы компании Даррен Джексон (Darren R. Jackson).
Есть свои оборотистые дельцы, желающие воспользоваться ситуацией, даже в индустрии средств массовой информации, хотя масс-медиа пребывает в тяжелейшем за последние 10--15 лет кризисе. Tribune Co. намерена увеличить свой пакет акций телекомпаний, несмотря на серьезные потери из-за падения объемов рекламы. Параллельно она вкладывает 100 миллионов долларов в совместное предприятие с Knight Ridder Inc. по приобретению сетевого информационного бюллетеня о вакансиях Headhunter.net, взяв под контроль то, что некогда считалось страшной угрозой всему газетному бизнесу тематических объявлений. "Как говорят биржевые маклеры, надо покупать на пике пессимизма", -- утверждает президент Tribune Деннис ФитцСиммонс (Dennis J. FitzSimmons).
Покупка новой собственности для кого-то хороша, но есть и более быстрый способ укрепить свое положение за счет конкурентов: резкое снижение цен. Если что и стало совершенно ясно после рождественского сезона, когда торговые сети от Gap до Nordstrom оперативно и часто вводили скидки, так это то, что сильные объявили ценовую войну за передел рынка. Здесь ключом к успеху служит не просто мощный положительный баланс. Чтобы прорваться, требуется самый низкий уровень затрат в отрасли. Тогда любая ценовая война гарантированно сильнее ударит по прибылям и рыночной позиции конкурентов, а не по компании, несущейся впереди всех вниз по спирали цен.
Именно такой логикой руководствуется Dell Computer Corp., снизившая цены на компьютеры в 2001 году на 16%. Конкретные цены на конкретные машины упали в некоторых случаях на 47%. Результат: доля рынка Dell выросла на 1,1% до 14,5% по сравнению с предыдущими тремя месяцами (последний месяц сравнения -- сентябрь). Таковы данные International Data Corp., занимающейся маркетинговыми исследованиями. Снижение цен позволило Dell выбить почву из-под ног Gateway, оттяпать часть рынка Hewlett-Packard и вырвать у Compaq титул "Номер 1" по объемам продаж компьютеров. Вдобавок ко всему за этот год Dell заполучила 36 крупных корпоративных клиентов с пакетом заказов на 270 миллионов долларов. "Мы работаем в режиме интенсивного набора клиентуры, -- подтверждает глава компании Майкл Делл (Michael S. Dell). -- На рынке у всех упадок. У нас продолжается подъем".
Каким образом? Благодаря гибким системам снабжения, производства и поставок Dell имеет низкую точку окупаемости, позволяющую фирме снижать цены, оставаясь на плаву. Правда, Dell пришлось сократить тысячи рабочих мест, а недавно компания объявила о первом отрицательном квартальном балансе за последние 8 лет. Но за квартал, окончившийся 2 ноября, Dell получила прибыль 429 миллионов долларов при обороте 7,5 миллиарда долларов. А когда продажи техники снова войдут в норму, Dell ожидает новых прибылей. Их обеспечат клиенты, уже привлеченные предложением дешевых ПК и слабеньких серверов. Теперь они придут за более дорогим оборудованием.
Разумеется, только на снижении цен далеко не уедешь. Несмотря на затягивание поясов, некоторые компании продолжают вкладывать деньги туда, куда требуется. В сети магазинов Wal-Mart Stores Inc. не унывают. Здесь предпринимают самую большую в своей истории экспансию. Будучи уверенными в том, что им удастся перехватить рынок компаний Kmart и Sears, а также отдельных супермаркетов, в этой дешевой торговой сети намерены истратить в текущем году на капитальные проекты 10 миллиардов долларов (на 1 миллиард больше, чем в 2001 году) и увеличить торговые площади примерно на 4,2 млн. кв. метров. "Мы считаем себя, пожалуй, единственной в мире растущей компанией с оборотом в 200 миллиардов долларов", -- говорит Дж. Дж. Фитцсиммонс, старший вице-президент по финансовым вопросам (J.J.Fitzsimmons).
Маркетинг, обычно одна из первых жертв спада в экономике, в компаниях, подобных Sara Lee и Wendy's International, напротив, получает мощный заряд. Sara Lee производит большой спектр товаров, включающий сдобные ватрушки, колготки и крем для обуви. В 2002 году компания увеличивает рекламный бюджет на 25% -- до 434 миллионов долларов. Это немалый рост даже для лучших времен. А в нынешних обстоятельствах, когда расценки на телерекламу снизились, бренд получит серьезнейшую рекламную поддержку. Глава Sara Lee К. Стивен МакМиллан (C.Stephen McMillan) даже предупредил своих менеджеров, что не видать им бонуса, если они попытаются выйти на намеченные финансовые показатели за счет уменьшения расходов на маркетинг.
С учетом экономической и политической неопределенности, осложняющей планирование, действия МакМиллана абсолютно противоположны естественной реакции. Конечно, множество компаний трубит сигнал к отступлению. И все же не исключено, что в лучшем положении окажутся те игроки, которые двинутся в рискованном противоположном направлении. А делать правильные ставки в этой игре могут только сильные.
Джули Форстер (Julie Forster) в Чикаго с Эндрю Парком (Andrew Park) в Далласе, Кристофер Палмери в Лос Анджелесе и материалы бюро Business Week. -- Business Week.
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
