Архивная публикация 2001 года: "Лучше чаще, но помногу"
Иными словами, в каких случаях рекламным агентствам эффективно работать с двумя-тремя крупными клиентами, а в каких -- со множеством мелких?-- Поиск оптимальной частоты выхода рекламы можно сравнить с попыткой пройти по прямой линии на корабле, попавшем в шторм,-- комментирует Светлана Свешникова, директор по СМИ РА "Ива-стиль".-- Много умных голов уже давно все просчитали: и среднюю частоту контакта, и прирост охвата целевой аудитории, и стоимость контакта. Но сермяжная практика показывает: правильные научные построения разбиваются о стену, которая называется "рекламный бюджет клиента".
Планирование в определенных рамках рекламного бюджета всегда вызывает вопрос: что лучше -- реже, но крупнее или мельче, но чаще?
Игорь Киселев, начальник отдела рекламы фирмы Miele, считает: "Выбор интенсивности рекламного воздействия может определяться только двумя критериями -- задачами, которые должны быть решены при помощи рекламы, и бюджетом, который вам выделили на рекламные цели.
Если вы планируете повысить узнаваемость марки, увеличить объем продаж, создать определенный имидж бренду, сформировать спрос, то чем чаще рекламируется бренд, тем лучше. Но, как правило, рекламистам приходится иметь дело с утвержденным ограниченным бюджетом, который, как известно, не резиновый, но поставленные цели с его помощью должны быть достигнуты.
В этом случае эффективно покупать не полосы в журналах, а аудиторию. При помощи удачно выбранного рекламоносителя и креативного решения вы можете выполнить задачу только одной публикацией и "выстрелить мимо" десятью неудачно выбранными".
На частоту выхода рекламных публикаций влияет и то, как долго бренд присутствует на рынке.
Гарри Рутберг, главный менеджер по PR и рекламе компании "Константин": "Очень важно учитывать жизненный цикл продукции или услуги. Скоро мы открываем новый фирменный магазин "Кресла" -- на этапе выведения бренда частота выхода рекламы в прессе станет выше. В этом случае рекламное сообщение несет информационную функцию. Потребители должны познакомиться с уникальными предложениями. Пример: магазины расположены неподалеку друг от друга, каждый из них специализируется на отдельных предметах интерьера (столы, стулья, кресла). В комплексе же они позволяют оборудовать дом или офис всей необходимой мебелью.
Частота выходов увеличивается и при появлении в наших магазинах новых для российского рынка моделей мебели. Когда же рекламируемая продукция или сам фирменный магазин становятся известными на рынке, частоту выхода рекламы можно и снизить".
Учитывают рекламисты и профиль печатного издания или телепередачи, а также вид рекламоносителя.
Марина Резвова, заместитель начальника риэлторского отдела ООО ПСФ "Крост": "Поскольку карман у нас один, а детей (то есть объектов) много, то главное -- правильно соблюдать пропорции между рекламоносителями. Мы точно знаем, что самую большую отдачу нам дают наружная реклама и радио, поэтому мы не только не уменьшаем объемы размещения наших сообщений на этих рекламоносителях, а с каждым разом увеличиваем. Но при этом не забываем, что существуют деловые еженедельники, которыми интересуются наши потенциальные клиенты. А потому выделяем так называемые экспериментальные деньги на деловую прессу. И в этом случае справедлив афоризм: "Редко, но метко". Однако слишком много рекламы не должно быть в принципе. Перенасыщение телеэфира или печатных СМИ рекламной информацией вызывает у потребителей реакцию отторжения".
-- Медиа-план во многом зависит от потребностей рекламодателей,-- рассуждает Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК дизайн".-- У многих наших клиентов в продаже постоянно находится настолько большой массив адресов, что без ежедневной целевой и регулярной имиджевой рекламы его никак не продать. "Первая Ипотечная Компания" и "Жилстройиндустрия" размещают ежедневно по полполосы рекламы в газете "Из рук в руки" и в газете "Квартира, дача, офис" и еженедельно -- в выпусках газеты "Экстра М". Обе компании принимают участие во всех сезонных обзорах по недвижимости во влиятельных общественно-политических изданиях.
По большому же счету, грамотные рекламисты придерживаются правила "3+". Чтобы рекламное сообщение было эффективным, в одном СМИ должно выйти как минимум три публикации подряд -- в зависимости от того, с какой периодичностью появляется издание или телепередача".
Юрий Пашин, генеральный директор РА Young & Rubicam Europe:
На этот вопрос нет прямого ответа. Клиенты всякие нужны! В отсутствие крупных корпоративных клиентов ослабевает потребность в работах "высшего пилотажа" -- разработке концептуальных рекламных идей, способных работать месяцы и годы, изготовлении стильной видеопродукции, создании эффективных медиа-моделей, которые поднимают действенность рекламных кампаний на принципиально новый уровень.
Это добротная и сытая жизнь. Широчайший охват рекламных пространств -- от телевидения до веб-дизайна и PR-активности. Размеренная, взвешенная, ответственная работа. Уважение партнеров. Скидки в СМИ, получаемые агентством благодаря крупной клиентуре, и не снились эпизодическим заказчикам.
Но одновременно это и угроза, дамокловым мечом висящая над головой: а что, если уважаемый Клиент перейдет в другое сетевое агентство?
Кроме того, нужно помнить, что отсутствие мелких клиентов отучает персонал быстро крутиться, оперативно решать организационные вопросы. Локальные клиенты позволяют агентству меньше зависеть от глобальных перемен, стабилизируют положение агентства.
Мелкие клиенты -- как глоток крепкого кофе: тонизируют, заставляют порой взвинчивать темп. Но когда у агентства слишком много заказов, оно выдает рекламные идеи яркие, но не претендующие на концептуальность. При этом высока ротация клиентов: отстрелялся один, другой уже на очереди. Конечная продукция становится штампованной. И остаются, как правило, наименее взыскательные клиенты, а стало быть, рентабельность агентства падает.
Олег Шинкарь, генеральный директор РА "Привет":
Деление рекламодателей, работающих с российскими рекламными агентствами, на крупных и мелких -- весьма условно. Дело не в "скромности" рекламистов. Просто рекламные кампании, проводимые отечественными клиентами, как правило, малобюджетны.
"Крупные" клиенты требуют больших затрат на обслуживание. Обычно их рекламные акции -- результат творческих поисков нескольких отделов агентства. Ведут таких заказчиков только высокооплачиваемые топ-менеджеры. Если в штате РА нет специалистов высокого уровня, то, вероятно, агентству нет смысла хватать звезды с неба.
"Мелкие" клиенты, как правило, планируют свои кампании самостоятельно и приходят в РА с уже готовыми идеями, которые укладываются в ранее сформированными ими бюджеты. Их обслуживание можно поручить менее квалифицированному персоналу.
Ориентация только на "крупного" клиента связана с высокими рисками -- можно не оправдать доверия заказчика.
Работа только с мелкими клиентами не менее прибыльна, но ведет рекламное агентство к стагнации, останавливает рост его персонала.
Наш опыт показывает, что один из вариантов, позволяющих агентствам предоставить оптимальный комплекс услуг для клиентов с любым бюджетом, это специализация на обслуживании компаний, которые работают на одном или нескольких секторах рынка. Например, в сфере строительства и реализации объектов недвижимости. Положительная динамика нашего развития подтверждает правильность такого подхода.
Иными словами, в каких случаях рекламным агентствам эффективно работать с двумя-тремя крупными клиентами, а в каких -- со множеством мелких?-- Поиск оптимальной частоты выхода рекламы можно сравнить с попыткой пройти по прямой линии на корабле, попавшем в шторм,-- комментирует Светлана Свешникова, директор по СМИ РА "Ива-стиль".-- Много умных голов уже давно все просчитали: и среднюю частоту контакта, и прирост охвата целевой аудитории, и стоимость контакта. Но сермяжная практика показывает: правильные научные построения разбиваются о стену, которая называется "рекламный бюджет клиента".
Планирование в определенных рамках рекламного бюджета всегда вызывает вопрос: что лучше -- реже, но крупнее или мельче, но чаще?
Игорь Киселев, начальник отдела рекламы фирмы Miele, считает: "Выбор интенсивности рекламного воздействия может определяться только двумя критериями -- задачами, которые должны быть решены при помощи рекламы, и бюджетом, который вам выделили на рекламные цели.
Если вы планируете повысить узнаваемость марки, увеличить объем продаж, создать определенный имидж бренду, сформировать спрос, то чем чаще рекламируется бренд, тем лучше. Но, как правило, рекламистам приходится иметь дело с утвержденным ограниченным бюджетом, который, как известно, не резиновый, но поставленные цели с его помощью должны быть достигнуты.
В этом случае эффективно покупать не полосы в журналах, а аудиторию. При помощи удачно выбранного рекламоносителя и креативного решения вы можете выполнить задачу только одной публикацией и "выстрелить мимо" десятью неудачно выбранными".
На частоту выхода рекламных публикаций влияет и то, как долго бренд присутствует на рынке.
Гарри Рутберг, главный менеджер по PR и рекламе компании "Константин": "Очень важно учитывать жизненный цикл продукции или услуги. Скоро мы открываем новый фирменный магазин "Кресла" -- на этапе выведения бренда частота выхода рекламы в прессе станет выше. В этом случае рекламное сообщение несет информационную функцию. Потребители должны познакомиться с уникальными предложениями. Пример: магазины расположены неподалеку друг от друга, каждый из них специализируется на отдельных предметах интерьера (столы, стулья, кресла). В комплексе же они позволяют оборудовать дом или офис всей необходимой мебелью.
Частота выходов увеличивается и при появлении в наших магазинах новых для российского рынка моделей мебели. Когда же рекламируемая продукция или сам фирменный магазин становятся известными на рынке, частоту выхода рекламы можно и снизить".
Учитывают рекламисты и профиль печатного издания или телепередачи, а также вид рекламоносителя.
Марина Резвова, заместитель начальника риэлторского отдела ООО ПСФ "Крост": "Поскольку карман у нас один, а детей (то есть объектов) много, то главное -- правильно соблюдать пропорции между рекламоносителями. Мы точно знаем, что самую большую отдачу нам дают наружная реклама и радио, поэтому мы не только не уменьшаем объемы размещения наших сообщений на этих рекламоносителях, а с каждым разом увеличиваем. Но при этом не забываем, что существуют деловые еженедельники, которыми интересуются наши потенциальные клиенты. А потому выделяем так называемые экспериментальные деньги на деловую прессу. И в этом случае справедлив афоризм: "Редко, но метко". Однако слишком много рекламы не должно быть в принципе. Перенасыщение телеэфира или печатных СМИ рекламной информацией вызывает у потребителей реакцию отторжения".
-- Медиа-план во многом зависит от потребностей рекламодателей,-- рассуждает Дмитрий Ивлиев, директор РА "ПИК дизайн".-- У многих наших клиентов в продаже постоянно находится настолько большой массив адресов, что без ежедневной целевой и регулярной имиджевой рекламы его никак не продать. "Первая Ипотечная Компания" и "Жилстройиндустрия" размещают ежедневно по полполосы рекламы в газете "Из рук в руки" и в газете "Квартира, дача, офис" и еженедельно -- в выпусках газеты "Экстра М". Обе компании принимают участие во всех сезонных обзорах по недвижимости во влиятельных общественно-политических изданиях.
По большому же счету, грамотные рекламисты придерживаются правила "3+". Чтобы рекламное сообщение было эффективным, в одном СМИ должно выйти как минимум три публикации подряд -- в зависимости от того, с какой периодичностью появляется издание или телепередача".
Юрий Пашин, генеральный директор РА Young & Rubicam Europe:
На этот вопрос нет прямого ответа. Клиенты всякие нужны! В отсутствие крупных корпоративных клиентов ослабевает потребность в работах "высшего пилотажа" -- разработке концептуальных рекламных идей, способных работать месяцы и годы, изготовлении стильной видеопродукции, создании эффективных медиа-моделей, которые поднимают действенность рекламных кампаний на принципиально новый уровень.
Это добротная и сытая жизнь. Широчайший охват рекламных пространств -- от телевидения до веб-дизайна и PR-активности. Размеренная, взвешенная, ответственная работа. Уважение партнеров. Скидки в СМИ, получаемые агентством благодаря крупной клиентуре, и не снились эпизодическим заказчикам.
Но одновременно это и угроза, дамокловым мечом висящая над головой: а что, если уважаемый Клиент перейдет в другое сетевое агентство?
Кроме того, нужно помнить, что отсутствие мелких клиентов отучает персонал быстро крутиться, оперативно решать организационные вопросы. Локальные клиенты позволяют агентству меньше зависеть от глобальных перемен, стабилизируют положение агентства.
Мелкие клиенты -- как глоток крепкого кофе: тонизируют, заставляют порой взвинчивать темп. Но когда у агентства слишком много заказов, оно выдает рекламные идеи яркие, но не претендующие на концептуальность. При этом высока ротация клиентов: отстрелялся один, другой уже на очереди. Конечная продукция становится штампованной. И остаются, как правило, наименее взыскательные клиенты, а стало быть, рентабельность агентства падает.
Олег Шинкарь, генеральный директор РА "Привет":
Деление рекламодателей, работающих с российскими рекламными агентствами, на крупных и мелких -- весьма условно. Дело не в "скромности" рекламистов. Просто рекламные кампании, проводимые отечественными клиентами, как правило, малобюджетны.
"Крупные" клиенты требуют больших затрат на обслуживание. Обычно их рекламные акции -- результат творческих поисков нескольких отделов агентства. Ведут таких заказчиков только высокооплачиваемые топ-менеджеры. Если в штате РА нет специалистов высокого уровня, то, вероятно, агентству нет смысла хватать звезды с неба.
"Мелкие" клиенты, как правило, планируют свои кампании самостоятельно и приходят в РА с уже готовыми идеями, которые укладываются в ранее сформированными ими бюджеты. Их обслуживание можно поручить менее квалифицированному персоналу.
Ориентация только на "крупного" клиента связана с высокими рисками -- можно не оправдать доверия заказчика.
Работа только с мелкими клиентами не менее прибыльна, но ведет рекламное агентство к стагнации, останавливает рост его персонала.
Наш опыт показывает, что один из вариантов, позволяющих агентствам предоставить оптимальный комплекс услуг для клиентов с любым бюджетом, это специализация на обслуживании компаний, которые работают на одном или нескольких секторах рынка. Например, в сфере строительства и реализации объектов недвижимости. Положительная динамика нашего развития подтверждает правильность такого подхода.
ОЛЬГА КАЗАНСКАЯ
Подписывайтесь на PROFILE.RU в Яндекс.Новости или в Яндекс.Дзен. Все важные новости — в telegram-канале «PROFILE-NEWS».
